今天小编分享的财经经验：小红书的实验：家居是个内容行业，欢迎阅读。
题图来自：视觉中国
在中国近 50 万亿的消费市场上， " 平平无奇 " 的家居行业排名第 6，营收 5 万亿，有 68 家上市公司。但是在很长的一段时间里，" 家居 " 被视作 " 房地产产业链 " 中的一环，跟着房价的故事起起落落。
直到 2022 年中国房地产周期下行之后，这个庞大的古老行业才越来越多的以独立面目被看见：小红书上， 有 2 亿用户在近 30 天多次阅读或者搜索过家居相关的内容；家居相关内容排名前三， 家居博主数量同比增长 80%，89% 的家居用户在购买前要先在小红书做攻略。
越来越多的用户和企业意识到，" 家居 " 不是房子的配套，而是一个人生活方式的表达。 方寸器具摆放间，深藏着我们的审美、生活态度、甚至亲密关系的构建方式。
一方面是消费者心智的转变，一方面是宏观下行和数字化冲击，看上去，这个传统行业正面临着一个三浪叠加的转型期： 该收缩，还是整合？线下和线上怎么融合？产品、营销和运营需要怎么适应市场的变化？这些问题，可能不仅仅是家居企业，也是很多中国传统消费企业的共同困惑和命题。
3 月初，在杭州灵隐寺边的一间茶室里，我和国内家居行业的龙头企业顾家家居的总裁李东来聊了一下午。我们从行业困境到企业对策，聊得很坦率也很直接。
一
第一， 以内容驱动，将 " 不够性感 " 的消费产品转化成 " 性感 " 的消费场景
" 我们这个行业不够性感 "， 这是我们见面说的第一句话。
什么叫不性感？就是产品缺话题性。比如说，不管买不买车，一辆小米 SU7 Ultra 的性能和价格能激起全社会的讨论和关注，但一个沙发一张床垫，天然缺乏颠覆式创新的话题性。所以家具从来不是 " 风口上的猪 "，没新闻，没流量，技术进步缓慢，市场份额分散。
技术进步慢，就意味着进入门槛低，市场极其分散——在家居行业，每个地方都有自己的小品牌、小作坊，渠道更是五花八门： 广大的农村小镇，至今很多家庭还不是到门店买家具，而是找当地的木匠、装修队打个桌子，做套柜子。线下门店、线上电商加起来也仅占家具市场的一半，剩下一半都在零碎的装修队、个体户手中。
更何况，家具的 SPU 非常多。举个例子，说到沙发，我们腦海中浮现的画面差异是很大的，有布质的有皮质的、有实木的、有竹编的，还有美式的、中式的、欧式的，还有电动沙发、懒人沙发、可折叠沙发等等不一而足。这么一刀刀切下去，再大的一个品类，都会变得非常细碎。
而这个特性也决定了中国家居行业直到现在仍然是典型的 " 大市场小企业 "：万亿市场却没有一个千亿级企业，行业龙头的营收也只有两三百亿，10 亿以上营收的企业不到 100 家。市场集中度（行业前 5 名市场份额之和）不到 10%，中小企业白牌贴牌，卷得天昏地暗。相比之下，同等量级的大家电和手机市场，市场集中度是 71% 和 80%，行业龙头市值多则上万亿，少则两千亿。
这个局怎么破？
答案是：做内容。将 " 不够性感 " 的消费产品转化成 " 性感 " 的消费场景。
这个认知也是一步一步摸索出来的。2021 年，有家家具龙头企业要上一款意式沙发，开始鼓励自己的门店销售人员和设计师在小红书发布场景图和入户效果图，引起不少用户关注，逐渐显现出对线下的引流效果，之后产品成了门店产品销售 TOP1，这件事让企业意识到，对家具产品来说，使用场景对产品销量是有助推的。
2024 年，小红书上的床垫 " 支撑 "" 护脊 "" 床垫太软了怎么办 " 之类的讨论很热烈，企业推出了针对性的床垫产品后，开始有意识围绕着孕妇宝妈、上班族等人群的场景化种草。让床垫这个偏理性、偏技术的品类就变成了有话题度的场景和内容，最终实现了单品销售破亿。
试水成功后，企业开始更多在小红书上进行 " 转产品为场景 " 的探索。越来越发现，真实场景的互动讨论非常能强化用户的产品感知，而且内容越细节越真实，触达曝光和口碑转化的效率越高。比如，在小红书上，很多家居博主真人出镜，分享各种户型的装修避坑指南、各种风格的家居布置经验等内容，并以实际效果为场景，非常有带入感，很利于成交转化。
" 好产品 X 好场景种草 " 可以导向好生意。这个逻辑浮现背后，是我们对于 " 家具，家居 " 认知的变化——家具是家居生活的 " 器具，工具 "。器具本身是没有话题度的，必须纳入家庭生活的场景，才有了人感和人气，从而打动人心。
一句话总结：做家居行业就是做内容。
其实，这并不仅是家居行业，而是一个时代特征的商业现象：买瓶矿泉水，不同个体的要求差异不大，就是解渴。但买个沙发，我要求 " 适合办公，腰椎友好 "，我儿子要求 " 酷，好爬 "，我妈则要求 " 结实，上等級 " —— 这种对同品类产品的迥异需求，用经济学语言，就叫消费者效用函数多样化。
除了家居外，快时尚、美容、旅游等行业，都有类似特征：市场分散度高，消费者效用多样化。所以他们也会更依赖具体的，个性化的 " 内容场景种草 "。 换句话说，对于这类型的行业来说，未来要 " 卷 " 出来，必须依靠内容驱动，将不够 " 性感 " 的产品，服务变成 " 性感 " 的场景，创造话题，从而激发需求。
二
第二， 利用消费者认知盈余，持续产品创新，找到目标用户的 " 最大公约数 "。
解决了 " 产品话题度低，行业不性感 " 的问题，龙头企业还需要面对 " 市场过于分散 " 的挑战。市场下行需要整合。但绝不能乱整合。因为家具产品天然具有非标属性，说是万亿规模市场，但沙发、床垫、定制三大关键品类加起来也就 6000 亿，其他小品类数不胜数。
一个品牌如果什么品类都想掺一脚，那就会陷入跟小工厂打游击的泥淖，成本高企，丧失规模效应。所以，龙头企业也只能寻找目标用户的最大公约数，实现边界内整合。
什么叫 " 目标用户的最大公约数 "？就是要在自己的品类中选择大多数消费者认可的经典、耐看的产品，然后在选定的渠道，或者选定的品类进行整合。例如，功能沙发、床垫、定制家具都是能够形成标准化生产、具备百亿规模的品类，可以针对这些品类进行市场整合。 因为只有这样，才能让一个产品的规模化程度更高，成本下降更快，使得企业的竞争壁垒更高。
找到目标用户的最大公约数，听上去很简单。实现起来却很难。难就难在怎么精准的定义谁是自己的 " 目标用户 "，又怎么精准地找到这个 " 最大公约数 "。
答案是，要利用好消费者认知盈余。
" 认知盈余 " 这个概念是 2012 年美国学者克莱 · 舍基提出来的。他说，全球受过教育而且有自由支配时间的人，每年累积起来有超过⼀万亿小时的自由时间，他们有丰富的知识背景和强烈的分享欲望。在互联网时代，这些人有充足的时间在社交媒体上从事自己喜欢或擅长的活动，这是一笔巨大的社会资源，任何能充分利用这笔社会资源的机构和企业，都将从中获益无穷。
比如说，家居内容在小红书几乎是永恒的热门话题，尤其过去两年外部环境不好，人们愈发渴望 " 内求 "：2023 年到 2024 年，小红书上家居家装内容的笔记数量增长了 87.3%，相关品类的搜索量增加了 403%。
家是一个人的堡垒和展厅。家不仅仅是栖息之地，更是审美品味、生活方式，甚至家庭关系构建的表达。小红书上的真实场景，互动讨论中的各种家居风格、装饰灵感、使用体验，都沉淀成了家居行业的 " 消费者认知盈余 "。
可见，" 最大公约数 " 不是企业拍腦袋得到的，而是来自对 " 消费者认知盈余 " 的深度挖掘。
要注意的是，" 消费者认知盈余 " 不等同于常见的 " 消费者洞察 "：咨询公司的 " 消费者洞察 " 像中规中矩的填空题。比如用调查问卷问出 "80% 顾客担心甲醛浓度 "，或从销售数据里发现 " 北欧风沙发销量最高 "、" 用户要耐脏的沙发 " 这些基础需求。而社交媒体的 " 消费者认知盈余 " 更像是天马行空的开放题。用户在自行展示装修创意，展示审美潮流，能够涌现出成百上千种细分的、尚未出现的场景需求，比如 " 能躺平的电动沙发 "、" 防猫抓磨砂皮 " 等等。
这种消费者认知盈余的丰富度、真实性和不可预见性，以及其实时动态，恰是商业价值的蓝海所在。比如说，前段时间有个小众品牌 " 思纳博 " 推一款椅子，根据家具买手们的意见， 改成了经典黑白条纹，上线就卖了 25 万 GMV。
这虽然还只是一个极早期的微小案例，但在其中，我隐约看到了某种可能：前置于销售的消费者认知盈余，直接进入设计生产环节，帮助企业孵化出 " 看得见市场 " 的品类和产品，降低新品开发的不确定性。对背靠庞大超级供应链的中国厂家和企业来说，这可能是一个更具有想象力的未来。
三
第三，从经营渠道到经营用户，全面转型零售
如果往深里想一层，我们会发现，在小红书上种草成功的家居品牌不管是做内容，还是寻找用户偏好的 " 最大公约数 "，其实本质都是一个，运营用户。
对于家居，家电等传统行业来说，这意味着一次彻底重构，要从经营渠道到经营用户，完成零售转型。
过去几十年，包括家居在内的消费品市场都以渠道为王，企业把货卖给经销商，工作就结束了。生产跟着经销商订货走，看似省心，但从长期来说，在产品价值链上，企业其实缺了 " 消费者 " 这个重要一环。
之前高毛利高增长时代，大家都有钱赚，也没人关注这个事。但现在到了需要从精细化运营中要利润要增长的时候，消费者数据就变得更加重要。所以 " 转型零售 " 就是要用各种方式触达用户、沉淀数据，消费者数据进入了企业的价值链闭环，即通过大数据等方式实现对用户的精准洞察和个性化服务。
但这不是一句套话，而是企业系列的长期投入，改造和转型。
比如说，对一家国内有 6000 多家门店的企业来说，原来企业信息只到经销商提货的颗粒度，但现在每家门店每天的销售、产品排名、用户与会员信息，所有一线的零售数据都要向总部全部拉通对齐。 这样一来，企业能直接看到消费者的反馈，及时调整产品和服务。这个 " 数据拉通对齐 " 最重要的点是打通线上线下的数据反馈闭环。
打通闭环的作用很多，其中最直接的就是提高成交量。
大件家具是长周期决策品类，用户的行为经常分散在好几个场網域：电商平台搜索，社交平台找口碑分享，以及线下体验实品，等等。相当于线上 - 线下的行为割裂开来，数据没有积累，种草的效果也差。怎么才能把线上的用户引到线下来呢？还是从数据里找答案。
企业通过观察小红书上的数据，发现线上用户从确定需求后，要 " 确认单品 / 品牌 " 和看 " 用户口碑 "，才会到店。而用户 " 确认品牌 " 和了解 " 用户口碑 " 主要就是通过矩阵号和 UGC 内容。 所以企业开始让各地各门店有内容能力的销售，也就是 KOS（关键意见销售），联动发布内容，补足了站内口碑内容的缺乏，并在搜索场網域获取到用户到店前的最后一次阅读，为用户推荐相关的单品，引流到 KOS 所在的线下门店。
到店前的最后一次阅读，为用户推荐相关的单品，引流到 KOS 所在的线下门店 —— 种草 4 个月之后，企业发现，主推款沙发的小红书站内搜索环比提升 496%，成为站内沙发热搜排名第一，线下更是爆卖 2 万多套。通过对比品牌的线下用户购买数据发现，成交人群中小红书用户占比达 69%， 且站内 TI 人群 *（也就是深度兴趣人群）贡献了 90% 的成交量，线下可归因的 ROI 持续增长。这个种草链路很快被复用到其他 SPU 上。
除了将线上流量和线下销售的数据拉通，企业还把整个产品流通链路上的信息打通。比如花大力气自建仓配服，就像京东物流那样，将仓储配送服务全部自主运营，自行投资管理。等自营配送覆盖率达到 60，也就是 100 个亿的销售额中有 60 个亿是由企业自有的配送团队直接送到用户家中后，企业发现了意外的效果：首先，自家服务质量明显提高，也沉淀出更细颗粒度的数据；其次，还有外溢效果，其他小企业也来寻求合作，希望复用仓储配送服务，行业的龙头开始承担行业基础设施的角色。
从这个意义上，对于仍然高度非标，超级分散，甚至处于尚未完成工业化的家居行业来说，龙头企业 " 转型零售，运营用户 " 不仅仅是企业本身的战略，而是一次数字化倒逼着行业标准化工业化，逐渐实现行业整合的机会。
以家装定制为例。家具定制是不生产板材的，卖的是设计加上安装服务。但设计师都是各地经销商找到的，难免良莠不齐鱼龙混杂。所以这中间就存在数字化 - 中心化的机会，他们用大力气转型零售，建立数据库，建立一个面向全国经销商的设计中心，经销商的订单下来，设计中心直接给你设计出来，经销商直接调用就行。
尤其现在 AI 工具出来之后，设计中心效率更高。这样一来，经销商节约了成本，总部则积累了数据资产，越多经销商使用，数据资产的质量越高，总部也更容易在其中找到消费者的 " 最大公约数 "，形成规模经济效应。
这个过程中，用户是根本。用户数据、用户消费场景数据、细节的用户消费场景数据都是企业最必不可少的 " 矿藏之源 "。 尤其那些包含了真实生活体验，制作攻略，表达感受，评价和高频互动的内容， 顾家的李总感叹说，" 确实是金矿 "。
当然，这种 " 重构 " 是艰难的。就像顾家的李总所说的，" 每一个台阶的跨度非常大，对企业的挑战非常大，相当于给自己找了很多事 "。但这件事还是必须做—— " 因为长期主义不仅是纯粹的经营理念，而是包含着对行业广义基础设施的追求。它要长期投入，甚至前 5 年往里面砸钱，没有任何变化，等到第 7、8 年的时候突然开始指数级的增长 "。
走出茶室时，已经华灯初上。夜色里的杭州忽然起了雾。
雾色中，我看见三三两两的人群往前走去，不快，但步履从容。
我想，中国的企业也一样，在轻寒薄雾中，行而不缀，未来可期。
* 数据来源：顾家家居财报 & 小红书站内数据（2024.8-2024.12）
