今天小编分享的互联网经验：谁在呼唤“李佳琦”？，欢迎阅读。
文 | 伯虎财经，作者 | 楷楷
前几天，新东方发布了董宇辉出走后的首份财报，教培回暖了，但是属于东方甄选那部分出现了亏损。有行业人士发了条微博：亏损最大的原因是流量成本变高。
自带流量、单人成军、不可复制一直是大主播最重要的标签。用一句话概括就是，一个人干出个上市公司，这是天赋。过去，在双十一，大主播们在预售场一晚上能卖出几十亿甚至上百亿。
不过这届双十一，情况正在发生变化。
前段时间，头部主播李佳琦登上了综艺节目《披荆斩棘的哥哥 4》的舞台，许多网友在节目弹幕中呼吁李佳琦赶紧回归 " 双 11"。
赶在 " 双 11" 前夕回归的李佳琦，在 " 双 11" 预售期间撒了 5 亿元红包，据悉，淘宝直播将会在今年 " 双 11" 期间和生态伙伴一起合计投入 20 亿红包。
" 抖快系 " 主播也不甘示弱，广东夫妇提出 "8 亿补贴、亿级现金红包 "；辛巴则在快手直播间表示自己准备了 100 万条足金项链，同样诚意满满。
当然，" 撒红包 " 并不算是电商大促的新玩法，但大主播们之间的红包比拼却已经卷至 " 亿元 " 级别，与其说是主播们对这一届 " 双 11" 的重视，还不如说是在流量压力之下的无奈之举。
过去一年，即便作为消费者，我们也能感受到行业的转变。当大主播也需要 " 花钱买人 "，那直播电商的魔力还能延续吗？
01 史上最会整活的 " 双 11"
半年前，我们经历了一场堪称历年最卷的 "618"，在国内电商行业整体增速放缓的背景下，各大平台都希望寻找增量市场，并挖掘出更多有效用户。
去年底，阿里、京东、抖音等电商平台陆续推出了 " 仅退款 " 政策，这一政策延续到今年 "618"，希望进一步保障用户权益；
今年 "618" 前夕，阿里率先提出取消预售机制，简化优惠规则；各家平台也都积极提出 " 百亿补贴 "，希望在 " 价格战 " 上占有更多优势。
只是，即便如此多的 " 大招 " 全部叠加起来，今年的 "618" 却称得上是 " 平平无奇 "，据星图数据显示，今年 618 期间全网销售总额为 7428 亿元，同比下滑近 7%。
甚至不少商家还直接杠上了 " 仅退款 " 政策，有商家表示 "618" 忙活一轮，不仅没能赚钱，还因为 " 仅退款 " 而亏钱了，商家体验前所未有的 " 糟糕 "。
于是，从今年下半年开始，各大电商平台纷纷开始 " 纠偏 "，不再一味强调绝对低价，也不再完全偏向消费者，而是希望通过增强平台的 " 服务力 "，优化商家、用户的体验。
首先，在流量逻辑上弱化了绝对低价，让 GMV 重回第一优先级，比如淘天明确将流量逻辑和消费者体验挂钩，还率先松绑 " 仅退款 "，让高分商家享有更大的售后自主处置权。
另外，各大平台都开始强调 " 商家减负 "。比如天猫宣布取消了年费，改成了收取 0.6% 的基础軟體服务费，同时推出零手续费极速回款、百亿补贴佣金全额返还等 " 减负政策 "；
京东针对商家推出千亿流量扶持政策；为商家提供多款 AI 营销工具；通过京东物流给予平台商家仓储服务费优惠等；拼多多则推出 " 百亿减免计划 "，下调店铺基础保证金、售后申诉不限次数等优惠策略。
平台们希望借此孵化出更多优质商家，为消费者提供更优质的服务，因为只有这样，才能够在保证平台收入的同时，让平台获得更确定性的增长，只有肥沃的土壤，才能长出好的果实。
值得一提的是，本届 " 双 11" 也被称为是 " 史上最长双 11"，抖音在 10 月 8 日就率先启动了大促。
" 双 11" 战线越拖越长，一方面是迫于竞争压力，各大平台都想争抢 " 头啖汤 "；另外也反映了近年 " 大促常态化 " 的趋势，难怪网友也戏称 " 买完了才知道双 11 已经开始 "。
但在这样的背景下，今年的大主播直播间就变得有点不同了。首先，过去头部主播往往意味着 " 绝对低价 "，但当大促变得越来越频繁，商品就很难保证低价。
去年底京东采销部门与海氏烤箱之间便就 " 平台最低价 " 互相掐架，此事也撕开了平台和品牌之间的 " 控价 " 操作，因此，消费者也不一定非要 "321，上链接，凑热闹 "。
其次，随着大促时间越来越长，再加上大主播直播间的坑位费、促销费等，不少商家均表示频繁促销让人 " 吃不消 "，而且随着各大平台纷纷推出 " 商家减免 " 措施，商家们也有了更多选择。
02 大主播们 " 塌房 " 套路多
但是，大部分大主播都还是赶在了 " 双 11" 前回归，比如李佳琦从《披荆斩棘 4》淘汰后就出现在自制综艺《给所有女生的 Offer2》；辛巴则是单膝跪地，宣布回归，只不过大主播们的业绩却比较分化。
李佳琦直播间依然 " 能打 "，在 10 月 14 日 " 双 11" 预售首日，其预售 GMV 就已经秒破亿，据美 One 透露，李佳琦直播间 " 双 11" 加购金额同比增长超 20%。
值得注意的是，去年李佳琦直播间预售首日的 GMV 较 2022 年缩水近一半，所以今年李佳琦虽然有综艺和红包的加持，也还是很难恢复颠覆时期的销量。
另外，交个朋友、辛巴等 " 老主播 " 的业绩也不错，辛巴在 10 月 19 日首场 " 双 11" 直播中实现超 64 亿元的销售额，破了 2023 年 " 双 11" 首日单场销售额 37 亿元的记录。罗永浩在淘宝直播间现货开卖首日也创下超 2.5 亿元的成绩。
也有部分大主播表现 " 乏力 "，据抖音平台数据显示，在 10 月 8 日 -12 日期间，许多大主播的销售额与去年同期相比下降了超过三成。
比如 " 广东夫妇 " 首播当日官宣 " 成交破亿 "，但去年 " 双 11" 首播两场销售额也有 1.4 亿元；" 董先生 " 在双 11 期间的直播间首日 GMV 为 7000 万，较去年下跌超 30%；" 琦儿 " 在 " 双 11" 直播首日的销售额约为 7500 万元— 1 亿元，较去年跌了近一半。
大主播们在 " 双 11" 表现分化，反映出直播间的整体流量正在减少，" 超头主播 " 在流量和声量方面依然具有优势，在他们的虹吸效应下，其他主播的人气难免会被分流。
只是消费者不愿意光顾直播间，更多还是因为大主播们的 " 塌房 " 套路实在太多。首先，是产品翻车，最显眼的当属小杨哥，因为带货 " 香港美诚月饼 "" 澳洲谷饲牛肉卷 "，构成虚假商业宣传等问题，被罚款的同时被要求暂停经营限期整改。
另外，还有价格翻车，许多直播间都会强调全网最低价，但随着促销时间越来越长，所谓的 " 最低价 " 可能是通过全网控价、先抬价再降价等方式实现的，这也导致消费者对直播间的信任度在下降。
另外，" 言论翻车 " 的也不少，比如李佳琦的 "79 元眉笔事件 "；还有今年最新出现的 " 红包翻车 "，前段时间京东借媒体之声炮轰李佳琦，称其承诺的 9 亿红包下降至只有 5 亿，后来李佳琦回应此事，表示无论他做什么都会被大家议论 。
这也是也反映了大主播们的无奈，一方面，大主播直播间频繁翻车固然有自身原因，比如产品质量问题、优惠规则不明确等；但另一方面，大主播承受太多注视，一言一行被无限放大，也加大了他们 " 翻车 " 的概率。
业内人士认为，近年大主播们越来越低调，其实也是对当前直播行业环境的一种适应和自我保护。
03 直播电商要找 " 新玩法 "
曾经，电商平台为了争抢大主播可谓是各出奇招。2022 年时，淘宝直播新生态事业线负责人对媒体表示：" 你们能想到的（人），我们基本上都聊过。" 最终，淘天在当年拿下了罗永浩、刘畊宏、张柏芝等大牌主播。
如今，淘天还想要大主播吗？答案应该是肯定的。今年初，淘天发布了一份 " 江湖招募令 "，宣布为有意入淘开播的明星、KOL、MCN 机构提供全托管运营服务。划重点，重点扶持对象是明星和头部 KOL，即要求自带流量、有潜力迅速成为头部主播的人群。
这是因为，作为电商的一种新形式，直播电商所占的比重越来越大。2023 年直播电商渗透率达到 37.8%，同比增长 24.3%。相对于传统电商，直播电商的交易链路更短、更高效。
想要成就 " 第二个李佳琦 " 并没有那么容易。对外，所有电商平台都在抢人；对内，薇娅、李佳琦的成长有着时代红利的加持。做传统货架电商出身的猫狗们缺乏内容的土壤，难以像抖音一样持续生长出有足够影响力的主播。但囿于选品等局限，抖音的大主播们往往难逃 " 被打假 " 的窠臼。
因此，近期淘天提出了品质直播的概念，淘宝直播店播总经理梦心表示，直播电商已从娱乐红人模式进入 " 品质直播 " 新阶段，专业主播、品牌货盘、优质服务保障协同的 " 品质直播 " 模式将成为行业主流。
京东则全力推动数字人直播，其称京东云言犀数字人可以成为每个品类的 " 专家主播 "，成本更低，还能让商家获得直播流量倾斜。
在抖音，新晋顶流听泉鉴宝的带货表现一般，但和品牌连麦成为了新的转化模式。它同样强调内容对于需求的启发，但是不再要求卖货。
同时，在更多营销工具、流量价值的加持下，由品牌与商家主导的店播变得越来越受重视。据《2023 年中国直播电商行业研究报告》，去年品牌商家店播占比为 51.8%，首次超过达人直播占比。去年 " 双 11" 期间，淘宝出现了 89 个破亿直播间，其中店播有 64 个；破千万直播间合计 834 个，店播占 675 个。
一个时代趋势的结束，是多方面因素所共同影响的，宏观经济环境、消费者的需求、直播行业负面投诉等等，这些共同推动流量从 " 直播间 " 走向更多不同的渠道。
平台依然渴望李佳琦，消费者也依旧愿意把时间和信任托付。但只有积极孵化更多优质商家，构建更健康的生态，电商行业才能更持久地发展下去。
