今天小编分享的互联网经验：均价降22%股价却涨33%，良品铺子价、股为何反向？，欢迎阅读。
图片来源 @视觉中国
文 | 财经思享汇，作者 | 刘亚杰，编辑 | 管东生
进入 2023 年，" 涨价拉动股价 " 的故事已经听得很多了：上半年片仔癀锭剂涨价 170 元，随后特斯拉启动五轮涨价，年末贵州茅台酒（飞天、五星）平均调价约 20% ……每一次调价，股价都会应声向上。
然而良品铺子用实际行动证明，反向操作可以达到相同甚至更好的效果。
良品铺子董事长、总经理杨银芬在向全员发布的公开信中，提出良品铺子启动 17 年来最大规模降价安排—— 300 款产品平均降价 22%，最高降幅 45% 之后，股价向上猛冲，从 11 月 28 日 19.27 元的阶段性低点一度触达 25.68 元的高位，涨幅高达 33.26%。
值得一提的是，就在到达阶段性高点当天，上证指数未能守住 3000 点位，以 2972.3 点收盘，自 11 月 21 日触达 3089.77 点后下行 117.47 点。换言之，在大盘走势偏弱并回撤 3.8% 的大背景下，良品铺子走出一波小行情。
良品铺子股价战胜巨大的下行压力，其中的逻辑是什么？
01 " 薄利多销 " 的账
各方观点普遍认为，股价是资本市场情绪的外化，这种情况也存在于休闲食品行业。
" 客观上，产品价格波动与股价起伏之间没有必然关系。" 提到良品铺子，某私募基金工作人员章健（化名）表示，之所以股价上扬，是因为更多投资人认为，降价更为符合情绪导向。之前的涨价如此，现在降价也如此。
他以片仔癀为例，官方对涨价的解释是 " 原材料成本提升 "，不过由于二级市场锭剂始终处于供不应求状态，涨价并不会影响终端销售，调价完全符合片仔癀提升利润空间的需要，成功点燃投资人的热情，最终推动股价上涨。
" 从结果倒推，投资者认为通过降价能够获得更多利益，良品铺子的降价安排符合情绪需要。" 章健表示，良品铺子在反向操作，却达到了相同的效果。
综合 2022-2023 年财报数据，不难发现虽然良品铺子净利润仍然能够维持向上增长，但根本原因在于控制销售和研发的两项费用。
尤其销售费用的缩减，影响到休闲食品行业 " 通过影响力换增长 " 的传统模式，最终导致营收规模受到影响，这并不健康。很长一段时间内，投资人并不认可管理层的操作，其股价缺少向上动力的根源正在于此。
如今一番降价安排，可能在一定程度上影响净利润增长，不过按照 " 薄利多销 " 的经营逻辑，借助销量提升可以进一步抬高市场占有率。如此总比继续压缩成本，靠瘦身增厚利润更有意义，甚至可能获得事半功倍的效果。
如此情况，在休闲食品行业并不少见。综合三只松鼠与来伊份的财报数据，不难发现 " 营收负增长、利润正增长 " 的背离现象同样存在，来伊份利润也没能保全。因此近期，两家公司展开一系列内收式举措。
不久前，有媒体报道来伊份大面积冻薪裁员，虽然被官方否定了 " 大规模 "，但并未否认裁员；同样的情况也发生在三只松鼠身上，2023 年主动关闭超过 100 家直营店，以及几百家联盟小店，用三只松鼠创始人、董事长章燎原的观点，这叫 " 壮士断腕 "。
无独有偶，当良品铺子宣布调价后，这两家公司也开始表态跟进：章燎原表示，2022 年末，三只松鼠发布 " 高端性价比 " 战略，尽量剔除品牌溢价，所谓 " 高端 " 类似 " 极致 "；在朋友圈，来伊份董事长施永雷更是通过有违广告法的表述，给自家公司扦插性价比的标签。
从结果来看，资本市场为这样的表态给出了正面反馈。12 月 5 日，两家公司分别触达阶段性高点（三只松鼠 27.31 元，来伊份 15.15 元），相比 10 月 23 日阶段性低点（三只松鼠 16.7 元，来伊份 12.49 元），分别提升 27.31% 与 21.3%。
越是靠近性价比，越是符合市场情绪需要，越是能在此轮调整中获得意外之喜。
02 利润换时间
股价上扬要归功于迎合情绪的需要，可是能否顺应企业成长的需要，要看是否迎合行业发展的客观规律。在某第三方投资机构分析师李伟（化名）看来，这是一次 " 对症下药 "。
当前休闲食品市场趋势是什么？李伟提出了拼多多的例子。参考最新一季财报，三季度营收 688.4 亿美元，同比增长 93.9%；实现美国通用会计准则口径净利润 155.4 亿元，净利润率为 22.6%。随后市值攀升至 1924 亿美元，阶段性将 1918 亿美元的阿里巴巴甩在身后。
" 从收入结构角度观察，拼多多业绩大涨的支撑力来自跨境电商 Temu 大获成功；从平台价值角度观察，站在消费者立场上制定百亿补贴、退款不退货等规则才是其成功关键。这反应出市场消费趋势正在朝着理性的方向前进。" 李伟表示。
这样的趋势，已经得到现实的印证。参考三只松鼠半年报数据，虽然天猫系与京东系的两大传统平台仍然是其线上营销主阵地，但均出现较大幅度下降，反而是抖音平台获得 28.61% 的增长；另据公开数据，双 11 期间三只松鼠抖音交易额突破 1 亿元，同比增长 224%。
" 传统渠道的业绩增长遇到瓶颈，反而强调性价比的渠道有了较为明显的增长，这正是休闲食品行业的趋势。谁的产品更有价格竞争力，谁就能获得更多的机会。" 李伟表示。
从企业的表态来看，执行当前路线的决心十分坚定。章燎原表示，涨价并不难，难的是如何让消费者不会形成 " 高价 " 认知。
2023 年 8 月，良品铺子就曾因鸭舌定价 528.8 元 / 千克、海盐味菠萝干定价 125.8 元 / 千克、黄桃果干定价 167.8 元 / 千克，被网友戏称为 " 零食刺客 " ——帽子戴上了，很难摘下来。
" 三只松鼠线下店很多定价是限高的。哪怕可以卖 10 元的（也）不行，门店只能卖 5.5 元。" 从章燎原的表态不难看出，他不希望发生在良品铺子的故事，在三只松鼠重演。
只是问题在于，" 对症下药 " 不仅要看 " 症 " 与 " 药 "，还要看 " 量 " 与 " 时 "。产品线丰富，产品售价低廉，线上线下更容易触达，确实可以收获更多用户，然而控制折扣力度，权衡全渠道布局密度，开辟更为多元的产品线，都需要加大成本投入，而这又是企业的软肋。
综合各家上市公司数据，不难发现即使通过各种方式提升利润空间，头部企业的销售净利率均不高。除了盐津铺子和洽洽食品能够维持在 10% 以上，多数企业均低于 5%。要知道，根据弗若斯特 · 沙利文的报告数据，2020 年中国休闲食品行业平均净利率还能维持在 10%。
对企业而言，提升产品性价比，就是在用挑战生命极限的方式，获得生存的权利。向死而生，说的大抵如此。
03 咬牙挺着
本来有限的利润就是挤出来的，现在还要为续命尽可能地吐出来，还有坚持下去的意义吗？这是个有趣的话题。
先来看一组数据：根据智研咨询发布数据，2022 年中国休闲食品行业市场规模约为 15291.6 亿元，同比增长 6.4%。所有品类中，烘焙食品是最主要的细分种类，市场占比为 42.42%，其次为坚果炒货及糖果、巧克力，常规占比分别为 13.75% 和 10.93%。
由此可见，休闲食品市场仍在增长，三只松鼠、良品铺子、洽洽食品等以坚果炒货类为主营产品的品牌，仍然是消费的重要一环，而且需求曲线没有转头向下的趋势。
参考弗若斯特 · 沙利文的数据，2020 年中国休闲食品市场前 15 名整体占比为 22.4%，2021 年进一步降低为 21.5%，整体来看竞争格局颇为分散，集中度相对偏低。无论对哪家企业，都保留冲击王座的机会。
眼下，市场的优胜劣汰仍在继续。根据企查查提供统计数据，2020 年中国新增零食相关企业 2.66 万家，同比增长 16.91%，达近十年注册量峰值。此后的 2021 年、2022 年分别为 2.24 万家、2.12 万家，同比减少 15.87%、5.17%。
" 休闲食品行业竞争激烈。不仅包括新增上游产品供应商企业数量减少，还包括品牌商数量也在减少。不过也正是这样的优胜劣汰，幸存者有了更多的养料。" 针对这组数据，第三方机构分析师陈明（化名）表示。
市场在增长，缺少绝对龙头垄断资源，充分竞争不断磨砺韧性。按照 " 剩者为王 " 的生存逻辑，机会就摆在眼前，关键是要找到把握机会的正确方式。
对此，章健给出自己的判断：目前，主流休闲食品企业分为两种模式，一种是代工生产模式，一种是全产业链自持模式。针对不同模式，发展方向不尽相同。
" 企业不能将命运的‘鸡蛋’只放在品牌一个‘篮子里’，还是要具备生产能力。" 章健表示，洽洽食品与盐津铺子能够将利润空间控制在 10% 以上，具备研发和生产能力是关键原因。对企业而言，这不仅是产品创新的源头，还能为进一步压缩成本提供空间。
对于已经具备生产能力的企业，" 做小账细账 " 的功夫决定成败。以盐津铺子为例，官方表示 2021 年启动数字化改革，加大智能制造研发投入力度，整合上下游延伸打造全产业链，正是实现稳定发展的重要原因。
" 无论对哪类企业而言，这都需要长远规划和长期投入，不过这也是做大做强的必由之路。" 章健表示。所以无论是涨价、降价，只要是顺应市场规律的长效行为，资本市场就会投赞成票。
