今天小編分享的娛樂經驗:315調查:這三類危險植入正在毀掉品牌短劇,歡迎閱讀。
3 · 15 來臨之際,品牌短劇的 " 黑紅陷阱 " 也不容忽視。娛樂資本論持續追蹤十周,浏覽了數百部商業品牌短劇,發現這些野蠻生長的 " 廣告變體 ",正在用三個危險動作摧毀品牌形象根基——倫理劇灑狗血、醫藥劇玩火、送禮賣糟粕。
如今,短劇已成為品牌必用的營銷手段,據勾正科技聯合發布的報告顯示,2024 年有 348 家品牌選擇與微短劇合作,其中 231 家品牌是首次投放,占比高達 66%,品牌微短劇部數同比增長 1.4 倍。
從 " 單集植入 " 到 " 品牌自制 ",從 " 銷售轉化 " 到 " 價值沉澱 ",品牌短劇正推動着品牌淨利潤和曝光量的不斷增長,成為品牌實現 " 品效合一 " 的關鍵路徑。然而在過程中,品牌方對短劇營銷的訴求愈發復雜,品牌與劇情之間的矛盾凸顯。
當微短劇行業迎來強監管時,品牌短劇卻仍在復制 " 三分鍾一打臉、五分鍾一逆襲 " 的爽劇套路,在狗血劇本裡塞滿套路化設定,讓產品淪為豪門恩怨、婆媳大戰的工具;讓本就非常敏感的醫療藥品成為 " 有病沒病來一粒 " 的不良展示;讓本想維持高端形象的商品成為給關系定價的封建糟粕 ……
在 " 黑紅也是紅 " 的流量邏輯中,品牌注重 " 被看見 " 而不是 " 被信任 ",注重 " 觀眾 " 而非 " 消費者 ",把核心價值讓步給算法,與品牌本身所強調的核心理念完全背離。三九讓流產女主靠感冒靈療傷止痛,洛秋洗發水成為捉奸的關鍵證據,某品牌酒變 " 功利送禮酒 ",當品牌短劇不再受到 " 廣告标 " 的限制,產品淪為狗血劇情的提線木偶,品牌正在危險的叙事中不斷迷失自我——在 GMV 增長背後,品牌資產正在遭受重創。
01 醫藥類短劇:5 分鍾 20 次露出,無一次 " 請遵醫囑 "
在醫藥類品牌短劇方面,我們重點關注到了近期華潤三九針對旗下產品推出的三部短劇,《涅槃人生》《婚紗不合身,原來是别人的定制款》以及《不說再見的愛人》。
《涅槃》與《婚紗》均以丈夫出軌為背景,主打全劇人均體弱多病、集集感冒。流完產身體不好,要喝 999 感冒靈;手腕上不小心淋了點水,要喝 999 感冒靈;這邊剛把感冒靈泡好,那邊就感冒了,主打一個 " 你什麼藥,我什麼病 "。
《不說再見的愛人》也是槽點滿滿,男主一邊給女主送 999 養胃舒,一邊送女主青團,而青團作為一種高糖、高脂肪、高碳水食物,很容易導致胃腸道負擔加重," 暖心投喂 " 是讓觀眾磕到了,但也完全沒有提供符合消費者真實生活的使用場景。
三部品牌短劇所呈現的,一是對醫藥常識的忽視:劇中多次服藥場景,播放過程中未添加必要警示,只注重傳達 " 家中常備 "" 随身攜帶 " 的信息點,但 0 人提及用藥劑量與禁忌人群,主打一個 " 喝了就好 "。此外,劇中将含活血成分的感冒靈與流產場景并置,暗含 " 補身 " 錯誤聯想;将不好消化的青團與胃病并置,暗含 " 吃了就能放縱飲食 " 錯誤觀念,有着嚴重的成分誤導暗示與風險。
更重要的是,是藥三分毒,像品牌短劇中這種頻繁喝藥的情節,容易讓觀眾誤以為一有不舒服就需用藥的觀念。但部分藥物若長期服用,可能會對身體免疫力造成破壞,進而影響健康。
二則是對于藥品廣告監管的漠然:根據《中華人民共和國廣告法》第十六條、四十六條規定,《醫療廣告管理辦法》第三條,《互聯網廣告管理辦法》第七條、第二十條規定等:藥品廣告需通過藥監和廣電的雙重審查、對于非處方藥應标注 " 請按藥品說明書或在藥師指導下購買使用 " 等警示語、禁止絕對化用語等。而如今,品牌短劇正通過 " 内容豁免權 " 規避監管,OTC 藥品正淪為推進狗血劇情的萬能道具。
據小娛了解,關于藥品廣告影視軟植入的争議已經持續十年不止,2015 年修訂的廣告法對電視台直接播放的藥品廣告進行了全面限制,直至 2025 年,即便在影視劇方面藥品廣告植入仍無明确規定。
999 作為影視劇植入大戶,早在 2013 年就冠名《爸爸去哪兒》,自 2015 年起承包了各大影視熱播劇植入,2019 年因在《吐槽大會 3》植入 999 皮炎平違背代言原則被罰 90 萬。在短劇方面,999 感冒靈與 999 小兒感冒藥均有自己的抖音賬号,2020 年,999 就發布了與廣東夫婦合作的定制小兒感冒藥短劇(當時還有 OTC 相關标識),近幾年趁着短劇的東風,999 也不斷加大投入品牌定制短劇,在 2024 年完成了與 30 部微短劇的合作,可以說早已深谙平台審核法則。但藥品廣告有明确法律法規,藥品品牌植入短劇也應遵守規定,提醒觀眾謹遵醫囑,并合理控制藥物出現的頻次。
02 婆媳撕逼、捉奸復仇,當品牌淪為狗血配角
部分品牌短劇選擇以家庭、情感為核心題材,試圖借助強戲劇衝突吸引觀眾關注。但是這類短劇往往過度依賴 " 三觀炸裂 " 的狗血劇情,如小三插足、婆媳矛盾、姐妹反目等。不僅使品牌形象與負面情節深度捆綁,還容易引發對應閱聽人的反感,導致品牌輿論翻車。
一位品牌短劇操盤手向娛樂資本論分析稱,基于共情、移情原理,劇情長期沉浸于高衝突、負面情緒濃度過高的叙事場景時,閱聽人對劇中角色的情感投射易遷移至關聯品牌。
部分新興品牌或白牌產品為追求流量峰值,傾向于采用婆媳對抗、婚姻背叛等強戲劇衝突作為營銷載體,此舉雖能短期刺激點擊量,卻可能使品牌資產與觀眾極度憤怒、焦慮、悲傷等消極情緒形成隐性捆綁,對品牌無益。
例如,《相愛分秒時》圍繞婆媳矛盾展開,劇情聚焦于婆婆節約過度導致兒媳患上尿路感染,最終家庭矛盾激化,而用了沫檬洗衣機清潔除菌液後間接治好了兒媳的病。品牌產品雖然在情節中有足夠的展示,包括品牌理念、品牌外觀等全面的講解。但與疾病、尴尬、矛盾場面緊密關聯,極易影響閱聽人對品牌的正面認知。
同樣,《春日戀歌:寵你萬丈光芒》品牌調性與内容語境十分割裂。女主因聯姻與男主分手,但聯姻對象卻出軌了女主妹妹,在此境況下下女主接受男主幫助,努力搞事業成為大女主,試圖塑造女性逆襲的勵志叙事。但因超能洗衣液的植入顯得十分突兀,觀眾在觀看過程中注意力雖會被這樣更有衝擊感的劇情吸引,卻難以自然過渡到產品價值認知,也就更無法實現由觀看行為向消費行為轉化。
此外,《乘風破浪的她》借助重生逆襲的設定,讓女主在經歷婚姻背叛、職場復仇的過程中,以洛秋控油洗發水作為轉變的關鍵元素。但是這個關鍵植入點卻削弱了品牌形象。比如女主因頭發油膩被婆家嫌棄,小三閨蜜推薦洗發水,強化了 " 變美 = 獲得認可 " 的刻板印象,使反派似乎成了品牌的代言人,違背女性消費者的核心訴求。又或者洗發水成了女主捉奸的關鍵證據,使品牌與 " 出軌 " 議題深度綁定,模糊了 " 守護精致女性 " 的核心賣點。
品牌短劇作為營銷工具,雖可借助戲劇化手法增強傳播力,但若劇情走向狗血流,品牌形象反而會受到損害。品牌與劇情的結合應注重價值觀契合,避免以極端衝突博眼球,确保品牌能夠在故事中自然融入,真正建立起與閱聽人的積極聯結。
03 品效難兼容?短劇把送禮玩成 " 社會潛規則 "
送禮場景也是品牌植入的重要節點,但從《煙火人間》到《是婚期不是花期》的植入案例可見,當前短劇營銷存在送禮叙事與品牌内核割裂的典型困境。
在《煙火人間》第二集中,某酒品牌 " 以知交,敬知己 " 的文化主張本應通過平等真摯的互動場景來具象化,劇中卻将其異化為功利性社交貨币:男主空手登門遭遇冷眼,僅憑一瓶酒就實現朋友妻子态度逆轉的戲劇化處理,不僅使朋友妻子淪為符号化的勢利眼形象,更将中國酒文化中 " 禮輕情意重 " 的傳統解構為 " 以物易情 " 交易。
平台彈幕中 " 真朋友不需要酒來證明 " 等高頻評論,印證了閱聽人對品牌價值誤讀的風險——當品牌產品被降維成社交籌碼,其倡導的君子交往哲學反而被功利主義叙事所消解。
這種品效背離的表現在《是婚期不是花期》中更為尖銳。該劇将婚姻關系呈現為權力博弈戰場,在男女主互相算計的情節架構下,C 咖洗面奶的植入被迫承載了畸形的情感投射:產品不再是日常護理產品,單薄的洗面奶禮品成為了男主人生杠杆的一邊,另一邊撬動的是他所羨慕的女主家庭的人脈與資源。
這種品牌植入會對女性消費群體形成雙重傷害:一方面,核心閱聽人在觀看 " 男性利用洗面奶攻略女性家庭 " 的戲碼時,極易產生被物化的負面聯想;另一方面,產品功能屬性被架空為心機手段,導致清潔與呵護等正向品牌聯想被算計與功利等消極意象覆蓋。
上述品牌短劇操盤手總結,品牌短劇自 2023 年興起以來度過了三個不同的階段:2023 年是野蠻生長期,品牌盲目入場追求曝光,品效協同機制尚未成型,大量粗制濫造的内容遍布市場。
2024 年市場魚龍混雜,進入洗牌期。頭部團隊應對用戶審美更新做出更好的品牌短劇,而缺乏品牌叙事能力的團隊陷入生存困境(如點眾的品牌短劇戰略收縮、遙望品牌短劇業務停滞)。主要原因有二,一是短視頻達人依賴 " 抄改仿 " 的流量打法徹底失效,行業從拼剪輯速度轉變為拼故事厚度,缺乏原創基因與完整度的團隊就會暴露出短板。二是市面上還有一大部分的品牌短劇的仍在用生硬的植入手法,沒有從品牌理念的角度出發,產品的植入場景與短劇的故事主線關聯不大,破壞觀眾沉浸體驗,觀眾在沒有期待的情況下刷到廣告很容易劃走了。
2025 年品牌短劇将進入精品壟斷期,只有精品内容才能獲得好的流量。在品牌短劇精品化階段,品牌方對于品牌短劇最看重還是在于品牌塑造,短視頻邏輯下的流量、帶貨其實是居于次位的,不應該本末倒置。" 品牌方應該相信的是,當一部好的品牌短劇被制作,有專業的廣告植入策略,那麼流量與帶貨将是自然作用下的產物。"
1 分鍾速讀
本文主要講的是現在很多品牌為了打廣告,專門拍些 " 短劇 " 吸引眼球,結果反而把品牌形象搞砸了。315 調查發現了三大作死操作:
藥品廣告亂來:比如 999 感冒靈在狗血劇裡瘋狂刷存在感,女主流產了喝感冒靈,感冒靈當水喝,完全不說用藥禁忌。這些操作既違反藥品廣告法,又誤導觀眾以為随便吃藥沒事,實際上可能危害健康。
狗血劇情毀品牌:很多品牌把自己的產品和婆媳撕逼、捉奸出軌綁在一起。比如洗衣液出現在尿路感染劇情裡,洗發水變成捉奸證據。觀眾記住的都是這些奇葩劇情,品牌反而被貼上負面标籤。
送禮變潛規則:酒類品牌本來說 " 以酒會友 ",結果劇裡變成 " 不送酒就被人瞧不起 "。洗面奶植入到婚姻算計的情節裡,把正常產品變成 " 心機工具 ",完全違背品牌初心。
文章還提到現在這種短劇廣告越來越火,2024 年有 348 個品牌在拍,但大多數都在走 " 黑紅 " 路線。雖然短期能帶來流量,但長期來看品牌形象嚴重受損。專家預測到 2025 年,只有真正用心講好故事的精品短劇才能存活,現在那些靠博眼球、灑狗血的套路很快就要被淘汰了。
簡單說就是:品牌拍廣告短劇用力過猛,為賺流量不要底線,最後反而把自己招牌砸了。