今天小编分享的财经经验：海外撑起名创优品半边天？，欢迎阅读。
出品｜虎嗅商业消费组
作者｜苗正卿
题图｜视觉中国
名创优品的增长秘密，藏在了海外 2487 个门店里。
3 月 12 日，名创优品发布了截至 2023 年 12 月 31 日的季度财报。在季度内，名创优品收入同比增长 54%、环比增长 1.3% 至 38.4 亿元；毛利同比增长 66.2%、环比增长 4.7% 至 16.5 亿元。名创优品整体的毛利率，在季度内上涨至 43.1%，相比于 2022 年同期（40%）、2023 年三季度（41.8%）都有所提高。
名创优品创始人、CEO 叶国富表示这个季度内 " 收入、毛利率、净利润等关键业绩指标均创下历史新高。" 而海外则是名创优品增长的关键引擎之一：据悉，名创优品海外直营市场收入已经连续三个季度增长超过 80%，季度内名创优品海外同店销售额同比增长幅度达到 19%。
如果回顾名创优品整个 2023 年的布局和业绩情况，不难发现这是其开店速度最快的一段周期，在一年时间里名创优品全球门店总数净增长超过 1000。按照名创优品最新的规划，2023 年的开店速度有望被保持下去，在 2024~2028 年，名创优品计划每年净增长 900~1100 个新门店。
截至 2023 年 12 月，名创优品的门店总数为 6413 个，其中位于中国的门店为 3926 个，占比 61.2%；名创优品海外门店总数为 2487 个，占比为 38.8%。名创优品中国市场和海外市场的收入占比，和其门店数比值非常接近，季度内其海外市场占总收入比约为 38.9%。
截至 2023 年底，名创优品在中国市场的门店种类情况
值得注意的是，这个收入比重，呈现出了一定的稳定性，2022 年四季度名创优品海外市场收入占总收入比约为 39% 左右，时隔一年这个比值并未出现大幅度变化。
名创优品的海外布局以亚洲市场为重，其次为美洲、欧洲。从海外门店分布来看，在其 2487 个海外门店中，亚洲市场（除中国市场外的亚洲）门店总数为 1333 占海外门店总数比为 53.5%；美洲门店占海外门店总数比为 29.1%；欧洲门店占海外门店总数比为 9.3%。
在名创优品的财报业绩说明会上，名创优品高管透露了 2023 年四季度海外市场的收入情况，整体收入约为 15 亿元，这是名创优品海外市场季度收入新高。季度内，海外 GMV 同比增长 38%，增长最快的是北美市场，同比增速约为 110%，第二快的是欧洲市场同比增速约 70%，次之的是拉美市场增速约为 40%，而目前有最多海外门店的亚洲市场同比增速为 21%。
2023 年下半年名创优品海外市场 GMV 情况
显然，欧美市场已经是名创优品海外增速最快的市场。这也是为何，名创优品把 " 聚焦欧美 " 作为方向。
有深耕拉美市场的出海圈人士，曾告诉虎嗅，北美市场中的拉丁族裔、拉美市场，对于 " 低价非刚需 " 日用品有旺盛的消费需求，尤其在墨西哥、巴西等市场，中国的潮玩、饰品、文具都有较好的市场表现。这位分析人士表示，在疫情后，整个美洲市场（北美和拉美），对于中国小商品的需求进一步放大，在线上出现了 Temu 等平台的消费热，在线下一些中国平价零售店呈现出旺盛活力。
在一份摩根士丹利的研报中，对于北美年收入 5 万美元以下、18~54 岁女性用户进行了重点分析，并认为来自中国的线上折扣平台、线下性价比型零售店正在强力吸引这批用户。而这一现象对于北美本土的 Dollar General ( DG ) 和 Dollar Tree ( DLTR ) 这类经典线下平价店正在造成较大影响。
以 Dollar General 和 Dollar Tree 最新的股价为例，Dollar General 在 3 月 15 日收盘价为 151.98 美元，相比于 2022 年 4 月高峰时的 262.2 美元跌去 42%；而 Dollar Tree 在 3 月 15 日收盘价为 127.42 美元，相比于 2022 年高峰时的 175.68 美元跌去 27.4%。伴随股价暴跌的，是市场份额流失，据第三方调研数据显示 Dollar General 在一年时间内下降 8%、Dollar Tree 下降 4%。
欧美市场（尤其是北美、拉丁美洲）潜在的机会，让名创优品的海外扩张速度大幅度提速。在一年的时间里，名创优品海外门店总数净增长 17.5%，其中美洲市场门店数同比增长 22.9%、欧洲市场门店数同比增长 24.8%。
在海外扩张之中，名创优品采取了三种开店模式：第一种是直营，由名创优品直接经营；第二种是与区網域代理商合作，针对一些海外城市通过当地有较大影响力和实力的代理商实现市场进入；第三种是合伙人门店模式。
在三种模式之中，直营门店贡献了名创优品海外收入的大头，季度数据显示目前直营市场收入占海外收入比超过 50%。值得注意的是，名创优品的海外直营门店总数为 238 家，占海外门店总数比仅为 9.6%。也就是说，门店比重不到 10% 的海外直营门店，贡献了名创优品海外收入的一半。
这里面一个深层次的逻辑是 " 速度与效益 " 的博弈。如果想最快速、最低成本进入更多海外陌生市场，通过代理或合伙人模式或许是更好的方式，而这些门店相比于直营门店往往无法在短期内完成精耕细作。造成这一现象的另一个因素是，名创优品在海外的直营门店一般以旗舰店、地标型门店为主，这些门店一般承担了在当地 " 示范 " 并吸引更多合作者的功能，这意味着公司对于这些直营门店投入的心力、资源往往较多。
摆在名创优品面前的，也并非只有好消息，挑战并未消失。季度内名创优品的销售及分销开支同比增长 73.3% 至 7.2 亿元。在中国市场，截止 2023 年 12 月的半年期内，名创优品平均售价从 2023 年上半年的 13.1 元上涨至 14.2 元，但其平均客单价却维持在 37.6 元没有变化。而 " 每家名创优品门店平均期内收入 "，从 2023 年上半年的 210 万元下降至 2023 年下半年的 120 万元。
在 2024 年，名创优品在海外扩张之余，或需把视角向产品（尤其是爆款型单品）聚焦，以及它需要继续优化门店成本，在一个更为复杂的消费分级周期内，找到一种新的平衡。
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