暴涨93%、超越爱马仕，Miu Miu一年让“叛逆千金”掏了100亿元

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文 | 天下网商

得益于 Miu Miu 的强势增长，意大利奢侈品集团 Prada（普拉达）交出了一份亮眼的成绩单。

日前，Prada 集团发布 2024 财年业绩，该集团收入按固定汇率计算同比增长 17% 至 54.32 亿欧元（约合 420 亿元人民币），净利润同比大涨 25% 至 8.39 亿欧元，连续 4 年录得两位数增长，超过了爱马仕（增长 15%）、LVMH（下降 1.7%）和开云集团（下降 12%）的业绩。

在奢侈品行业普遍增长放缓的一年里，Prada 集团不降反增，其中 Miu Miu 是推动集团逆势增长的最大功臣。

财报显示，2024 年，Miu Miu 的零售额增加 93.2%，创下历史新高。尤其在关键销售旺季的第四季度，Miu Miu 上涨 84.2% 至 3.7 亿欧元，而主品牌 Prada 和另一子品牌 Church ’ s 也在同期分别上涨 4% 和 7.5%。

Miu Miu 的业绩暴涨，与其这两年频繁造爆品有关。近年来，时尚行业吹起一股 "Miu 风 "，带蕾丝花边的迷你裙，知识分子风的框架眼镜，以及芭蕾舞鞋和保龄球包……这些由 Miu Miu 捧红的单价上万元的 " 千金单品 "，以独特怪诞又富有叛逆感的少女风格，拿捏着无数赶时髦的年轻女孩的心。

在成为爆款制造机的同时，刻着 Miu Miu 印记的平替们也火了。奢侈品牌为服饰商家们提供的潮流风向标，让一系列品牌尝到了甜头。

年入 100 亿元，亚太市场功不可没

根据财报，Prada 2024 业绩可从渠道收益、品牌销售额和地区销售额几方面进行重点分析。

渠道侧，Prada 集团分为零售销售（直营店及电商）和批发销售（独立客户及特许经销商），其中 2024 年该集团零售销售收入按固定汇率同比增长 18% 至 48.49 亿欧元，而批发销售收入同比增长 7.1% 至 4.6 亿欧元。

该集团称在 2024 年完成了约 90 个翻新及重置项目，期间新开 38 家店铺及关闭 35 家店铺，截至 2024 年年末共有 609 家直营店，比 2023 年增加 3 家。

品牌侧，主品牌 Prada 销售额增长 4.2% 至 35.63 亿欧元，Miu Miu 则实现 93.2% 的高增幅，达到 12.28 亿欧元（约合人民币 100 亿元），其销售占比也从 2023 年的 15.5% 跃升至 2024 年的 25.3%，另一大鞋履品牌 Church ’ s 也上涨 10.1% 至 3200 万欧元。

从集团品牌化角度来看，该奢侈品集团旗下品牌尽管不多，但每一个都较为精准、垂直。其中 Prada 定位成熟精英，Miu Miu 则主打年轻女性，Church ’ s 走的则是经典男装路线。

从地区销售来看，去年一整年，亚太市场是增速最为亮眼的地区，其中日本市场增速为 45.8%，销售额 6.5 亿欧元， Miu Miu 功不可没。

为了在亚太市场塑造 "Miu Miu 女孩 " 的形象，品牌在挑选本地明星代言人上颇费了一番功夫。相比其他奢侈品牌，Miu Miu 选择的代言人不仅长相漂亮，而且更加年轻，能代表品牌前沿的形象，例如中国新生代演员小花刘浩存、赵今麦，韩国女团 IVE 张元英，日本女歌手 Momo 等。

这些一线当红演艺明星不仅符合 " 年轻甜美 " 的大众审美，更引领出 " 千金风 " 潮流。

此外，Miu Miu 为了贴合年轻人的消费习惯，还不断巩固其在电商领網域的地位。据 Re-Hu 去年 5 月数据显示，Miu Miu 天猫旗舰店于 2020 年 3 月开业，自 2022 年以来每月都在持续增长。

入驻线上平台，让 Miu Miu 找到了一批身处下沉市场但拥有绝对消费力的人群。天猫上，Miu Miu 官方旗舰店拥有 144 万粉丝，覆盖包袋、成衣、鞋履、配饰、时尚首饰等多个品类，所有产品必须要先加入会员才有购买资格。其中热门款 Arcadie 包袋售价 23800 元，该款排在天猫单肩背包熱賣榜第五，有不少买家在留言区晒单。

去年天猫 618 大促好采頭，Miu Miu 仅 1 小时成交额超过去年开卖全天，其官方号也同步入驻小红书等 Z 世代扎堆的社交媒体。尽管 Miu Miu 在小红书上并未开店，但每一篇笔记都有三、四位数的点赞、收藏量。

在小红书上，还有不少时髦的中国年轻女孩为了更低价地买到 Miu Miu 的产品，不惜飞去日本，她们将 Miu Miu 戏称为日本游玩必买的 " 日本特产 "。一方面，日本定价会相对更低，这与其作为全球第三大奢侈品市场所受的竞争压力有关，不少品牌都会根据当地消费力进行调价。另一方面，日本拥有大量高端奥特莱斯（如御殿场、临空城），Miu Miu 过季商品可能以较大折扣出售，拉低整体价格水平。

打造新一代 " 潮流 "

这些年，作为 Prada 的 " 年轻线 " 轻奢品牌，Miu Miu 改变风格，牢牢抓住了几个核心关键词：以高知、千金的内核，主打叛逆、怪诞的时尚的设计，并凭借此深深地渗透进了年轻且具备高消费力的关键人群。

所谓 " 知识分子 " 风，是主品牌 Prada 一以贯之的品牌内核，Miu Miu 则将其玩得更具现代主义和前沿感，由此获得了让奢侈品牌们艳羡的流量。

从服饰到包袋，再到鞋履、配饰，几乎每一个品类，Miu Miu 都频出爆品。例如一度爆火、一条单价高达 4 万元的 Miu Miu" 钻石内裤 "，带来了病毒式的传播量和极高的讨论度；经典的保龄球包、波士顿包，曾一度成为各大品牌争相模仿的包款，Miu Miu 的 Arcadie 包款（保龄球包）更在去年一季度入选 Lyst Index 榜单热门产品前十名。

不仅如此， Miu Miu 还顺势带起了另一股 " 包挂风潮 "，在追求 " 以繁为简 " 的当下，Miu Miu 带起了一股以繁为美的风潮，品牌积极拓展产品线，推出价格带落在 379 欧元 ~995 欧元之间（约合人民币 2970 元 ~7796 元）的 "Bag Charms & Tricks"（包挂吊饰），成功吸引 Z 世代奢侈品消费者。

Lyst Index 显示，其包款吊饰需求在 2023 年底激增 352%。小红书上，就有不少博主 " 跟着大牌学搭配 " 的笔记，其中一则就提到 "Miu 风 " 的特点就是 " 满 "" 堆叠 "，看似杂乱无章，但却充满个性。"

凭借鲜明的品牌定位与熱賣单品，Miu Miu 成功避开衰退趋势。

从 3500 元的边夹，到 1 万多元的骑士靴，再到 4 万块的水钻内裤，Miu Miu 在征服市场的同时还成了很多高奢品牌的 " 贵替 "，此前就有时尚行业人士评价称：" 穿香奈儿不等于有钱人，穿 Miu Miu 的才是真千金，因为它的产品并不保值，很多款式中 Logo 也并不起眼，愿意为其一掷千金的人是真有不在乎其价格的松弛感。"

作为 Prada 的副线品牌，Miu Miu 原本的角色是面向年轻人群，以轻奢的定价覆盖主线之外的人群。而今，Miu Miu 却以轻奢的出身，收割高奢市场的红利，不少产品甚至卖到比 Prada、香奈儿等高奢品牌还高，比如 5600 元一顶的 Miu Miu 帆布棒球帽，定价远超巴黎世家和 Celine，7150 元一件的 Miu Miu 内搭背心。

事实证明，这一策略是成功的，让高奢人群将其视为新一代的潮流玩具，相比于依然固守轻奢市场定位显然更有利可图。

奢侈品电商公司 Mytheresa 的首席商务和可持续发展官 Richard Johnson 曾提到，"2021 年开启了 Miu Miu 的增长期，但直到过去几季，我们才真正看到该品牌营收的加速增长。" 据悉，Miu Miu 也是 Mytheresa 上增速最快的品牌之一。

"Miu 风 " 带火平替，还能持续吹多久？

作为流量本体的 Miu Miu 也以一己之力间接带火了平替生意。

当下，就有不少服饰品牌承接着 Miu Miu 外溢的 " 千金女孩流量 "，《当代企业》观察发现，"Miu 风 " 等关键词会经常出现在宝贝标题中，而去年秋冬最火的穿搭之一便是灰色系针织衫、羊绒外套再搭配一双乐福鞋这样 "Miu 里 Miu 气 " 的 " 千金风 "。

数据显示，去年 10 月以来，淘宝上 " 千金风 " 相关服饰商品的搜索量环比增长近 60%，更是一度冲上淘宝热搜。而这一爆发趋势一直延续至去年双 11，以 " 千金风 " 穿搭的代表品牌和单品皆成交增长迅猛，表现抢眼。

其中就有 Miu Miu 的平替 Teenie Weenie，Miu Miu 动辄五位数的价格让普通消费者望而却步，在奢侈品面前，平替的出现解决了部分消费者的需要。Teenie Weenie 服饰的风格依然保持着一贯的 " 学院派 "，其中一款蓝色针织衫就与 Miu Miu 相类似，但售价却是后者的三十分之一，成为不少年轻女孩的 " 千金入门穿搭款 "，这两年，这个曾一度过气的品牌正在全面翻红，这也证明了 "Miu 风 " 的强劲带货力。