今天小编分享的科技经验：千元瑜伽裤，难收割县城年轻人，欢迎阅读。
文｜贺哲馨
编辑｜乔芊
背靠一线城市 " 新中产 " 走红的加拿大瑜伽裤品牌 lululemon，正在中国加速下沉。
6 月 29 日，lululemon 石家庄首店正式开业，这是 lululemon 在二线城市开出的又一家门店。过去一年里，lululemon 已经先后在珠海、佛山、厦门等城市开出首店。
目前 lululemon 在中国大陆门店已突破 110 家，其中半数以上门店位于二线、乃至三线城市。在重庆、西安等人均可支配收入相对靠前，或旅游产业发达的 " 新一线 " 城市，lululemon 已经开出不止一家门店，足见其 " 逃离北上深 " 的决心。
最新的财报中，lululemon 表示新店的开拓将会是发展重心之一，年内会开出 50 家左右的新店，其中大部分位于中国。
高企的库存，放缓的增长
上个月初，lululemon 首席执行官 Calvin McDonald 在财报电话会中点名了中国市场一季度的亮眼表现：" 营收同比增长 79%，超出了预期 .... 显示出（中国市场）巨大的增长潜力。"
有人认为，一季度 lululemon 在中国强劲表现大部分要归功于大幅度的折扣。
刚过去的 618，lululemon 多款旗下产品都有打折促销、满减等优惠活动；今年春节期间，lululemon 还给出了 7.7 折的优惠。
在此之前，lululemon 在中国地区的打折频率很少，消费者主要通过其官方奥特莱斯门店购买折价的商品。但疫情积压的库存让 lululemon 不得不大力促销——在全球范围内皆是。
据杰弗瑞分析师报告显示，lululemon 在 2022 年 11 月份平均折扣同比上涨约 470 个基点，在今年 1 月的折扣商品比例已增加至 19.7%，去年同期为 18.7%，12 月为 15.8%。
对于一个依靠 " 小众 "" 新锐 " 等名词走红、定位奢侈的品牌，折价营销对品牌形象产生的损害不言而喻。
今年三月，lululemon 在上海静安启动了一次大规模的产品试穿活动，由于参与活动能获赠内含产品的 " 盲盒 " 一份，于是引发了大量男性和非核心老年用户的排队 " 试穿 "，以及职业黄牛的倒卖。被斥 "LOW 爆 " 的同时，也引发了消费者几乎一面倒的负评，不少品牌忠实客户表示，无法想象品牌用如此方式进行拉新和清库存。
巨额的折扣的背后是高企的库存。
lululemon 库存自 2022 年一季度以来一直维持高位。财报显示，2022 年一季度至四季度，lululemon 库存分别为 12.75 亿美元、15 亿美元、17.42 亿美元、14 亿美元。虽然去年第四季度库存相较于第三季度有所下降，但仍然大幅高于 2021 年第四季度的 9.67 亿美元。
到了 2023 年第一季度，lululemon 的库存已经飙升到了 16 亿美元。lululemon 至今没有自建供应链，疫情期间难以灵活处理生产与运输环节，这被认为是其库存高企的重要原因。
倘若横向对比，进入中国第十个年头的 lululemon 降温趋势已经初露端倪。
lululemon 中国地区的净营收增速在 2022 年明显放缓，从 2021 年的 75% 直接缩水至 31%，与美国市场持平。
中国、美国和加拿大是 lululemon 唯三单独拎出来陈述详细营收的地区，lululemon 中国地区的营收规模长期以来与北美市场以外的全球市场规模相当。这或许也是 Calvin McDonald 如此关切中国地区恢复程度的原因。
来源：集团财报
被抛弃的社群文化？
2019 年，lululemon 市值超过 Under Armour，成为运动鞋服界仅次于耐克、阿迪达斯的第三名。2022 年 7 月，lululemon 市值超过阿迪达斯，仅次于耐克，正式成为全球第二大服装集团。
在耐克近几年的财报中，lululemon 成为连续被提及的竞争对手。今年 1 月，耐克起诉 lululemon，称后者的四款运动鞋侵犯了其三项 " 鞋类纺织品和其他设计元素相关专利 "。
也是从 2019 年起，lululemon 将 " 社区关系 "" 社群文化 " 等成名概念刨除在品牌发展框架之外，用 " 市场扩张 " 的策略取而代之。后者与 " 创新性产品 "" 全渠道用户体验 " 两者一道，共同构成品牌全新的 Power of Three 发展框架。
今年四月，CEO Calvin MacDonald 在财报中再次提到了市场扩张的重要性，他希望在 2026 年之前将国际业务规模扩大 4 倍。2022 年，lululemon 的 DTC 业务（线上直营）同比扩大 2%，奥特莱斯、经销和二手业务相应减少 2%，线下直营业务占比持平。线上直营业务通常被认为是一个品牌在进军新市场之前的试水动作。
作为一个强调瑜伽文化在社区的传播，甚至一度被认为是 "Cult Brand"（宗教型品牌）的代表，lululemon 把增长摆在了第一位，意味着它还必须大幅扩展品类的覆盖度，触达足够多的消费者，才能在快速扩张中尽可能保证效益。
过去一年里，Lululemon 已加大对非瑜伽裤品类的投入：去年推出了女士鞋履品类 Blissfeel，并在今年 5 月份推出了 Align 打底裤和 Align 连衣裙。未来一年还将继续推出高尔夫和网球系列。
时尚圈流行 " 造词 "。正如 corpcore 带火机能服饰、citywalk 带火休闲运动鞋，lululemon 也希望通过借势 "courtcore" 风格，让人们在日常生活里也穿上网球装——就像当初对瑜伽裤的日常化、时尚化改造一样。
问题是，离开十年如一日的社群营销和 KOL 打造，瑜伽服饰的日常化无从谈起。目前看来，lululemon 还没有找到恰当的社群营销模式，在网球、高尔夫等新品类身上复制瑜伽文化的成功。
且正如其在财报中所展示的，社群文化营销的重要性已经远不如增长本身重要。在可以预见的未来，lululemon 恐怕也不再会把心力和财力放到社群文化的耕耘上。
从 " 小而美 " 的生意，过渡到 " 大而全 " 的增长，已有品牌做了前车之鉴。
借着可持续口号和硅谷好莱坞名流背书上市的羊毛鞋品牌 Allbirds，在试水全品类扩张的过程中铩羽而归。创始人在最近承认，品牌的核心消费者对更加时尚、美观和科技感的新款跑鞋并不感冒，" 我们过分强调了超出我们核心 DNA 的产品。"
目前为止，lululemon 唯一一次承认失败还是当初收购家用健身镜 Mirror 的决定。这一举动也已佐证了，即便拥有庞大忠实用户的品牌，也很难从消费者口袋里赚到心理账户之外的钱。
当营销投入不如过往，品牌号召力也随之下降。lululemon 还面临越来越严重的山寨问题。
在海内外的电商平台上，随处可见走针、材质和样式几乎一模一样，但价格只有正品一半的平替款。甚至有浏览上亿次的 tik tok 标签 "lululemondupe"，年轻人很自豪地在上面分享自己低价买来的假货，详细对比它们与正品之间惊人的相似度——与过去人们购买山寨时偷偷摸摸的态度完全不同。
来源：Tik Tok
这个现象已经引起了 lululemon 的警惕，他们的应对方式是，推出一个名为 #dupeswap 的营销，让消费者拿假货免费换取一件经典款 Align 系列正品。
短期内这样的营销看上去效果还不错——既扩大了客群又消灭了库存。但长期看来，在经济萎靡的当下，消费者尤其是年轻消费者，要么更愿意把钱花在长期坚持文化营销，比如耐克、Pantagonia 这样的品牌，或者干脆购买低价但质量还过得去的山寨。
在价格敏感度更高的中国低线城市，lululemon 还会面临更多竞争对手，有的甚至并非仅来自运动市场。比如快时尚品牌 H&M 旗下的 OYSHO、优衣库都在推出更便宜的瑜伽系列，后者已经在今年加快了在非一线城市的开店速度。
