今天小编分享的娱乐经验:315调查:这三类危险植入正在毁掉品牌短剧,欢迎阅读。
3 · 15 来临之际,品牌短剧的 " 黑红陷阱 " 也不容忽视。娱乐资本论持续追踪十周,浏览了数百部商业品牌短剧,发现这些野蛮生长的 " 广告变体 ",正在用三个危险动作摧毁品牌形象根基——伦理剧洒狗血、医药剧玩火、送礼卖糟粕。
如今,短剧已成为品牌必用的营销手段,据勾正科技联合发布的报告显示,2024 年有 348 家品牌选择与微短剧合作,其中 231 家品牌是首次投放,占比高达 66%,品牌微短剧部数同比增长 1.4 倍。
从 " 单集植入 " 到 " 品牌自制 ",从 " 销售转化 " 到 " 价值沉淀 ",品牌短剧正推动着品牌净利润和曝光量的不断增长,成为品牌实现 " 品效合一 " 的关键路径。然而在过程中,品牌方对短剧营销的诉求愈发复杂,品牌与剧情之间的矛盾凸显。
当微短剧行业迎来强监管时,品牌短剧却仍在复制 " 三分钟一打脸、五分钟一逆袭 " 的爽剧套路,在狗血剧本里塞满套路化设定,让产品沦为豪门恩怨、婆媳大战的工具;让本就非常敏感的医疗药品成为 " 有病没病来一粒 " 的不良展示;让本想维持高端形象的商品成为给关系定价的封建糟粕 ……
在 " 黑红也是红 " 的流量逻辑中,品牌注重 " 被看见 " 而不是 " 被信任 ",注重 " 观众 " 而非 " 消费者 ",把核心价值让步给算法,与品牌本身所强调的核心理念完全背离。三九让流产女主靠感冒灵疗伤止痛,洛秋洗发水成为捉奸的关键证据,某品牌酒变 " 功利送礼酒 ",当品牌短剧不再受到 " 广告标 " 的限制,产品沦为狗血剧情的提线木偶,品牌正在危险的叙事中不断迷失自我——在 GMV 增长背后,品牌资产正在遭受重创。
01 医药类短剧:5 分钟 20 次露出,无一次 " 请遵医嘱 "
在医药类品牌短剧方面,我们重点关注到了近期华润三九针对旗下产品推出的三部短剧,《涅槃人生》《婚纱不合身,原来是别人的定制款》以及《不说再见的爱人》。
《涅槃》与《婚纱》均以丈夫出轨为背景,主打全剧人均体弱多病、集集感冒。流完产身体不好,要喝 999 感冒灵;手腕上不小心淋了点水,要喝 999 感冒灵;这边刚把感冒灵泡好,那边就感冒了,主打一个 " 你什么药,我什么病 "。
《不说再见的爱人》也是槽点满满,男主一边给女主送 999 养胃舒,一边送女主青团,而青团作为一种高糖、高脂肪、高碳水食物,很容易导致胃肠道负担加重," 暖心投喂 " 是让观众磕到了,但也完全没有提供符合消费者真实生活的使用场景。
三部品牌短剧所呈现的,一是对医药常识的忽视:剧中多次服药场景,播放过程中未添加必要警示,只注重传达 " 家中常备 "" 随身携带 " 的信息点,但 0 人提及用药剂量与禁忌人群,主打一个 " 喝了就好 "。此外,剧中将含活血成分的感冒灵与流产场景并置,暗含 " 补身 " 错误联想;将不好消化的青团与胃病并置,暗含 " 吃了就能放纵饮食 " 错误观念,有着严重的成分误导暗示与风险。
更重要的是,是药三分毒,像品牌短剧中这种频繁喝药的情节,容易让观众误以为一有不舒服就需用药的观念。但部分药物若长期服用,可能会对身体免疫力造成破坏,进而影响健康。
二则是对于药品广告监管的漠然:根据《中华人民共和国广告法》第十六条、四十六条规定,《医疗广告管理办法》第三条,《互联网广告管理办法》第七条、第二十条规定等:药品广告需通过药监和广电的双重审查、对于非处方药应标注 " 请按药品说明书或在药师指导下购买使用 " 等警示语、禁止绝对化用语等。而如今,品牌短剧正通过 " 内容豁免权 " 规避监管,OTC 药品正沦为推进狗血剧情的万能道具。
据小娱了解,关于药品广告影视软植入的争议已经持续十年不止,2015 年修订的广告法对电视台直接播放的药品广告进行了全面限制,直至 2025 年,即便在影视剧方面药品广告植入仍无明确规定。
999 作为影视剧植入大户,早在 2013 年就冠名《爸爸去哪儿》,自 2015 年起承包了各大影视热播剧植入,2019 年因在《吐槽大会 3》植入 999 皮炎平违背代言原则被罚 90 万。在短剧方面,999 感冒灵与 999 小儿感冒药均有自己的抖音账号,2020 年,999 就发布了与广东夫妇合作的定制小儿感冒药短剧(当时还有 OTC 相关标识),近几年趁着短剧的东风,999 也不断加大投入品牌定制短剧,在 2024 年完成了与 30 部微短剧的合作,可以说早已深谙平台审核法则。但药品广告有明确法律法规,药品品牌植入短剧也应遵守规定,提醒观众谨遵医嘱,并合理控制药物出现的频次。
02 婆媳撕逼、捉奸复仇,当品牌沦为狗血配角
部分品牌短剧选择以家庭、情感为核心题材,试图借助强戏剧冲突吸引观众关注。但是这类短剧往往过度依赖 " 三观炸裂 " 的狗血剧情,如小三插足、婆媳矛盾、姐妹反目等。不仅使品牌形象与负面情节深度捆绑,还容易引发对应閱聽人的反感,导致品牌舆论翻车。
一位品牌短剧操盘手向娱乐资本论分析称,基于共情、移情原理,剧情长期沉浸于高冲突、负面情绪浓度过高的叙事场景时,閱聽人对剧中角色的情感投射易迁移至关联品牌。
部分新兴品牌或白牌产品为追求流量峰值,倾向于采用婆媳对抗、婚姻背叛等强戏剧冲突作为营销载体,此举虽能短期刺激点击量,却可能使品牌资产与观众极度愤怒、焦虑、悲伤等消极情绪形成隐性捆绑,对品牌无益。
例如,《相爱分秒时》围绕婆媳矛盾展开,剧情聚焦于婆婆节约过度导致儿媳患上尿路感染,最终家庭矛盾激化,而用了沫檬洗衣机清洁除菌液后间接治好了儿媳的病。品牌产品虽然在情节中有足够的展示,包括品牌理念、品牌外观等全面的讲解。但与疾病、尴尬、矛盾场面紧密关联,极易影响閱聽人对品牌的正面认知。
同样,《春日恋歌:宠你万丈光芒》品牌调性与内容语境十分割裂。女主因联姻与男主分手,但联姻对象却出轨了女主妹妹,在此境况下下女主接受男主帮助,努力搞事业成为大女主,试图塑造女性逆袭的励志叙事。但因超能洗衣液的植入显得十分突兀,观众在观看过程中注意力虽会被这样更有冲击感的剧情吸引,却难以自然过渡到产品价值认知,也就更无法实现由观看行为向消费行为转化。
此外,《乘风破浪的她》借助重生逆袭的设定,让女主在经历婚姻背叛、职场复仇的过程中,以洛秋控油洗发水作为转变的关键元素。但是这个关键植入点却削弱了品牌形象。比如女主因头发油腻被婆家嫌弃,小三闺蜜推荐洗发水,强化了 " 变美 = 获得认可 " 的刻板印象,使反派似乎成了品牌的代言人,违背女性消费者的核心诉求。又或者洗发水成了女主捉奸的关键证据,使品牌与 " 出轨 " 议题深度绑定,模糊了 " 守护精致女性 " 的核心卖点。
品牌短剧作为营销工具,虽可借助戏剧化手法增强传播力,但若剧情走向狗血流,品牌形象反而会受到损害。品牌与剧情的结合应注重价值观契合,避免以极端冲突博眼球,确保品牌能够在故事中自然融入,真正建立起与閱聽人的积极联结。
03 品效难兼容?短剧把送礼玩成 " 社会潜规则 "
送礼场景也是品牌植入的重要节点,但从《烟火人间》到《是婚期不是花期》的植入案例可见,当前短剧营销存在送礼叙事与品牌内核割裂的典型困境。
在《烟火人间》第二集中,某酒品牌 " 以知交,敬知己 " 的文化主张本应通过平等真挚的互动场景来具象化,剧中却将其异化为功利性社交货币:男主空手登门遭遇冷眼,仅凭一瓶酒就实现朋友妻子态度逆转的戏剧化处理,不仅使朋友妻子沦为符号化的势利眼形象,更将中国酒文化中 " 礼轻情意重 " 的传统解构为 " 以物易情 " 交易。
平台弹幕中 " 真朋友不需要酒来证明 " 等高频评论,印证了閱聽人对品牌价值误读的风险——当品牌产品被降维成社交筹码,其倡导的君子交往哲学反而被功利主义叙事所消解。
这种品效背离的表现在《是婚期不是花期》中更为尖锐。该剧将婚姻关系呈现为权力博弈战场,在男女主互相算计的情节架构下,C 咖洗面奶的植入被迫承载了畸形的情感投射:产品不再是日常护理产品,单薄的洗面奶礼品成为了男主人生杠杆的一边,另一边撬动的是他所羡慕的女主家庭的人脉与资源。
这种品牌植入会对女性消费群体形成双重伤害:一方面,核心閱聽人在观看 " 男性利用洗面奶攻略女性家庭 " 的戏码时,极易产生被物化的负面联想;另一方面,产品功能属性被架空为心机手段,导致清洁与呵护等正向品牌联想被算计与功利等消极意象覆盖。
上述品牌短剧操盘手总结,品牌短剧自 2023 年兴起以来度过了三个不同的阶段:2023 年是野蛮生长期,品牌盲目入场追求曝光,品效协同机制尚未成型,大量粗制滥造的内容遍布市场。
2024 年市场鱼龙混杂,进入洗牌期。头部团队应对用户审美更新做出更好的品牌短剧,而缺乏品牌叙事能力的团队陷入生存困境(如点众的品牌短剧战略收缩、遥望品牌短剧业务停滞)。主要原因有二,一是短视频达人依赖 " 抄改仿 " 的流量打法彻底失效,行业从拼剪辑速度转变为拼故事厚度,缺乏原创基因与完整度的团队就会暴露出短板。二是市面上还有一大部分的品牌短剧的仍在用生硬的植入手法,没有从品牌理念的角度出发,产品的植入场景与短剧的故事主线关联不大,破坏观众沉浸体验,观众在没有期待的情况下刷到广告很容易划走了。
2025 年品牌短剧将进入精品垄断期,只有精品内容才能获得好的流量。在品牌短剧精品化阶段,品牌方对于品牌短剧最看重还是在于品牌塑造,短视频逻辑下的流量、带货其实是居于次位的,不应该本末倒置。" 品牌方应该相信的是,当一部好的品牌短剧被制作,有专业的广告植入策略,那么流量与带货将是自然作用下的产物。"
1 分钟速读
本文主要讲的是现在很多品牌为了打广告,专门拍些 " 短剧 " 吸引眼球,结果反而把品牌形象搞砸了。315 调查发现了三大作死操作:
药品广告乱来:比如 999 感冒灵在狗血剧里疯狂刷存在感,女主流产了喝感冒灵,感冒灵当水喝,完全不说用药禁忌。这些操作既违反药品广告法,又误导观众以为随便吃药没事,实际上可能危害健康。
狗血剧情毁品牌:很多品牌把自己的产品和婆媳撕逼、捉奸出轨绑在一起。比如洗衣液出现在尿路感染剧情里,洗发水变成捉奸证据。观众记住的都是这些奇葩剧情,品牌反而被贴上负面标签。
送礼变潜规则:酒类品牌本来说 " 以酒会友 ",结果剧里变成 " 不送酒就被人瞧不起 "。洗面奶植入到婚姻算计的情节里,把正常产品变成 " 心机工具 ",完全违背品牌初心。
文章还提到现在这种短剧广告越来越火,2024 年有 348 个品牌在拍,但大多数都在走 " 黑红 " 路线。虽然短期能带来流量,但长期来看品牌形象严重受损。专家预测到 2025 年,只有真正用心讲好故事的精品短剧才能存活,现在那些靠博眼球、洒狗血的套路很快就要被淘汰了。
简单说就是:品牌拍广告短剧用力过猛,为赚流量不要底线,最后反而把自己招牌砸了。