今天小編分享的财經經驗：8塊一瓶的龍井新茶，到底是誰在買？，歡迎閱讀。
文 | 摩登消費，作者 | 吳曉薇，編輯 | 蛋總
近日，東方樹葉春季限定產品 " 龍井新茶 " 第三次回歸發售，刷新了線上銷售的記錄。
從此前的 3 天售罄 5000 箱，到如今 17 小時、1 小時售罄 5 萬箱，似乎顯示出消費者對該產品的強烈追捧。
但這些產品真的被消費者買走了嗎？在社交平台、電商平台、二手平台上，倒賣該產品的 " 黃牛 " 出現了。
單瓶售價高達 8 元的龍井新茶，主打稀缺和新鮮賣點，在農夫山泉的宣傳中提到了 " 采用特級明前龍井 " 的字樣，或為東方樹葉的高端化嘗試。
然而，東方樹葉并沒明确其選用茶葉的產地，而不同產區的龍井茶價格懸殊較大。
近年來，厚積薄發的無糖茶賽道終于站上風口，會否復制氣泡水的崛起的路徑？
哪裡的龍井？誰在買？
近日，東方樹葉以季節性限定產品 " 龍井新茶 " 再火了一把。
該產品在今年 4 月線上發售了兩次，第一批 5 萬箱龍井新茶 4 月 1 日上線 17 小時售罄，4 月 5 日東方樹葉龍井新茶第二批 5 萬箱 1 小時售罄。
" 龍井新茶 " 是東方樹葉在 2022 年推出的限定產品，當時，該產品的名稱為 " 特級龍井新茶 "。
據農夫山泉微信号介紹，當時 " 特級龍井新茶 " 首批限量 5000 箱，每箱規格為 15 瓶 335ml 裝。另據小紅書用戶發布的購買圖片，該產品每箱售價為 130 元。
（圖 / 小紅書截圖）
經過 3 天時間，該產品售罄，農夫山泉又在 2022 年 4 月 15 日上架了第二批產品，這批產品數量沒有公布，但專供北京、天津、廣州等 20 個城市線下銷售。
2023 年，該產品再度回歸，7 天銷量達 5 萬箱。到了今年，在農夫山泉微信号的宣傳中，标注出了 " 特級明前龍井新茶 " 的字樣。
除了線上的 5 萬箱之外，第一批產品同步在山東、河南鄭州、山西、陝西等商超和便利店上市。
今年 4 月 5 日，《東方樹葉告消費者答謝函》中答謝兩批龍井新茶售罄情況時提到，線下部分便利店近期會有少量東方樹葉明前龍井新茶供應。
可見，龍井新茶經歷了先線上、再線下的嘗試後獲得了信心，開啟了線上線下同步銷售模式。而今年在線上售罄之後，線下渠道仍會有少量東方樹葉明前龍井新茶供應，或許說明了該產品的生命周期正在延長。
從售價來看，龍井新茶或可視為東方樹葉的一次高端化嘗試，335ml 裝的龍井新茶 15 瓶裝整箱售價為 120 元，單價高達 8 元，超過了東方樹葉的所有產品。
與龍井新茶同為季節限定產品的桂花烏龍和龍井新茶的規格相同，每箱售價為 55 元，單瓶價格約為 3.7 元。而東方樹葉的其他普通產品 335ml 裝的單價約為 3.6 元。
8 元一瓶的茶飲料貴不貴？從農夫山泉三年來的宣傳來看，其原料茶葉為 " 特級明前龍井 "，稀缺而新鮮。
" 從春天的茶園，到這一瓶春天的茶僅僅 5 天 "、" 約 30,000 枚這樣的一芽一葉，才能制成 1 斤特級龍井新茶 " ……農夫山泉微信号這樣介紹。
（圖 / 農夫山泉微信号截圖）
但不可忽視的是，東方樹葉并沒明确其選用茶葉的產地。事實上，龍井茶整體分為特級、一級、二級、三級、四級，而不同產區的龍井茶價格懸殊較大。
上海茶葉有限公司總經理鄭子文近日向媒體介紹，以最頂級的獅峰龍井為例，在汪裕泰的售價是 9800 元 / 斤，和去年一致。特級的西湖龍井則是 3800 元到 4300 元一斤，明前的浙江龍井要便宜一些，品質最好的賣 1500 元 / 斤。
另外，雖然今年東方樹葉龍井新茶在線上 17 小時就售罄了 5 萬箱，但是否都由真正的消費者買單尚且存疑。
「摩登消費」發現，在社交平台、電商平台、二手平台上，限量營銷的龍井新茶吸引來了一些 " 黃牛 "。
二手平台上，該產品 " 原箱直出 " 價格被炒至 160 元左右，" 代拍 " 價格則約為 150 元左右。
電商平台上，有些商家以超過 300 元的售價售賣整箱龍井新茶，單瓶售價超過 20 元。
而社交平台上，在一些讨論龍井新茶的帖子評論中，也有人 " 出貨 "。
（圖（滑動顯示） / 從左至右依次為電商平台、二手平台和社交平台截圖）
可見該產品 " 受歡迎 " 的情形或含有水分。
從 " 五大難喝飲料 " 到高光時刻
事實上，東方樹葉誕生已有 13 年，但消費者對它的追捧是近幾年才開始的。
早在 2011 年東方樹葉就已經誕生了，彼時，茶飲料的王者還是冰紅茶和冰綠茶。
而東方樹葉因為無糖、口感微苦，在 2016 年被網友評為與格瓦斯、黑松沙士、紅色尖叫、崂山白花蛇草水并肩的 " 五大難喝飲料 "。
當時無糖茶并沒能成為熱潮，在東方樹葉上市一年後，康師傅也推出了無糖茶飲料 " 本味茶莊無糖茶 "，雖然兩個水飲巨頭都搶占先機，但無奈不敵市場趨勢，目前 " 本味茶莊無糖茶 " 在市場上已經 " 查無此茶 "。
然而，近年來，随着消費者健康觀念的不斷增強，轉機出現了。
億歐智庫發布的《2023 中國無糖茶飲行業白皮書》揭示 , 自 2017 年起 , 無糖茶飲市場增長率遠超含糖茶。
在此前後，可口可樂推出 " 淳茶舍 "，含玉露綠茶、玉幕紅茶、鐵觀音烏龍茶等系列，娃哈哈推出 " 安化黑茶 " 和 " 一茶 "，包括安化黑茶、茯磚茶、普洱茶。
到了 2020 年，無糖茶市場開始加速發展。弗若斯特沙利文咨詢公司數據顯示，2020 年無糖茶市場加速擴容，正式邁入 50 億陣營。2023 年，無糖茶迎來了真正的爆發期。
尼爾森 IQ 在 2024 年中國飲料行業趨勢展望的報告中指出，2023 年，無糖茶體量實現翻倍的增長，增速高于飲料行業整體增速以及其所處的即飲茶品類增速（飲料整體增速為 6%，即飲茶為 19%，而無糖茶達到了 110%）。
另外，在全國總鋪貨點同比增速指标上，無糖茶也領先于飲料整體和即飲茶，且無糖茶新上市單品數也更多。
" 無糖茶的爆發有點厚積薄發的味道，整個行業的趨勢在往無糖低糖、大健康去走。" 廣東省食品安全保障促進會副會長朱丹蓬對「摩登消費」表示。
這也意味着，從難喝到好喝，東方樹葉等了 12 年，終于等到了高光時刻——随着無糖茶站上風口，農夫山泉茶飲料的營收迎來新高。
從農夫山泉 2023 年年報來看，茶飲料營收達到 126.59 億元，增速高達 83.3%，占總收入的比例提升近 9 個百分點至 29.7%。
而其營收核心 " 包裝飲用水 " 產品的營收為 202.62 億元，增長了 10.9%，占總收入的比例由上年的 54.9% 下降至 47.5%。
相較之下，茶飲料的增速明顯超過了包裝飲用水。
交銀國際研報指出，随着鋪貨量和網點數的增長，輔以消費者對健康關注度提升所帶來的對無糖茶飲的接受度提高，疊加持續的新品推出，農夫山泉茶飲品類在 2023 年下半年提速至同比 105%，分部利潤率同比提升 4.5 個百分點至 44.4%。
毫無疑問，茶飲料如今成為了農夫山泉業務板塊中亮眼的新增長點。
無糖茶，另一個氣泡水？
目前，無糖茶的火爆已引來各方入局。
傳統品牌以康師傅、統一、東方樹葉、三得利為主，新銳品牌讓茶、茶小開、有叢氣等出現。此外，原葉茶品牌八馬茶業、乳業龍頭伊利也紛紛進場。
在朱丹蓬看來，無糖茶的風口對于大企業來說有很好的消費紅利，而對于中小型的企業來說只是跟風，他們沒有可持續發展的核心競争力。
他還認為，未來行業會以大品牌主導，小品牌跟進的方式發展。整個行業步入高速發展的節點，企業的品牌力、產品力、渠道力、推廣力将會決定其能否可持續發展。
" 無糖茶賽道比拼的是綜合實力——不僅是資源、資金、品牌，更多的是品質。" 朱丹蓬補充道。
從市面上的產品來看，馬上赢數據顯示，市面上的 4-5 元產品占據主導地位，到 2023 年年末其 SKU 數已達到 140 款左右。
目前，無糖即飲茶市場中 80% 左右的產品價格為 4-5 元，其餘價格段的銷售額占比則均相對偏低。
其中，僅有 5-7 元產品的銷售額占比自 2023 年 Q1 起有小幅度增長、提升至 10% 以上，或與大規格潮流相關，其他價格範圍的產品的占比仍在 10% 以内波動。
（圖 / 馬上赢微信号）
Euromonitor 數據顯示，未來五年，中國茶飲市場将進入無糖茶飲高速增長期，預計到 2027 年，中國無糖茶飲市場規模将達到 124 億元。
雖然調研機構對無糖茶前景表示樂觀，但畢竟太陽底下無新事。無糖茶現今的增勢與當年的氣泡水的發展頗為類似。
2018 年，元氣森林推出果味氣泡水產品，主打 "0 糖 0 脂 0 卡 " 風潮，推動了氣泡水在國内的發展。随後，喜茶、奈雪的茶、名仁、小宇宙 AH-HA 等均入場，伊利、蒙牛和青島啤酒也 " 跨界 " 進來。
據 2022 年智研咨詢報告，2018 年至 2020 年中國風味氣泡水市場銷售額從 35.8 億元增長至 58.1 億元，規模主要為元氣森林貢獻。彼時的前瞻數據顯示，預計到 2025 年我國氣泡水市場規模将達 320 億元。
然而到了 2023 年，元氣森林銷售額沒有突破 100 億元。與 2018 和 2019 年的高增速相比，氣泡水的 " 領頭羊 " 元氣森林似乎進入了慢增長周期。
被各大 0 糖氣泡水品牌争奪的赤藓糖醇，如今也出現了供大于求的局面。赤藓糖醇供應商保齡寶和三元生物均表示市場需求暫時性下降、市場供大于求等。
對于如何評估無糖茶產品的生命周期，東方樹葉之後在產品創新和差異化方面有何打算，「摩登消費」試圖向農夫山泉相關負責人了解這些信息，但對方并沒正面回應，僅回復兩條關于龍井新茶的新聞鏈接。
如今，無糖茶產品正在經歷同質化發展和花式創新的過程中。
裡斯咨詢研報曾提到，由原來的 " 綠茶、紅茶、烏龍茶… " 卷到 " 鳳凰單叢、正山小種、煙波龍井… "，品牌方寄希望于通過茶種的細分來給消費者建立一種更好、更有質感的認知。
但實際上，與老茶客不同，無糖茶目标群體年輕人對茶的認知僅停留在大類茶種上。
除了更多的茶種、更多的衝泡形式（如旋蓋式現泡茶等），" 茶莊級 "" 講究茶 "" 大師茶 "" 東方茶 " 等傳播概念也并非消費者真正所需。
在品牌營銷專家路勝貞看來，無糖茶飲市場除了概念上區别于傳統茶飲外，本身并沒有實質性創新。因為面臨的競争差異性很小，所以各個品牌除了拼渠道、拼終端鋪貨率、拼形象曝光度外，似乎沒有較好突破辦法。
"企業如果想争奪無糖茶市場，最好是在茶本身特色塑造和消費者個性打造上進行差異化塑造。如果能找到類似于茶與奶的嫁接，實現品類的疊加性創新也是一種競争優勢打造。" 路勝貞對「摩登消費」說道。
