今天小編分享的互聯網經驗：誰在呼喚“李佳琦”？，歡迎閲讀。
文 | 伯虎财經，作者 | 楷楷
前幾天，新東方發布了董宇輝出走後的首份财報，教培回暖了，但是屬于東方甄選那部分出現了虧損。有行業人士發了條微博：虧損最大的原因是流量成本變高。
自帶流量、單人成軍、不可復制一直是大主播最重要的标籤。用一句話概括就是，一個人幹出個上市公司，這是天賦。過去，在雙十一，大主播們在預售場一晚上能賣出幾十億甚至上百億。
不過這屆雙十一，情況正在發生變化。
前段時間，頭部主播李佳琦登上了綜藝節目《披荊斬棘的哥哥 4》的舞台，許多網友在節目彈幕中呼籲李佳琦趕緊回歸 " 雙 11"。
趕在 " 雙 11" 前夕回歸的李佳琦，在 " 雙 11" 預售期間撒了 5 億元紅包，據悉，淘寶直播将會在今年 " 雙 11" 期間和生态夥伴一起合計投入 20 億紅包。
" 抖快系 " 主播也不甘示弱，廣東夫婦提出 "8 億補貼、億級現金紅包 "；辛巴則在快手直播間表示自己準備了 100 萬條足金項鏈，同樣誠意滿滿。
當然，" 撒紅包 " 并不算是電商大促的新玩法，但大主播們之間的紅包比拼卻已經卷至 " 億元 " 級别，與其説是主播們對這一屆 " 雙 11" 的重視，還不如説是在流量壓力之下的無奈之舉。
過去一年，即便作為消費者，我們也能感受到行業的轉變。當大主播也需要 " 花錢買人 "，那直播電商的魔力還能延續嗎？
01 史上最會整活的 " 雙 11"
半年前，我們經歷了一場堪稱歷年最卷的 "618"，在國内電商行業整體增速放緩的背景下，各大平台都希望尋找增量市場，并挖掘出更多有效用户。
去年底，阿裏、京東、抖音等電商平台陸續推出了 " 僅退款 " 政策，這一政策延續到今年 "618"，希望進一步保障用户權益；
今年 "618" 前夕，阿裏率先提出取消預售機制，簡化優惠規則；各家平台也都積極提出 " 百億補貼 "，希望在 " 價格戰 " 上占有更多優勢。
只是，即便如此多的 " 大招 " 全部疊加起來，今年的 "618" 卻稱得上是 " 平平無奇 "，據星圖數據顯示，今年 618 期間全網銷售總額為 7428 億元，同比下滑近 7%。
甚至不少商家還直接杠上了 " 僅退款 " 政策，有商家表示 "618" 忙活一輪，不僅沒能賺錢，還因為 " 僅退款 " 而虧錢了，商家體驗前所未有的 " 糟糕 "。
于是，從今年下半年開始，各大電商平台紛紛開始 " 糾偏 "，不再一味強調絕對低價，也不再完全偏向消費者，而是希望通過增強平台的 " 服務力 "，優化商家、用户的體驗。
首先，在流量邏輯上弱化了絕對低價，讓 GMV 重回第一優先級，比如淘天明确将流量邏輯和消費者體驗挂鈎，還率先松綁 " 僅退款 "，讓高分商家享有更大的售後自主處置權。
另外，各大平台都開始強調 " 商家減負 "。比如天貓宣布取消了年費，改成了收取 0.6% 的基礎軟體服務費，同時推出零手續費極速回款、百億補貼傭金全額返還等 " 減負政策 "；
京東針對商家推出千億流量扶持政策；為商家提供多款 AI 營銷工具；通過京東物流給予平台商家倉儲服務費優惠等；拼多多則推出 " 百億減免計劃 "，下調店鋪基礎保證金、售後申訴不限次數等優惠策略。
平台們希望借此孵化出更多優質商家，為消費者提供更優質的服務，因為只有這樣，才能夠在保證平台收入的同時，讓平台獲得更确定性的增長，只有肥沃的土壤，才能長出好的果實。
值得一提的是，本屆 " 雙 11" 也被稱為是 " 史上最長雙 11"，抖音在 10 月 8 日就率先啓動了大促。
" 雙 11" 戰線越拖越長，一方面是迫于競争壓力，各大平台都想争搶 " 頭啖湯 "；另外也反映了近年 " 大促常态化 " 的趨勢，難怪網友也戲稱 " 買完了才知道雙 11 已經開始 "。
但在這樣的背景下，今年的大主播直播間就變得有點不同了。首先，過去頭部主播往往意味着 " 絕對低價 "，但當大促變得越來越頻繁，商品就很難保證低價。
去年底京東采銷部門與海氏烤箱之間便就 " 平台最低價 " 互相掐架，此事也撕開了平台和品牌之間的 " 控價 " 操作，因此，消費者也不一定非要 "321，上鏈接，湊熱鬧 "。
其次，随着大促時間越來越長，再加上大主播直播間的坑位費、促銷費等，不少商家均表示頻繁促銷讓人 " 吃不消 "，而且随着各大平台紛紛推出 " 商家減免 " 措施，商家們也有了更多選擇。
02 大主播們 " 塌房 " 套路多
但是，大部分大主播都還是趕在了 " 雙 11" 前回歸，比如李佳琦從《披荊斬棘 4》淘汰後就出現在自制綜藝《給所有女生的 Offer2》；辛巴則是單膝跪地，宣布回歸，只不過大主播們的業績卻比較分化。
李佳琦直播間依然 " 能打 "，在 10 月 14 日 " 雙 11" 預售首日，其預售 GMV 就已經秒破億，據美 One 透露，李佳琦直播間 " 雙 11" 加購金額同比增長超 20%。
值得注意的是，去年李佳琦直播間預售首日的 GMV 較 2022 年縮水近一半，所以今年李佳琦雖然有綜藝和紅包的加持，也還是很難恢復颠覆時期的銷量。
另外，交個朋友、辛巴等 " 老主播 " 的業績也不錯，辛巴在 10 月 19 日首場 " 雙 11" 直播中實現超 64 億元的銷售額，破了 2023 年 " 雙 11" 首日單場銷售額 37 億元的記錄。羅永浩在淘寶直播間現貨開賣首日也創下超 2.5 億元的成績。
也有部分大主播表現 " 乏力 "，據抖音平台數據顯示，在 10 月 8 日 -12 日期間，許多大主播的銷售額與去年同期相比下降了超過三成。
比如 " 廣東夫婦 " 首播當日官宣 " 成交破億 "，但去年 " 雙 11" 首播兩場銷售額也有 1.4 億元；" 董先生 " 在雙 11 期間的直播間首日 GMV 為 7000 萬，較去年下跌超 30%；" 琦兒 " 在 " 雙 11" 直播首日的銷售額約為 7500 萬元— 1 億元，較去年跌了近一半。
大主播們在 " 雙 11" 表現分化，反映出直播間的整體流量正在減少，" 超頭主播 " 在流量和聲量方面依然具有優勢，在他們的虹吸效應下，其他主播的人氣難免會被分流。
只是消費者不願意光顧直播間，更多還是因為大主播們的 " 塌房 " 套路實在太多。首先，是產品翻車，最顯眼的當屬小楊哥，因為帶貨 " 香港美誠月餅 "" 澳洲谷飼牛肉卷 "，構成虛假商業宣傳等問題，被罰款的同時被要求暫停經營限期整改。
另外，還有價格翻車，許多直播間都會強調全網最低價，但随着促銷時間越來越長，所謂的 " 最低價 " 可能是通過全網控價、先抬價再降價等方式實現的，這也導致消費者對直播間的信任度在下降。
另外，" 言論翻車 " 的也不少，比如李佳琦的 "79 元眉筆事件 "；還有今年最新出現的 " 紅包翻車 "，前段時間京東借媒體之聲炮轟李佳琦，稱其承諾的 9 億紅包下降至只有 5 億，後來李佳琦回應此事，表示無論他做什麼都會被大家議論 。
這也是也反映了大主播們的無奈，一方面，大主播直播間頻繁翻車固然有自身原因，比如產品質量問題、優惠規則不明确等；但另一方面，大主播承受太多注視，一言一行被無限放大，也加大了他們 " 翻車 " 的概率。
業内人士認為，近年大主播們越來越低調，其實也是對當前直播行業環境的一種适應和自我保護。
03 直播電商要找 " 新玩法 "
曾經，電商平台為了争搶大主播可謂是各出奇招。2022 年時，淘寶直播新生态事業線負責人對媒體表示：" 你們能想到的（人），我們基本上都聊過。" 最終，淘天在當年拿下了羅永浩、劉畊宏、張柏芝等大牌主播。
如今，淘天還想要大主播嗎？答案應該是肯定的。今年初，淘天發布了一份 " 江湖招募令 "，宣布為有意入淘開播的明星、KOL、MCN 機構提供全托管運營服務。劃重點，重點扶持對象是明星和頭部 KOL，即要求自帶流量、有潛力迅速成為頭部主播的人群。
這是因為，作為電商的一種新形式，直播電商所占的比重越來越大。2023 年直播電商滲透率達到 37.8%，同比增長 24.3%。相對于傳統電商，直播電商的交易鏈路更短、更高效。
想要成就 " 第二個李佳琦 " 并沒有那麼容易。對外，所有電商平台都在搶人；對内，薇娅、李佳琦的成長有着時代紅利的加持。做傳統貨架電商出身的貓狗們缺乏内容的土壤，難以像抖音一樣持續生長出有足夠影響力的主播。但囿于選品等局限，抖音的大主播們往往難逃 " 被打假 " 的窠臼。
因此，近期淘天提出了品質直播的概念，淘寶直播店播總經理夢心表示，直播電商已從娛樂紅人模式進入 " 品質直播 " 新階段，專業主播、品牌貨盤、優質服務保障協同的 " 品質直播 " 模式将成為行業主流。
京東則全力推動數字人直播，其稱京東雲言犀數字人可以成為每個品類的 " 專家主播 "，成本更低，還能讓商家獲得直播流量傾斜。
在抖音，新晉頂流聽泉鑑寶的帶貨表現一般，但和品牌連麥成為了新的轉化模式。它同樣強調内容對于需求的啓發，但是不再要求賣貨。
同時，在更多營銷工具、流量價值的加持下，由品牌與商家主導的店播變得越來越受重視。據《2023 年中國直播電商行業研究報告》，去年品牌商家店播占比為 51.8%，首次超過達人直播占比。去年 " 雙 11" 期間，淘寶出現了 89 個破億直播間，其中店播有 64 個；破千萬直播間合計 834 個，店播占 675 個。
一個時代趨勢的結束，是多方面因素所共同影響的，宏觀經濟環境、消費者的需求、直播行業負面投訴等等，這些共同推動流量從 " 直播間 " 走向更多不同的渠道。
平台依然渴望李佳琦，消費者也依舊願意把時間和信任托付。但只有積極孵化更多優質商家，構建更健康的生态，電商行業才能更持久地發展下去。
