今天小编分享的财经经验：8块一瓶的龙井新茶，到底是谁在买？，欢迎阅读。
文 | 摩登消费，作者 | 吴晓薇，编辑 | 蛋总
近日，东方树叶春季限定产品 " 龙井新茶 " 第三次回归发售，刷新了线上销售的记录。
从此前的 3 天售罄 5000 箱，到如今 17 小时、1 小时售罄 5 万箱，似乎显示出消费者对该产品的强烈追捧。
但这些产品真的被消费者买走了吗？在社交平台、电商平台、二手平台上，倒卖该产品的 " 黄牛 " 出现了。
单瓶售价高达 8 元的龙井新茶，主打稀缺和新鲜卖点，在农夫山泉的宣传中提到了 " 采用特级明前龙井 " 的字样，或为东方树叶的高端化尝试。
然而，东方树叶并没明确其选用茶叶的产地，而不同产区的龙井茶价格悬殊较大。
近年来，厚积薄发的无糖茶赛道终于站上风口，会否复制气泡水的崛起的路径？
哪里的龙井？谁在买？
近日，东方树叶以季节性限定产品 " 龙井新茶 " 再火了一把。
该产品在今年 4 月线上发售了两次，第一批 5 万箱龙井新茶 4 月 1 日上线 17 小时售罄，4 月 5 日东方树叶龙井新茶第二批 5 万箱 1 小时售罄。
" 龙井新茶 " 是东方树叶在 2022 年推出的限定产品，当时，该产品的名称为 " 特级龙井新茶 "。
据农夫山泉微信号介绍，当时 " 特级龙井新茶 " 首批限量 5000 箱，每箱规格为 15 瓶 335ml 装。另据小红书用户发布的购买图片，该产品每箱售价为 130 元。
（图 / 小红书截图）
经过 3 天时间，该产品售罄，农夫山泉又在 2022 年 4 月 15 日上架了第二批产品，这批产品数量没有公布，但专供北京、天津、广州等 20 个城市线下销售。
2023 年，该产品再度回归，7 天销量达 5 万箱。到了今年，在农夫山泉微信号的宣传中，标注出了 " 特级明前龙井新茶 " 的字样。
除了线上的 5 万箱之外，第一批产品同步在山东、河南郑州、山西、陕西等商超和便利店上市。
今年 4 月 5 日，《东方树叶告消费者答谢函》中答谢两批龙井新茶售罄情况时提到，线下部分便利店近期会有少量东方树叶明前龙井新茶供应。
可见，龙井新茶经历了先线上、再线下的尝试后获得了信心，开启了线上线下同步销售模式。而今年在线上售罄之后，线下渠道仍会有少量东方树叶明前龙井新茶供应，或许说明了该产品的生命周期正在延长。
从售价来看，龙井新茶或可视为东方树叶的一次高端化尝试，335ml 装的龙井新茶 15 瓶装整箱售价为 120 元，单价高达 8 元，超过了东方树叶的所有产品。
与龙井新茶同为季节限定产品的桂花乌龙和龙井新茶的规格相同，每箱售价为 55 元，单瓶价格约为 3.7 元。而东方树叶的其他普通产品 335ml 装的单价约为 3.6 元。
8 元一瓶的茶饮料贵不贵？从农夫山泉三年来的宣传来看，其原料茶叶为 " 特级明前龙井 "，稀缺而新鲜。
" 从春天的茶园，到这一瓶春天的茶仅仅 5 天 "、" 约 30,000 枚这样的一芽一叶，才能制成 1 斤特级龙井新茶 " ……农夫山泉微信号这样介绍。
（图 / 农夫山泉微信号截图）
但不可忽视的是，东方树叶并没明确其选用茶叶的产地。事实上，龙井茶整体分为特级、一级、二级、三级、四级，而不同产区的龙井茶价格悬殊较大。
上海茶叶有限公司总经理郑子文近日向媒体介绍，以最顶级的狮峰龙井为例，在汪裕泰的售价是 9800 元 / 斤，和去年一致。特级的西湖龙井则是 3800 元到 4300 元一斤，明前的浙江龙井要便宜一些，品质最好的卖 1500 元 / 斤。
另外，虽然今年东方树叶龙井新茶在线上 17 小时就售罄了 5 万箱，但是否都由真正的消费者买单尚且存疑。
「摩登消费」发现，在社交平台、电商平台、二手平台上，限量营销的龙井新茶吸引来了一些 " 黄牛 "。
二手平台上，该产品 " 原箱直出 " 价格被炒至 160 元左右，" 代拍 " 价格则约为 150 元左右。
电商平台上，有些商家以超过 300 元的售价售卖整箱龙井新茶，单瓶售价超过 20 元。
而社交平台上，在一些讨论龙井新茶的帖子评论中，也有人 " 出货 "。
（图（滑动显示） / 从左至右依次为电商平台、二手平台和社交平台截图）
可见该产品 " 受欢迎 " 的情形或含有水分。
从 " 五大难喝饮料 " 到高光时刻
事实上，东方树叶诞生已有 13 年，但消费者对它的追捧是近几年才开始的。
早在 2011 年东方树叶就已经诞生了，彼时，茶饮料的王者还是冰红茶和冰绿茶。
而东方树叶因为无糖、口感微苦，在 2016 年被网友评为与格瓦斯、黑松沙士、红色尖叫、崂山白花蛇草水并肩的 " 五大难喝饮料 "。
当时无糖茶并没能成为热潮，在东方树叶上市一年后，康师傅也推出了无糖茶饮料 " 本味茶庄无糖茶 "，虽然两个水饮巨头都抢占先机，但无奈不敌市场趋势，目前 " 本味茶庄无糖茶 " 在市场上已经 " 查无此茶 "。
然而，近年来，随着消费者健康观念的不断增强，转机出现了。
亿欧智库发布的《2023 中国无糖茶饮行业白皮书》揭示 , 自 2017 年起 , 无糖茶饮市场增长率远超含糖茶。
在此前后，可口可乐推出 " 淳茶舍 "，含玉露绿茶、玉幕红茶、铁观音乌龙茶等系列，娃哈哈推出 " 安化黑茶 " 和 " 一茶 "，包括安化黑茶、茯砖茶、普洱茶。
到了 2020 年，无糖茶市场开始加速发展。弗若斯特沙利文咨询公司数据显示，2020 年无糖茶市场加速扩容，正式迈入 50 亿阵营。2023 年，无糖茶迎来了真正的爆发期。
尼尔森 IQ 在 2024 年中国饮料行业趋势展望的报告中指出，2023 年，无糖茶体量实现翻倍的增长，增速高于饮料行业整体增速以及其所处的即饮茶品类增速（饮料整体增速为 6%，即饮茶为 19%，而无糖茶达到了 110%）。
另外，在全国总铺货点同比增速指标上，无糖茶也领先于饮料整体和即饮茶，且无糖茶新上市单品数也更多。
" 无糖茶的爆发有点厚积薄发的味道，整个行业的趋势在往无糖低糖、大健康去走。" 广东省食品安全保障促进会副会长朱丹蓬对「摩登消费」表示。
这也意味着，从难喝到好喝，东方树叶等了 12 年，终于等到了高光时刻——随着无糖茶站上风口，农夫山泉茶饮料的营收迎来新高。
从农夫山泉 2023 年年报来看，茶饮料营收达到 126.59 亿元，增速高达 83.3%，占总收入的比例提升近 9 个百分点至 29.7%。
而其营收核心 " 包装饮用水 " 产品的营收为 202.62 亿元，增长了 10.9%，占总收入的比例由上年的 54.9% 下降至 47.5%。
相较之下，茶饮料的增速明显超过了包装饮用水。
交银国际研报指出，随着铺货量和网点数的增长，辅以消费者对健康关注度提升所带来的对无糖茶饮的接受度提高，叠加持续的新品推出，农夫山泉茶饮品类在 2023 年下半年提速至同比 105%，分部利润率同比提升 4.5 个百分点至 44.4%。
毫无疑问，茶饮料如今成为了农夫山泉业务板块中亮眼的新增长点。
无糖茶，另一个气泡水？
目前，无糖茶的火爆已引来各方入局。
传统品牌以康师傅、统一、东方树叶、三得利为主，新锐品牌让茶、茶小开、有丛气等出现。此外，原叶茶品牌八马茶业、乳业龙头伊利也纷纷进场。
在朱丹蓬看来，无糖茶的风口对于大企业来说有很好的消费红利，而对于中小型的企业来说只是跟风，他们没有可持续发展的核心竞争力。
他还认为，未来行业会以大品牌主导，小品牌跟进的方式发展。整个行业步入高速发展的节点，企业的品牌力、产品力、渠道力、推广力将会决定其能否可持续发展。
" 无糖茶赛道比拼的是综合实力——不仅是资源、资金、品牌，更多的是品质。" 朱丹蓬补充道。
从市面上的产品来看，马上赢数据显示，市面上的 4-5 元产品占据主导地位，到 2023 年年末其 SKU 数已达到 140 款左右。
目前，无糖即饮茶市场中 80% 左右的产品价格为 4-5 元，其余价格段的销售额占比则均相对偏低。
其中，仅有 5-7 元产品的销售额占比自 2023 年 Q1 起有小幅度增长、提升至 10% 以上，或与大规格潮流相关，其他价格范围的产品的占比仍在 10% 以内波动。
（图 / 马上赢微信号）
Euromonitor 数据显示，未来五年，中国茶饮市场将进入无糖茶饮高速增长期，预计到 2027 年，中国无糖茶饮市场规模将达到 124 亿元。
虽然调研机构对无糖茶前景表示乐观，但毕竟太阳底下无新事。无糖茶现今的增势与当年的气泡水的发展颇为类似。
2018 年，元气森林推出果味气泡水产品，主打 "0 糖 0 脂 0 卡 " 风潮，推动了气泡水在国内的发展。随后，喜茶、奈雪的茶、名仁、小宇宙 AH-HA 等均入场，伊利、蒙牛和青岛啤酒也 " 跨界 " 进来。
据 2022 年智研咨询报告，2018 年至 2020 年中国风味气泡水市场销售额从 35.8 亿元增长至 58.1 亿元，规模主要为元气森林贡献。彼时的前瞻数据显示，预计到 2025 年我国气泡水市场规模将达 320 亿元。
然而到了 2023 年，元气森林销售额没有突破 100 亿元。与 2018 和 2019 年的高增速相比，气泡水的 " 领头羊 " 元气森林似乎进入了慢增长周期。
被各大 0 糖气泡水品牌争夺的赤藓糖醇，如今也出现了供大于求的局面。赤藓糖醇供应商保龄宝和三元生物均表示市场需求暂时性下降、市场供大于求等。
对于如何评估无糖茶产品的生命周期，东方树叶之后在产品创新和差异化方面有何打算，「摩登消费」试图向农夫山泉相关负责人了解这些信息，但对方并没正面回应，仅回复两条关于龙井新茶的新闻链接。
如今，无糖茶产品正在经历同质化发展和花式创新的过程中。
里斯咨询研报曾提到，由原来的 " 绿茶、红茶、乌龙茶… " 卷到 " 凤凰单丛、正山小种、烟波龙井… "，品牌方寄希望于通过茶种的细分来给消费者建立一种更好、更有质感的认知。
但实际上，与老茶客不同，无糖茶目标群体年轻人对茶的认知仅停留在大类茶种上。
除了更多的茶种、更多的冲泡形式（如旋盖式现泡茶等），" 茶庄级 "" 讲究茶 "" 大师茶 "" 东方茶 " 等传播概念也并非消费者真正所需。
在品牌营销专家路胜贞看来，无糖茶饮市场除了概念上区别于传统茶饮外，本身并没有实质性创新。因为面临的竞争差异性很小，所以各个品牌除了拼渠道、拼终端铺货率、拼形象曝光度外，似乎没有较好突破办法。
"企业如果想争夺无糖茶市场，最好是在茶本身特色塑造和消费者个性打造上进行差异化塑造。如果能找到类似于茶与奶的嫁接，实现品类的叠加性创新也是一种竞争优势打造。" 路胜贞对「摩登消费」说道。
