今天小编分享的财经经验：去“械”转“化”后，敷尔佳神话难续，欢迎阅读。
凭借医美面膜的走红，成立仅几年的敷尔佳，业绩飙升，净利率接近 50%，盈利能力堪比茅台。
但是，一场医美面膜的监管祛魅之后，敷尔佳不得不转向，进军化妆品业务，继续高毛利、高费用的品牌运作。
敷尔佳能否在化妆品市场续写自己的业务神话？玻尿酸转型功能性护肤的华熙生物，以及很早就去 " 药 " 转 " 妆 " 贝泰妮，或许正是前车之鉴。
上市之路一波三折
敷尔佳是伴随着医美行业的风口成长起来的。
2014 年，张立国创立的华信药业，与合作伙伴哈三联研发了 " 医用透明质酸钠修复贴 "，较早进入专业皮肤护理市场。
具体分工中，哈三联手握二类医疗器械生产许可证和医用修复贴的产品注册证，主要负责产品研发和生产，华信药业负责销售。
眼看着国内医疗美容市场逐渐升温，医美面膜生意还不错，张立国于 2017 年 11 月注册成立了敷尔佳。
2019 年前后，国内医美市场开启井喷式发展。站在风口上，猪都能飞起来。敷尔佳拥有医疗器械許可證壁垒，医美面膜产品溢价明显，公司还豪赌般砸下过亿元的营销费用，业绩神话由此缔造。
2019 年，敷尔佳营业收入从上年的 3.7 亿元暴增至 13.4 亿元。之后保持了相对稳健的增长，2020 年 -2022 年营业收入分别为 15.85 亿元、16.50 亿元、17.69 亿元。
规模持续增长的同时，敷尔佳的业绩也非常可观。2020 年至 2022 年，公司归母净利润分别为 6.48 亿元、8.06 亿元、8.47 亿元，净利率分别为 40.88%、48.85%、47.89%。
在亮眼业绩的支撑下，2021 年 3 月，敷尔佳便开启上市辅导，同年 9 月向深交所递交 IPO 招股书，拟在创业板上市。
不过，敷尔佳的上市之路，却走得磕磕绊绊。递交招股书三个多月后，其在创业板的 IPO 审核状态变更为 " 中止 "。
2022 年，公司历经多轮问询，数次更新招股书，终于在 9 月份成功过会。但是，此后又因为迟迟拿不到证监会許可證导致 IPO 进度缓慢。
直到 2022 年 6 月，证监会网站发布公告，同意敷尔佳首次公开发行股票注册。敷尔佳终于 " 守得云开见月明 "。
事实上，监管层对医美类公司的态度，相对谨慎。除了敷尔佳，创尔生物、锦波生物等医美相关企业的上市之路，也都异常波折。
锦波生物 2016 年便开始冲刺 A 股 IPO，创尔生物则是从 2020 年开始向科创板发起冲刺。但几经周折后，均没了下文。梦碎科创板后，二者又纷纷转战北交所，目前，锦波生物即将挂牌，创尔生物则仍在排队中。
商业模式遭遇挑战
敷尔佳等医美类公司的上市之路为何如此曲折？其实总结起来就一句话，以高费用换来的高增长和高盈利，在监管等因素的影响下，恐怕无法持续。
2020 年至 2022 年，敷尔佳的销售费用分别为 2.65 亿元、2.64 亿元和 3.9 亿元，占营业收入的比重分别为 16.75%、16.01% 和 22.06%。
与高额营销费用形成巨大反差的是研发费用。同期，公司研发投入分别为 147.97 万元、524.29 万元和 1542.61 万元，占营业收入的比例分别为 0.09%、0.32% 和 0.87%。
并且，在少得可怜的研发费用中，增长较快且占比最大的，还是第三方服务费。也就是说，敷尔佳相当一部分核心研发项目，并非自主研发，而是委托第三方完成。
机会主义的因，自然不会长出长期主义的果。
时至今日，尽管敷尔佳已拥有 51 种产品，但其核心大单品仍然是医疗器械类敷料中的白膜、黑膜。这两大单品，合力撑起了公司规模的半壁江山。
然而，在医美乱象频发、监管日益收紧的当下，过度依赖 " 械字号面膜 "，并不是好事。2020 年，国家药监局明确提出不存在 " 械字号面膜 " 和 " 医美面膜 " 时，相关企业便大受打击。
当年，便直接影响了敷尔佳的业务表现。2020 年，公司旗下白膜收入下滑，黑膜及修复液的收入仅微增。从 2020 年到 2022 年，这两大单品的增长瓶颈，非常明显。
创尔生物 2021 年底主动撤回科创板 IPO 申请，也正是因为，行业新规重创医美面膜，其营业收入和净利润同比大幅下滑。
去 " 械 " 转 " 化 "
为了能够继续发展、顺利上市，敷尔佳及时转向，去 " 械 " 转 " 化 "。经过类似的运作，其化妆品业务已经超过医疗器械类产品，成为公司第一大营收来源。
由于主营业务发生变化，公司所处行业已从 "C35 专用设备制造业 "，变更为 "C26 化学原料和化学制品制造业 "。
只是，从蓝海市场的领先者，奔向红海市场后，敷尔佳又能走多远呢？华熙生物是前车之鉴。
3 年时间，华熙生物将化妆品业务从 3 亿元做到了 30 亿元，2022 年占到了公司大盘的近四分之三。但是，增长率大幅下滑，而且，现有的增长，还是用 47.95% 的销售费用率 " 砸 " 出来的。
2022 年，敷尔佳的化妆品业务大幅提升，但这并非是产品力受到认可。很大程度上，是与这些产品擦边讲 " 械字号 " 面膜故事带来的。
敷尔佳的很多 " 妆字号 " 产品，无论是名称还是包装，都与其 " 械字号 " 的 " 医用透明质酸钠修护贴 " 高度雷同，很容易误导消费者。
随着监管加强，敷尔佳想要在巨头林立的化妆品行业拥有一席之地，基本只有两条路：长期主义，强化研发，依靠产品实力杀出一条血路；短平快模式，继续加大营销投入，高举高打。
从公司 IPO 募资计划来看，敷尔佳的方向，仍然是投入营销。18.97 亿元的募集资金中，8.85 亿元将用于品牌营销推广项目，占比高达 46.67%，科研投入占比仅为 3%。
然而，以营销投入拉动规模增长的做法，已经遭遇到了边际效用递减的问题。2022 年，敷尔佳的销售费用增长了 47.7%，达到 3.9 亿，但营业收入只增长了 7.25%。
因为业绩增速放缓，华熙生物和贝泰妮的市值神话纷纷崩塌。已经过去的行业故事，会完全照进敷尔佳的未来吗？
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