今天小編分享的科技經驗：千元瑜伽褲，難收割縣城年輕人，歡迎閲讀。
文｜賀哲馨
編輯｜喬芊
背靠一線城市 " 新中產 " 走紅的加拿大瑜伽褲品牌 lululemon，正在中國加速下沉。
6 月 29 日，lululemon 石家莊首店正式開業，這是 lululemon 在二線城市開出的又一家門店。過去一年裏，lululemon 已經先後在珠海、佛山、廈門等城市開出首店。
目前 lululemon 在中國大陸門店已突破 110 家，其中半數以上門店位于二線、乃至三線城市。在重慶、西安等人均可支配收入相對靠前，或旅遊產業發達的 " 新一線 " 城市，lululemon 已經開出不止一家門店，足見其 " 逃離北上深 " 的決心。
最新的财報中，lululemon 表示新店的開拓将會是發展重心之一，年内會開出 50 家左右的新店，其中大部分位于中國。
高企的庫存，放緩的增長
上個月初，lululemon 首席執行官 Calvin McDonald 在财報電話會中點名了中國市場一季度的亮眼表現：" 營收同比增長 79%，超出了預期 .... 顯示出（中國市場）巨大的增長潛力。"
有人認為，一季度 lululemon 在中國強勁表現大部分要歸功于大幅度的折扣。
剛過去的 618，lululemon 多款旗下產品都有打折促銷、滿減等優惠活動；今年春節期間，lululemon 還給出了 7.7 折的優惠。
在此之前，lululemon 在中國地區的打折頻率很少，消費者主要通過其官方奧特萊斯門店購買折價的商品。但疫情積壓的庫存讓 lululemon 不得不大力促銷——在全球範圍内皆是。
據傑弗瑞分析師報告顯示，lululemon 在 2022 年 11 月份平均折扣同比上漲約 470 個基點，在今年 1 月的折扣商品比例已增加至 19.7%，去年同期為 18.7%，12 月為 15.8%。
對于一個依靠 " 小眾 "" 新鋭 " 等名詞走紅、定位奢侈的品牌，折價營銷對品牌形象產生的損害不言而喻。
今年三月，lululemon 在上海靜安啓動了一次大規模的產品試穿活動，由于參與活動能獲贈内含產品的 " 盲盒 " 一份，于是引發了大量男性和非核心老年用户的排隊 " 試穿 "，以及職業黃牛的倒賣。被斥 "LOW 爆 " 的同時，也引發了消費者幾乎一面倒的負評，不少品牌忠實客户表示，無法想象品牌用如此方式進行拉新和清庫存。
巨額的折扣的背後是高企的庫存。
lululemon 庫存自 2022 年一季度以來一直維持高位。财報顯示，2022 年一季度至四季度，lululemon 庫存分别為 12.75 億美元、15 億美元、17.42 億美元、14 億美元。雖然去年第四季度庫存相較于第三季度有所下降，但仍然大幅高于 2021 年第四季度的 9.67 億美元。
到了 2023 年第一季度，lululemon 的庫存已經飙升到了 16 億美元。lululemon 至今沒有自建供應鏈，疫情期間難以靈活處理生產與運輸環節，這被認為是其庫存高企的重要原因。
倘若橫向對比，進入中國第十個年頭的 lululemon 降温趨勢已經初露端倪。
lululemon 中國地區的淨營收增速在 2022 年明顯放緩，從 2021 年的 75% 直接縮水至 31%，與美國市場持平。
中國、美國和加拿大是 lululemon 唯三單獨拎出來陳述詳細營收的地區，lululemon 中國地區的營收規模長期以來與北美市場以外的全球市場規模相當。這或許也是 Calvin McDonald 如此關切中國地區恢復程度的原因。
來源：集團财報
被抛棄的社群文化？
2019 年，lululemon 市值超過 Under Armour，成為運動鞋服界僅次于耐克、阿迪達斯的第三名。2022 年 7 月，lululemon 市值超過阿迪達斯，僅次于耐克，正式成為全球第二大服裝集團。
在耐克近幾年的财報中，lululemon 成為連續被提及的競争對手。今年 1 月，耐克起訴 lululemon，稱後者的四款運動鞋侵犯了其三項 " 鞋類紡織品和其他設計元素相關專利 "。
也是從 2019 年起，lululemon 将 " 社區關系 "" 社群文化 " 等成名概念刨除在品牌發展框架之外，用 " 市場擴張 " 的策略取而代之。後者與 " 創新性產品 "" 全渠道用户體驗 " 兩者一道，共同構成品牌全新的 Power of Three 發展框架。
今年四月，CEO Calvin MacDonald 在财報中再次提到了市場擴張的重要性，他希望在 2026 年之前将國際業務規模擴大 4 倍。2022 年，lululemon 的 DTC 業務（線上直營）同比擴大 2%，奧特萊斯、經銷和二手業務相應減少 2%，線下直營業務占比持平。線上直營業務通常被認為是一個品牌在進軍新市場之前的試水動作。
作為一個強調瑜伽文化在社區的傳播，甚至一度被認為是 "Cult Brand"（宗教型品牌）的代表，lululemon 把增長擺在了第一位，意味着它還必須大幅擴展品類的覆蓋度，觸達足夠多的消費者，才能在快速擴張中盡可能保證效益。
過去一年裏，Lululemon 已加大對非瑜伽褲品類的投入：去年推出了女士鞋履品類 Blissfeel，并在今年 5 月份推出了 Align 打底褲和 Align 連衣裙。未來一年還将繼續推出高爾夫和網球系列。
時尚圈流行 " 造詞 "。正如 corpcore 帶火機能服飾、citywalk 帶火休閒運動鞋，lululemon 也希望通過借勢 "courtcore" 風格，讓人們在日常生活裏也穿上網球裝——就像當初對瑜伽褲的日常化、時尚化改造一樣。
問題是，離開十年如一日的社群營銷和 KOL 打造，瑜伽服飾的日常化無從談起。目前看來，lululemon 還沒有找到恰當的社群營銷模式，在網球、高爾夫等新品類身上復制瑜伽文化的成功。
且正如其在财報中所展示的，社群文化營銷的重要性已經遠不如增長本身重要。在可以預見的未來，lululemon 恐怕也不再會把心力和财力放到社群文化的耕耘上。
從 " 小而美 " 的生意，過渡到 " 大而全 " 的增長，已有品牌做了前車之鑑。
借着可持續口号和硅谷好萊塢名流背書上市的羊毛鞋品牌 Allbirds，在試水全品類擴張的過程中铩羽而歸。創始人在最近承認，品牌的核心消費者對更加時尚、美觀和科技感的新款跑鞋并不感冒，" 我們過分強調了超出我們核心 DNA 的產品。"
目前為止，lululemon 唯一一次承認失敗還是當初收購家用健身鏡 Mirror 的決定。這一舉動也已佐證了，即便擁有龐大忠實用户的品牌，也很難從消費者口袋裏賺到心理賬户之外的錢。
當營銷投入不如過往，品牌号召力也随之下降。lululemon 還面臨越來越嚴重的山寨問題。
在海内外的電商平台上，随處可見走針、材質和樣式幾乎一模一樣，但價格只有正品一半的平替款。甚至有浏覽上億次的 tik tok 标籤 "lululemondupe"，年輕人很自豪地在上面分享自己低價買來的假貨，詳細對比它們與正品之間驚人的相似度——與過去人們購買山寨時偷偷摸摸的态度完全不同。
來源：Tik Tok
這個現象已經引起了 lululemon 的警惕，他們的應對方式是，推出一個名為 #dupeswap 的營銷，讓消費者拿假貨免費換取一件經典款 Align 系列正品。
短期内這樣的營銷看上去效果還不錯——既擴大了客群又消滅了庫存。但長期看來，在經濟萎靡的當下，消費者尤其是年輕消費者，要麼更願意把錢花在長期堅持文化營銷，比如耐克、Pantagonia 這樣的品牌，或者幹脆購買低價但質量還過得去的山寨。
在價格敏感度更高的中國低線城市，lululemon 還會面臨更多競争對手，有的甚至并非僅來自運動市場。比如快時尚品牌 H&M 旗下的 OYSHO、優衣庫都在推出更便宜的瑜伽系列，後者已經在今年加快了在非一線城市的開店速度。
