今天小编分享的财经经验：抖音电商转型：店播成主力 ，网红入困局，欢迎阅读。
文 | 号外工作室，作者 | 潘婕，编辑 | 白帝
2024 年，抖音电商的生态格局发生了深刻变革。
数据显示，平台内 GMV 突破百万的中小商家中，超过 9 万家采用‘货架 + 店播’模式，这一数字远超达人直播的成绩。同时，据多家媒体报道，2024 年，" 货架 + 店播 " 在抖音电商 GMV 大盘占比超过 70%，头部达人贡献已降至 9%，中小达人升至 21%。
这标志着抖音电商生态的深刻转向—— " 货架 + 店播 " 模式成为抖音电商发展的新基石。
过去三年，达人直播凭借 " 低价秒杀 "" 连麦引流 " 等模式主导了流量分配。而如今，一方面当同质化竞争导致内容创新枯竭，流量天平正在悄然倾斜；另一方面，抖音平台主动转型重构生态，从流量倾斜到免佣金政策等多方面扶持商家店播，逐渐形成从 " 达人依赖 " 到 " 货架 + 店播 " 主导的新格局。
网红们大势已去，正在遭遇影响力和收益的双重压力，如何转型转岗成为他们的新考量。
达人们无声退潮：3000 万粉丝的网红退隐 2025 年 2 月，抖音 " 男装一哥 " 衣哥在直播间宣布退隐。3000 多万粉丝账号的直播画面上，镜头扫过衣哥，背后大螢幕上 " 董事长告别仪式 " 几个大字格外显眼，曾经有多辉煌，如今就有多落寞。当流量像沙子一样从指缝溜走，达人主播抓得越紧，流失越快。
衣哥的境遇，正是众多抖音网红、达人生态崩塌的缩影。
衣哥宣布开设衣选超市，图 / 抖音
抖音电商的底层逻辑早已翻天覆地，新模式正在兴起。
据虎嗅数据，2023 年抖音店播整体占比进一步超过 60%；2024 年货架场景和店播在抖音电商 GMV 大盘占比合计超过 70%，头部达人贡献已降至 9%，中小达人崛起升至 21%。这一变化，显示抖音店播成为抖音举足轻重的新力量，过去颇具流量和影响力的头部主播和达人们，正在慢慢退潮。
初代网红 " 留几手 "在直播间卖起 9.9 元的垃圾袋，下播后坦言带货不挣钱，然而倒贴奶茶钱只为维持账号的活跃度。
新一代抖音主播依靠 " 直播切片 " 获得流量新密码，短短几十秒的视频，通过" 授权切片 "" 切片矩阵 "，抖音网红以低成本的形式快速积累粉丝。
头部主播 " 听泉鉴宝 " 的盈利方式非常直接——与品牌连麦进行导流。与听泉连麦之后，" 品牌是老的，东西是新的 " 这种鉴宝广告语，让口腔护理品牌冷酸灵直播间 39.9 元的牙膏链接销量超过 1 万单。飞瓜数据显示，" 听泉赏宝 " 去年 10 月的首场带货，总观看人数高达 2000 万。
听泉鉴宝和冷酸灵的连麦带货，图 / 抖音
但目前，达人直播的高成本与低利润矛盾愈发突出。一些达人公司，营销额仅能覆盖人员工资，" 白忙活 " 成为行业常态。与此同时，抖音中腰部达人广告报价也在大幅下降。
某 MCN 机构的负责人告诉《号外工作室》，抖音达人的广告报价调整至粉丝数的 5%~10%，2 万粉丝账号的广告报价仅 2000 元，粉丝数量的 5% 报价已是行业常态。
"1 万粉丝的抖音账号价格在 1000 元左右，2 万粉丝的价格 2000 元左右，10 万粉丝的话 1 万到 2 万之间。" 一位转卖抖音账号的中间商告诉《号外工作室》，无论是自营还是售卖账号，达人价值在逐步下降。
同样受影响还有达人自媒体生意，一位达人商业内容部门的工作人员向《号外工作室》透露，" 部门里销售去拉客户，媒介去找达人，我在中间负责内容输出，现在能够成交的单子数量极少，一单只有几千或几万元，整个部门在赔钱。"
达人自播比重下降，更深层的博弈在于信任链的重塑。高粉达人依赖个人 IP 的 " 信任借贷 " 模式逐渐失效，而商家通过 " 透明化供应链 " 的店播 / 货架建立直接信任。比如在货架内直播花束的打包场面，在工厂内直播产品的制作过程。
" 白小 T" 创始人直播拆解 T 恤成本的视频获赞百万，在几分钟的视频中，创始人手持麦克风，站在某奢侈品代工厂车间，介绍白小 T 的生产环境。
抖音电商转型：店播成主导
"对于抖音来说，无论扶持达人还是扶持品牌，平台都能获利。" 一位运营专家告诉《号外工作室》，抖音电商的核心策略可以概括为三点：降低成本、规范运营和精准匹配。
这些举措既吸引了更多商家入驻，又提升了用户体验和销售转化率，实现了平台、商家和用户的多赢局面，既促进了平台的流量增长和 GMV 提升，又增强了商家对平台的信任度和依赖度。
抖音电商的转型趋势也早有预兆。2024 年抖音商城上线独立 APP，底层页 " 首页 " 与 " 视频 " 入口并列，首页中 " 推荐 " 占据头栏，" 内容 + 货架 " 的双引擎正式成型。
抖音商城界面首页 " 推荐 " 和视频并列，图 / 抖音商城
抖音主动加速推进生态重构的过程，流量闸门悄然转向商家店播，并推出多项扶持商家店播的政策。
2024 年，抖音电商通过商品卡免佣政策，扶持中小商家。在对外公布的商家扶持措施中，给予商家免佣、返还退单推广费、降运费险与保证金等优惠；抖音电商还更新了流量机制，向优质内容和商品倾斜，利好店播商家。
"抖音直播不会刻意区分品类，关键在于商家或主播能做什么，能拿到产品或品牌授权。" 店播主播胡鑫告诉《号外工作室》，从 2023 年开始，抖音已经在转变策略，一些店铺蓝 V 认证和黑金认证陆续上线。
" 达人直播，可能更关注涨粉率和粉丝粘性；如果是店播，重点则是对产品的熟悉度和专业性，表述上会更偏向品宣。但归根结底，两者的目的都是卖货，不管是通过粉丝粘性还是专业性促成交易，对结果的影响都是一样的。" 她说。
" 现在做店播，你必须对产品功效、面料成分，甚至是具体信息做到绝对精准，一点都不能错。要是说错一句，账号可能就会出问题。一开始平台可能会给你警告，后面可能就要扣钱。要是违规严重，直接关停账号，关你一两天，扔进小黑屋。" 胡鑫回忆说，自己同时服务于店播或者账号涨粉的达人，平均每个月休息 1-2 天，而长期的店播合约对个人有限制，相比几年前风光无限的头部主播，店播极大程度削弱了主播的主导性。
主播的平均日播时长从 4 小时起，"5 小时、8 小时是工作日常，这行没有中间状态，要么拼命卷，要么就选择离开 "，一位服饰类目主播表示，直播间玩法经常改变，同样的方法可能在半个月之后就无法适用了，而产品介绍的关键词和违禁词平均更新频率是一星期左右，店播主播熟悉品牌的时间更短。
对于商家来说，店播兼职和全职签约的费用比坑位费低。" 如果是兼职的店播，签约的是劳务合同，每天 250-300 元的时薪。" 一位店播兼职主播告诉《号外工作室》。
这些细节解释着主播行业新的生存法则：专业度正在替代情绪渲染和表演欲，成为直播间流量分配的新要素。
中小商家的新生存法则
尽管同为电商巨头，抖音与淘宝的转型逻辑截然不同。淘宝的根基是货架电商，其店播更多是品牌营销的补充工具，用户通过搜索主动寻找商品，流量分配机制长期围绕 GMV 与付费推广权重展开。而抖音从内容场切入，需补足货架场景的短板。
电商行业专家洪勇向《号外工作室》表示："抖音的电商转型与淘宝的传统店播模式存在显著差异。抖音的转型强调的是内容与电商的深度融合，利用其强大的社交和内容创作平台的优势，通过短视频和直播形式吸引用户，将娱乐和购物结合起来。"
抖音的侧重点在于，创造吸引人的内容来驱动销售，利用算法推荐系统将相关内容推送给感兴趣的用户，从而提升购买转化率。相比之下，淘宝作为一个成熟的电商平台，其侧重点在于提供一个全面的购物环境和丰富的商品选择。
淘宝虽然也发展直播和短视频内容，但其核心仍然是基于搜索和分类的货架式购物体验，侧重于优化用户的购物流程和售后服务，确保用户能够高效地找到并购买所需商品。
两者的差异折射出平台基因的深刻分野：淘宝强于 " 人找货 "，抖音擅长 " 货找人 "。这种差异也体现在流量成本上，抖音的流量成本较高。其内容驱动的模式需要更高成本维系用户黏性。
抖音通过免佣政策扶持中小商家，借助店播和货播，正在试图构建一个兼具内容创新与供应链效率的生态，与其他电商平台形成差异化竞争。
平台博弈下的生存法则，在流量红利殆尽的当下，抖音的转型揭示了一个现实：内容与供应链，缺一不可。
中小商家若想突围，需将 IP 融入直播间，以 " 真实场景 + 硬核测评 " 建立信任，同时强化供应链把控，避免陷入低价内卷。
对于中小商家来说，抖音是品牌最初的试金石，全平台直播依旧是中小商家的基本操作，一位商家告诉《号外工作室》，目前对抖音的直播结果比较重视，"抖音比较全面，几乎涵盖了所有品类。如果一个产品能在抖音上播得好，那么它在其他平台上也有很大概率会取得成功。"
而对达人而言，董宇辉式的 " 知识带货 " 仍是稀缺品，多数人必须接受从流量主角到生态配角的角色转变，要么深耕垂直领網域，要么转型为品牌的内容服务商。
而自此，抖音既重构了电商生态的主导权，同时迎来了一场与商家的双向奔赴。通过削弱达人直播的垄断地位，将流量、用户、品牌资源更紧密地绑定在平台手中；同时重视商家尤其是中小商家利益，既符合平台长期商业化目标，也响应了监管对直播业的政策要求；最后，收缩达人，让利商家，也帮商家剔除了 " 中间商赚差价 "，商家们也皆大欢喜。
