今天小編分享的财經經驗：海外撐起名創優品半邊天？，歡迎閱讀。
出品｜虎嗅商業消費組
作者｜苗正卿
題圖｜視覺中國
名創優品的增長秘密，藏在了海外 2487 個門店裡。
3 月 12 日，名創優品發布了截至 2023 年 12 月 31 日的季度财報。在季度内，名創優品收入同比增長 54%、環比增長 1.3% 至 38.4 億元；毛利同比增長 66.2%、環比增長 4.7% 至 16.5 億元。名創優品整體的毛利率，在季度内上漲至 43.1%，相比于 2022 年同期（40%）、2023 年三季度（41.8%）都有所提高。
名創優品創始人、CEO 葉國富表示這個季度内 " 收入、毛利率、淨利潤等關鍵業績指标均創下歷史新高。" 而海外則是名創優品增長的關鍵引擎之一：據悉，名創優品海外直營市場收入已經連續三個季度增長超過 80%，季度内名創優品海外同店銷售額同比增長幅度達到 19%。
如果回顧名創優品整個 2023 年的布局和業績情況，不難發現這是其開店速度最快的一段周期，在一年時間裡名創優品全球門店總數淨增長超過 1000。按照名創優品最新的規劃，2023 年的開店速度有望被保持下去，在 2024~2028 年，名創優品計劃每年淨增長 900~1100 個新門店。
截至 2023 年 12 月，名創優品的門店總數為 6413 個，其中位于中國的門店為 3926 個，占比 61.2%；名創優品海外門店總數為 2487 個，占比為 38.8%。名創優品中國市場和海外市場的收入占比，和其門店數比值非常接近，季度内其海外市場占總收入比約為 38.9%。
截至 2023 年底，名創優品在中國市場的門店種類情況
值得注意的是，這個收入比重，呈現出了一定的穩定性，2022 年四季度名創優品海外市場收入占總收入比約為 39% 左右，時隔一年這個比值并未出現大幅度變化。
名創優品的海外布局以亞洲市場為重，其次為美洲、歐洲。從海外門店分布來看，在其 2487 個海外門店中，亞洲市場（除中國市場外的亞洲）門店總數為 1333 占海外門店總數比為 53.5%；美洲門店占海外門店總數比為 29.1%；歐洲門店占海外門店總數比為 9.3%。
在名創優品的财報業績說明會上，名創優品高管透露了 2023 年四季度海外市場的收入情況，整體收入約為 15 億元，這是名創優品海外市場季度收入新高。季度内，海外 GMV 同比增長 38%，增長最快的是北美市場，同比增速約為 110%，第二快的是歐洲市場同比增速約 70%，次之的是拉美市場增速約為 40%，而目前有最多海外門店的亞洲市場同比增速為 21%。
2023 年下半年名創優品海外市場 GMV 情況
顯然，歐美市場已經是名創優品海外增速最快的市場。這也是為何，名創優品把 " 聚焦歐美 " 作為方向。
有深耕拉美市場的出海圈人士，曾告訴虎嗅，北美市場中的拉丁族裔、拉美市場，對于 " 低價非剛需 " 日用品有旺盛的消費需求，尤其在墨西哥、巴西等市場，中國的潮玩、飾品、文具都有較好的市場表現。這位分析人士表示，在疫情後，整個美洲市場（北美和拉美），對于中國小商品的需求進一步放大，在線上出現了 Temu 等平台的消費熱，在線下一些中國平價零售店呈現出旺盛活力。
在一份摩根士丹利的研報中，對于北美年收入 5 萬美元以下、18~54 歲女性用戶進行了重點分析，并認為來自中國的線上折扣平台、線下性價比型零售店正在強力吸引這批用戶。而這一現象對于北美本土的 Dollar General ( DG ) 和 Dollar Tree ( DLTR ) 這類經典線下平價店正在造成較大影響。
以 Dollar General 和 Dollar Tree 最新的股價為例，Dollar General 在 3 月 15 日收盤價為 151.98 美元，相比于 2022 年 4 月高峰時的 262.2 美元跌去 42%；而 Dollar Tree 在 3 月 15 日收盤價為 127.42 美元，相比于 2022 年高峰時的 175.68 美元跌去 27.4%。伴随股價暴跌的，是市場份額流失，據第三方調研數據顯示 Dollar General 在一年時間内下降 8%、Dollar Tree 下降 4%。
歐美市場（尤其是北美、拉丁美洲）潛在的機會，讓名創優品的海外擴張速度大幅度提速。在一年的時間裡，名創優品海外門店總數淨增長 17.5%，其中美洲市場門店數同比增長 22.9%、歐洲市場門店數同比增長 24.8%。
在海外擴張之中，名創優品采取了三種開店模式：第一種是直營，由名創優品直接經營；第二種是與區網域代理商合作，針對一些海外城市通過當地有較大影響力和實力的代理商實現市場進入；第三種是合夥人門店模式。
在三種模式之中，直營門店貢獻了名創優品海外收入的大頭，季度數據顯示目前直營市場收入占海外收入比超過 50%。值得注意的是，名創優品的海外直營門店總數為 238 家，占海外門店總數比僅為 9.6%。也就是說，門店比重不到 10% 的海外直營門店，貢獻了名創優品海外收入的一半。
這裡面一個深層次的邏輯是 " 速度與效益 " 的博弈。如果想最快速、最低成本進入更多海外陌生市場，通過代理或合夥人模式或許是更好的方式，而這些門店相比于直營門店往往無法在短期内完成精耕細作。造成這一現象的另一個因素是，名創優品在海外的直營門店一般以旗艦店、地标型門店為主，這些門店一般承擔了在當地 " 示範 " 并吸引更多合作者的功能，這意味着公司對于這些直營門店投入的心力、資源往往較多。
擺在名創優品面前的，也并非只有好消息，挑戰并未消失。季度内名創優品的銷售及分銷開支同比增長 73.3% 至 7.2 億元。在中國市場，截止 2023 年 12 月的半年期内，名創優品平均售價從 2023 年上半年的 13.1 元上漲至 14.2 元，但其平均客單價卻維持在 37.6 元沒有變化。而 " 每家名創優品門店平均期内收入 "，從 2023 年上半年的 210 萬元下降至 2023 年下半年的 120 萬元。
在 2024 年，名創優品在海外擴張之餘，或需把視角向產品（尤其是爆款型單品）聚焦，以及它需要繼續優化門店成本，在一個更為復雜的消費分級周期内，找到一種新的平衡。
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