今天小編分享的财經經驗：暴漲93%、超越愛馬仕，Miu Miu一年讓“叛逆千金”掏了100億元，歡迎閱讀。
文 | 天下網商
得益于 Miu Miu 的強勢增長，意大利奢侈品集團 Prada（普拉達）交出了一份亮眼的成績單。
日前，Prada 集團發布 2024 财年業績，該集團收入按固定匯率計算同比增長 17% 至 54.32 億歐元（約合 420 億元人民币），淨利潤同比大漲 25% 至 8.39 億歐元，連續 4 年錄得兩位數增長，超過了愛馬仕（增長 15%）、LVMH（下降 1.7%）和開雲集團（下降 12%）的業績。
在奢侈品行業普遍增長放緩的一年裡，Prada 集團不降反增，其中 Miu Miu 是推動集團逆勢增長的最大功臣。
财報顯示，2024 年，Miu Miu 的零售額增加 93.2%，創下歷史新高。尤其在關鍵銷售旺季的第四季度，Miu Miu 上漲 84.2% 至 3.7 億歐元，而主品牌 Prada 和另一子品牌 Church ’ s 也在同期分别上漲 4% 和 7.5%。
Miu Miu 的業績暴漲，與其這兩年頻繁造爆品有關。近年來，時尚行業吹起一股 "Miu 風 "，帶蕾絲花邊的迷你裙，知識分子風的框架眼鏡，以及芭蕾舞鞋和保齡球包……這些由 Miu Miu 捧紅的單價上萬元的 " 千金單品 "，以獨特怪誕又富有叛逆感的少女風格，拿捏着無數趕時髦的年輕女孩的心。
在成為爆款制造機的同時，刻着 Miu Miu 印記的平替們也火了。奢侈品牌為服飾商家們提供的潮流風向标，讓一系列品牌嘗到了甜頭。
年入 100 億元，亞太市場功不可沒
根據财報，Prada 2024 業績可從渠道收益、品牌銷售額和地區銷售額幾方面進行重點分析。
渠道側，Prada 集團分為零售銷售（直營店及電商）和批發銷售（獨立客戶及特許經銷商），其中 2024 年該集團零售銷售收入按固定匯率同比增長 18% 至 48.49 億歐元，而批發銷售收入同比增長 7.1% 至 4.6 億歐元。
該集團稱在 2024 年完成了約 90 個翻新及重置項目，期間新開 38 家店鋪及關閉 35 家店鋪，截至 2024 年年末共有 609 家直營店，比 2023 年增加 3 家。
品牌側，主品牌 Prada 銷售額增長 4.2% 至 35.63 億歐元，Miu Miu 則實現 93.2% 的高增幅，達到 12.28 億歐元（約合人民币 100 億元），其銷售占比也從 2023 年的 15.5% 躍升至 2024 年的 25.3%，另一大鞋履品牌 Church ’ s 也上漲 10.1% 至 3200 萬歐元。
從集團品牌化角度來看，該奢侈品集團旗下品牌盡管不多，但每一個都較為精準、垂直。其中 Prada 定位成熟精英，Miu Miu 則主打年輕女性，Church ’ s 走的則是經典男裝路線。
從地區銷售來看，去年一整年，亞太市場是增速最為亮眼的地區，其中日本市場增速為 45.8%，銷售額 6.5 億歐元， Miu Miu 功不可沒。
為了在亞太市場塑造 "Miu Miu 女孩 " 的形象，品牌在挑選本地明星代言人上頗費了一番功夫。相比其他奢侈品牌，Miu Miu 選擇的代言人不僅長相漂亮，而且更加年輕，能代表品牌前沿的形象，例如中國新生代演員小花劉浩存、趙今麥，韓國女團 IVE 張元英，日本女歌手 Momo 等。
這些一線當紅演藝明星不僅符合 " 年輕甜美 " 的大眾審美，更引領出 " 千金風 " 潮流。
此外，Miu Miu 為了貼合年輕人的消費習慣，還不斷鞏固其在電商領網域的地位。據 Re-Hu 去年 5 月數據顯示，Miu Miu 天貓旗艦店于 2020 年 3 月開業，自 2022 年以來每月都在持續增長。
入駐線上平台，讓 Miu Miu 找到了一批身處下沉市場但擁有絕對消費力的人群。天貓上，Miu Miu 官方旗艦店擁有 144 萬粉絲，覆蓋包袋、成衣、鞋履、配飾、時尚首飾等多個品類，所有產品必須要先加入會員才有購買資格。其中熱門款 Arcadie 包袋售價 23800 元，該款排在天貓單肩背包熱賣榜第五，有不少買家在留言區曬單。
去年天貓 618 大促好采頭，Miu Miu 僅 1 小時成交額超過去年開賣全天，其官方号也同步入駐小紅書等 Z 世代扎堆的社交媒體。盡管 Miu Miu 在小紅書上并未開店，但每一篇筆記都有三、四位數的點贊、收藏量。
在小紅書上，還有不少時髦的中國年輕女孩為了更低價地買到 Miu Miu 的產品，不惜飛去日本，她們将 Miu Miu 戲稱為日本遊玩必買的 " 日本特產 "。一方面，日本定價會相對更低，這與其作為全球第三大奢侈品市場所受的競争壓力有關，不少品牌都會根據當地消費力進行調價。另一方面，日本擁有大量高端奧特萊斯（如御殿場、臨空城），Miu Miu 過季商品可能以較大折扣出售，拉低整體價格水平。
打造新一代 " 潮流 "
這些年，作為 Prada 的 " 年輕線 " 輕奢品牌，Miu Miu 改變風格，牢牢抓住了幾個核心關鍵詞：以高知、千金的内核，主打叛逆、怪誕的時尚的設計，并憑借此深深地滲透進了年輕且具備高消費力的關鍵人群。
所謂 " 知識分子 " 風，是主品牌 Prada 一以貫之的品牌内核，Miu Miu 則将其玩得更具現代主義和前沿感，由此獲得了讓奢侈品牌們豔羨的流量。
從服飾到包袋，再到鞋履、配飾，幾乎每一個品類，Miu Miu 都頻出爆品。例如一度爆火、一條單價高達 4 萬元的 Miu Miu" 鑽石内褲 "，帶來了病毒式的傳播量和極高的讨論度；經典的保齡球包、波士頓包，曾一度成為各大品牌争相模仿的包款，Miu Miu 的 Arcadie 包款（保齡球包）更在去年一季度入選 Lyst Index 榜單熱門產品前十名。
不僅如此， Miu Miu 還順勢帶起了另一股 " 包挂風潮 "，在追求 " 以繁為簡 " 的當下，Miu Miu 帶起了一股以繁為美的風潮，品牌積極拓展產品線，推出價格帶落在 379 歐元 ~995 歐元之間（約合人民币 2970 元 ~7796 元）的 "Bag Charms & Tricks"（包挂吊飾），成功吸引 Z 世代奢侈品消費者。
Lyst Index 顯示，其包款吊飾需求在 2023 年底激增 352%。小紅書上，就有不少博主 " 跟着大牌學搭配 " 的筆記，其中一則就提到 "Miu 風 " 的特點就是 " 滿 "" 堆疊 "，看似雜亂無章，但卻充滿個性。"
憑借鮮明的品牌定位與熱賣單品，Miu Miu 成功避開衰退趨勢。
從 3500 元的邊夾，到 1 萬多元的騎士靴，再到 4 萬塊的水鑽内褲，Miu Miu 在征服市場的同時還成了很多高奢品牌的 " 貴替 "，此前就有時尚行業人士評價稱：" 穿香奈兒不等于有錢人，穿 Miu Miu 的才是真千金，因為它的產品并不保值，很多款式中 Logo 也并不起眼，願意為其一擲千金的人是真有不在乎其價格的松弛感。"
作為 Prada 的副線品牌，Miu Miu 原本的角色是面向年輕人群，以輕奢的定價覆蓋主線之外的人群。而今，Miu Miu 卻以輕奢的出身，收割高奢市場的紅利，不少產品甚至賣到比 Prada、香奈兒等高奢品牌還高，比如 5600 元一頂的 Miu Miu 帆布棒球帽，定價遠超巴黎世家和 Celine，7150 元一件的 Miu Miu 内搭背心。
事實證明，這一策略是成功的，讓高奢人群将其視為新一代的潮流玩具，相比于依然固守輕奢市場定位顯然更有利可圖。
奢侈品電商公司 Mytheresa 的首席商務和可持續發展官 Richard Johnson 曾提到，"2021 年開啟了 Miu Miu 的增長期，但直到過去幾季，我們才真正看到該品牌營收的加速增長。" 據悉，Miu Miu 也是 Mytheresa 上增速最快的品牌之一。
"Miu 風 " 帶火平替，還能持續吹多久？
作為流量本體的 Miu Miu 也以一己之力間接帶火了平替生意。
當下，就有不少服飾品牌承接着 Miu Miu 外溢的 " 千金女孩流量 "，《當代企業》觀察發現，"Miu 風 " 等關鍵詞會經常出現在寶貝标題中，而去年秋冬最火的穿搭之一便是灰色系針織衫、羊絨外套再搭配一雙樂福鞋這樣 "Miu 裡 Miu 氣 " 的 " 千金風 "。
數據顯示，去年 10 月以來，淘寶上 " 千金風 " 相關服飾商品的搜索量環比增長近 60%，更是一度衝上淘寶熱搜。而這一爆發趨勢一直延續至去年雙 11，以 " 千金風 " 穿搭的代表品牌和單品皆成交增長迅猛，表現搶眼。
其中就有 Miu Miu 的平替 Teenie Weenie，Miu Miu 動辄五位數的價格讓普通消費者望而卻步，在奢侈品面前，平替的出現解決了部分消費者的需要。Teenie Weenie 服飾的風格依然保持着一貫的 " 學院派 "，其中一款藍色針織衫就與 Miu Miu 相類似，但售價卻是後者的三十分之一，成為不少年輕女孩的 " 千金入門穿搭款 "，這兩年，這個曾一度過氣的品牌正在全面翻紅，這也證明了 "Miu 風 " 的強勁帶貨力。
Miu Miu 收獲一路狂飙的業績，Prada 卻格外理性。據外媒報道，Prada 集團首席執行官 Andrea Guerra 認為，這股飙升并不會永遠持續下去，品牌能做的就是加快對 Miu Miu 的投資，持續強化品牌定位、豐富產品組合，并深化與消費者的互動，以鞏固品牌在奢侈品市場的成功地位。
" 我們正在日夜工作，讓這一增長軌迹成為可持續的增長軌迹。"Andrea Guerra 表示。
Miu Miu 的狂飙突進在奢侈品寒冬中劃出一道逆勢上揚的曲線，在 Z 世代對傳統奢侈品的祛魅浪潮中，它切中了年輕一代的精神需求，撕開了一道通往新增長的口子。
但當 " 平替大軍 " 開始蠶食潮流紅利，" 千金風 " 從先鋒符号變為大眾通貨，Miu Miu 能否在時尚風轉向後，持續吸引口味瞬息萬變、具有高消費力的 Z 世代，将增長轉化為品牌長期沉澱的時尚基因，依然有待市場驗證。
正如 Prada 掌門人 " 讓增長可持續 " 的宣言，Miu Miu 若想跨越周期，就要讓 "Miu 式美學 " 持續走在前沿，淬煉出符合消費期待的認知。畢竟，奢侈品不僅僅是櫥窗裡的貴價标籤，更是歷經時間考驗後的價值沉澱。
