今天小編分享的财經經驗：小紅書的實驗：家居是個内容行業，歡迎閲讀。
題圖來自：視覺中國
在中國近 50 萬億的消費市場上， " 平平無奇 " 的家居行業排名第 6，營收 5 萬億，有 68 家上市公司。但是在很長的一段時間裏，" 家居 " 被視作 " 房地產產業鏈 " 中的一環，跟着房價的故事起起落落。
直到 2022 年中國房地產周期下行之後，這個龐大的古老行業才越來越多的以獨立面目被看見：小紅書上， 有 2 億用户在近 30 天多次閲讀或者搜索過家居相關的内容；家居相關内容排名前三， 家居博主數量同比增長 80%，89% 的家居用户在購買前要先在小紅書做攻略。
越來越多的用户和企業意識到，" 家居 " 不是房子的配套，而是一個人生活方式的表達。 方寸器具擺放間，深藏着我們的審美、生活态度、甚至親密關系的構建方式。
一方面是消費者心智的轉變，一方面是宏觀下行和數字化衝擊，看上去，這個傳統行業正面臨着一個三浪疊加的轉型期： 該收縮，還是整合？線下和線上怎麼融合？產品、營銷和運營需要怎麼适應市場的變化？這些問題，可能不僅僅是家居企業，也是很多中國傳統消費企業的共同困惑和命題。
3 月初，在杭州靈隐寺邊的一間茶室裏，我和國内家居行業的龍頭企業顧家家居的總裁李東來聊了一下午。我們從行業困境到企業對策，聊得很坦率也很直接。
一
第一， 以内容驅動，将 " 不夠性感 " 的消費產品轉化成 " 性感 " 的消費場景
" 我們這個行業不夠性感 "， 這是我們見面説的第一句話。
什麼叫不性感？就是產品缺話題性。比如説，不管買不買車，一輛小米 SU7 Ultra 的性能和價格能激起全社會的讨論和關注，但一個沙發一張床墊，天然缺乏颠覆式創新的話題性。所以家具從來不是 " 風口上的豬 "，沒新聞，沒流量，技術進步緩慢，市場份額分散。
技術進步慢，就意味着進入門檻低，市場極其分散——在家居行業，每個地方都有自己的小品牌、小作坊，渠道更是五花八門： 廣大的農村小鎮，至今很多家庭還不是到門店買家具，而是找當地的木匠、裝修隊打個桌子，做套櫃子。線下門店、線上電商加起來也僅占家具市場的一半，剩下一半都在零碎的裝修隊、個體户手中。
更何況，家具的 SPU 非常多。舉個例子，説到沙發，我們腦海中浮現的畫面差異是很大的，有布質的有皮質的、有實木的、有竹編的，還有美式的、中式的、歐式的，還有電動沙發、懶人沙發、可折疊沙發等等不一而足。這麼一刀刀切下去，再大的一個品類，都會變得非常細碎。
而這個特性也決定了中國家居行業直到現在仍然是典型的 " 大市場小企業 "：萬億市場卻沒有一個千億級企業，行業龍頭的營收也只有兩三百億，10 億以上營收的企業不到 100 家。市場集中度（行業前 5 名市場份額之和）不到 10%，中小企業白牌貼牌，卷得天昏地暗。相比之下，同等量級的大家電和手機市場，市場集中度是 71% 和 80%，行業龍頭市值多則上萬億，少則兩千億。
這個局怎麼破？
答案是：做内容。将 " 不夠性感 " 的消費產品轉化成 " 性感 " 的消費場景。
這個認知也是一步一步摸索出來的。2021 年，有家家具龍頭企業要上一款意式沙發，開始鼓勵自己的門店銷售人員和設計師在小紅書發布場景圖和入户效果圖，引起不少用户關注，逐漸顯現出對線下的引流效果，之後產品成了門店產品銷售 TOP1，這件事讓企業意識到，對家具產品來説，使用場景對產品銷量是有助推的。
2024 年，小紅書上的床墊 " 支撐 "" 護脊 "" 床墊太軟了怎麼辦 " 之類的讨論很熱烈，企業推出了針對性的床墊產品後，開始有意識圍繞着孕婦寶媽、上班族等人群的場景化種草。讓床墊這個偏理性、偏技術的品類就變成了有話題度的場景和内容，最終實現了單品銷售破億。
試水成功後，企業開始更多在小紅書上進行 " 轉產品為場景 " 的探索。越來越發現，真實場景的互動讨論非常能強化用户的產品感知，而且内容越細節越真實，觸達曝光和口碑轉化的效率越高。比如，在小紅書上，很多家居博主真人出鏡，分享各種户型的裝修避坑指南、各種風格的家居布置經驗等内容，并以實際效果為場景，非常有帶入感，很利于成交轉化。
" 好產品 X 好場景種草 " 可以導向好生意。這個邏輯浮現背後，是我們對于 " 家具，家居 " 認知的變化——家具是家居生活的 " 器具，工具 "。器具本身是沒有話題度的，必須納入家庭生活的場景，才有了人感和人氣，從而打動人心。
一句話總結：做家居行業就是做内容。
其實，這并不僅是家居行業，而是一個時代特征的商業現象：買瓶礦泉水，不同個體的要求差異不大，就是解渴。但買個沙發，我要求 " 适合辦公，腰椎友好 "，我兒子要求 " 酷，好爬 "，我媽則要求 " 結實，上等級 " —— 這種對同品類產品的迥異需求，用經濟學語言，就叫消費者效用函數多樣化。
除了家居外，快時尚、美容、旅遊等行業，都有類似特征：市場分散度高，消費者效用多樣化。所以他們也會更依賴具體的，個性化的 " 内容場景種草 "。 換句話説，對于這類型的行業來説，未來要 " 卷 " 出來，必須依靠内容驅動，将不夠 " 性感 " 的產品，服務變成 " 性感 " 的場景，創造話題，從而激發需求。
二
第二， 利用消費者認知盈餘，持續產品創新，找到目标用户的 " 最大公約數 "。
解決了 " 產品話題度低，行業不性感 " 的問題，龍頭企業還需要面對 " 市場過于分散 " 的挑戰。市場下行需要整合。但絕不能亂整合。因為家具產品天然具有非标屬性，説是萬億規模市場，但沙發、床墊、定制三大關鍵品類加起來也就 6000 億，其他小品類數不勝數。
一個品牌如果什麼品類都想摻一腳，那就會陷入跟小工廠打遊擊的泥淖，成本高企，喪失規模效應。所以，龍頭企業也只能尋找目标用户的最大公約數，實現邊界内整合。
什麼叫 " 目标用户的最大公約數 "？就是要在自己的品類中選擇大多數消費者認可的經典、耐看的產品，然後在選定的渠道，或者選定的品類進行整合。例如，功能沙發、床墊、定制家具都是能夠形成标準化生產、具備百億規模的品類，可以針對這些品類進行市場整合。 因為只有這樣，才能讓一個產品的規模化程度更高，成本下降更快，使得企業的競争壁壘更高。
找到目标用户的最大公約數，聽上去很簡單。實現起來卻很難。難就難在怎麼精準的定義誰是自己的 " 目标用户 "，又怎麼精準地找到這個 " 最大公約數 "。
答案是，要利用好消費者認知盈餘。
" 認知盈餘 " 這個概念是 2012 年美國學者克萊 · 舍基提出來的。他説，全球受過教育而且有自由支配時間的人，每年累積起來有超過⼀萬億小時的自由時間，他們有豐富的知識背景和強烈的分享欲望。在互聯網時代，這些人有充足的時間在社交媒體上從事自己喜歡或擅長的活動，這是一筆巨大的社會資源，任何能充分利用這筆社會資源的機構和企業，都将從中獲益無窮。
比如説，家居内容在小紅書幾乎是永恒的熱門話題，尤其過去兩年外部環境不好，人們愈發渴望 " 内求 "：2023 年到 2024 年，小紅書上家居家裝内容的筆記數量增長了 87.3%，相關品類的搜索量增加了 403%。
家是一個人的堡壘和展廳。家不僅僅是栖息之地，更是審美品味、生活方式，甚至家庭關系構建的表達。小紅書上的真實場景，互動讨論中的各種家居風格、裝飾靈感、使用體驗，都沉澱成了家居行業的 " 消費者認知盈餘 "。
可見，" 最大公約數 " 不是企業拍腦袋得到的，而是來自對 " 消費者認知盈餘 " 的深度挖掘。
要注意的是，" 消費者認知盈餘 " 不等同于常見的 " 消費者洞察 "：咨詢公司的 " 消費者洞察 " 像中規中矩的填空題。比如用調查問卷問出 "80% 顧客擔心甲醛濃度 "，或從銷售數據裏發現 " 北歐風沙發銷量最高 "、" 用户要耐髒的沙發 " 這些基礎需求。而社交媒體的 " 消費者認知盈餘 " 更像是天馬行空的開放題。用户在自行展示裝修創意，展示審美潮流，能夠湧現出成百上千種細分的、尚未出現的場景需求，比如 " 能躺平的電動沙發 "、" 防貓抓磨砂皮 " 等等。
這種消費者認知盈餘的豐富度、真實性和不可預見性，以及其實時動态，恰是商業價值的藍海所在。比如説，前段時間有個小眾品牌 " 思納博 " 推一款椅子，根據家具買手們的意見， 改成了經典黑白條紋，上線就賣了 25 萬 GMV。
這雖然還只是一個極早期的微小案例，但在其中，我隐約看到了某種可能：前置于銷售的消費者認知盈餘，直接進入設計生產環節，幫助企業孵化出 " 看得見市場 " 的品類和產品，降低新品開發的不确定性。對背靠龐大超級供應鏈的中國廠家和企業來説，這可能是一個更具有想象力的未來。
三
第三，從經營渠道到經營用户，全面轉型零售
如果往深裏想一層，我們會發現，在小紅書上種草成功的家居品牌不管是做内容，還是尋找用户偏好的 " 最大公約數 "，其實本質都是一個，運營用户。
對于家居，家電等傳統行業來説，這意味着一次徹底重構，要從經營渠道到經營用户，完成零售轉型。
過去幾十年，包括家居在内的消費品市場都以渠道為王，企業把貨賣給經銷商，工作就結束了。生產跟着經銷商訂貨走，看似省心，但從長期來説，在產品價值鏈上，企業其實缺了 " 消費者 " 這個重要一環。
之前高毛利高增長時代，大家都有錢賺，也沒人關注這個事。但現在到了需要從精細化運營中要利潤要增長的時候，消費者數據就變得更加重要。所以 " 轉型零售 " 就是要用各種方式觸達用户、沉澱數據，消費者數據進入了企業的價值鏈閉環，即通過大數據等方式實現對用户的精準洞察和個性化服務。
但這不是一句套話，而是企業系列的長期投入，改造和轉型。
比如説，對一家國内有 6000 多家門店的企業來説，原來企業信息只到經銷商提貨的顆粒度，但現在每家門店每天的銷售、產品排名、用户與會員信息，所有一線的零售數據都要向總部全部拉通對齊。 這樣一來，企業能直接看到消費者的反饋，及時調整產品和服務。這個 " 數據拉通對齊 " 最重要的點是打通線上線下的數據反饋閉環。
打通閉環的作用很多，其中最直接的就是提高成交量。
大件家具是長周期決策品類，用户的行為經常分散在好幾個場網域：電商平台搜索，社交平台找口碑分享，以及線下體驗實品，等等。相當于線上 - 線下的行為割裂開來，數據沒有積累，種草的效果也差。怎麼才能把線上的用户引到線下來呢？還是從數據裏找答案。
企業通過觀察小紅書上的數據，發現線上用户從确定需求後，要 " 确認單品 / 品牌 " 和看 " 用户口碑 "，才會到店。而用户 " 确認品牌 " 和了解 " 用户口碑 " 主要就是通過矩陣号和 UGC 内容。 所以企業開始讓各地各門店有内容能力的銷售，也就是 KOS（關鍵意見銷售），聯動發布内容，補足了站内口碑内容的缺乏，并在搜索場網域獲取到用户到店前的最後一次閲讀，為用户推薦相關的單品，引流到 KOS 所在的線下門店。
到店前的最後一次閲讀，為用户推薦相關的單品，引流到 KOS 所在的線下門店 —— 種草 4 個月之後，企業發現，主推款沙發的小紅書站内搜索環比提升 496%，成為站内沙發熱搜排名第一，線下更是爆賣 2 萬多套。通過對比品牌的線下用户購買數據發現，成交人群中小紅書用户占比達 69%， 且站内 TI 人群 *（也就是深度興趣人群）貢獻了 90% 的成交量，線下可歸因的 ROI 持續增長。這個種草鏈路很快被復用到其他 SPU 上。
除了将線上流量和線下銷售的數據拉通，企業還把整個產品流通鏈路上的信息打通。比如花大力氣自建倉配服，就像京東物流那樣，将倉儲配送服務全部自主運營，自行投資管理。等自營配送覆蓋率達到 60，也就是 100 個億的銷售額中有 60 個億是由企業自有的配送團隊直接送到用户家中後，企業發現了意外的效果：首先，自家服務質量明顯提高，也沉澱出更細顆粒度的數據；其次，還有外溢效果，其他小企業也來尋求合作，希望復用倉儲配送服務，行業的龍頭開始承擔行業基礎設施的角色。
從這個意義上，對于仍然高度非标，超級分散，甚至處于尚未完成工業化的家居行業來説，龍頭企業 " 轉型零售，運營用户 " 不僅僅是企業本身的戰略，而是一次數字化倒逼着行業标準化工業化，逐漸實現行業整合的機會。
以家裝定制為例。家具定制是不生產板材的，賣的是設計加上安裝服務。但設計師都是各地經銷商找到的，難免良莠不齊魚龍混雜。所以這中間就存在數字化 - 中心化的機會，他們用大力氣轉型零售，建立數據庫，建立一個面向全國經銷商的設計中心，經銷商的訂單下來，設計中心直接給你設計出來，經銷商直接調用就行。
尤其現在 AI 工具出來之後，設計中心效率更高。這樣一來，經銷商節約了成本，總部則積累了數據資產，越多經銷商使用，數據資產的質量越高，總部也更容易在其中找到消費者的 " 最大公約數 "，形成規模經濟效應。
這個過程中，用户是根本。用户數據、用户消費場景數據、細節的用户消費場景數據都是企業最必不可少的 " 礦藏之源 "。 尤其那些包含了真實生活體驗，制作攻略，表達感受，評價和高頻互動的内容， 顧家的李總感嘆説，" 确實是金礦 "。
當然，這種 " 重構 " 是艱難的。就像顧家的李總所説的，" 每一個台階的跨度非常大，對企業的挑戰非常大，相當于給自己找了很多事 "。但這件事還是必須做—— " 因為長期主義不僅是純粹的經營理念，而是包含着對行業廣義基礎設施的追求。它要長期投入，甚至前 5 年往裏面砸錢，沒有任何變化，等到第 7、8 年的時候突然開始指數級的增長 "。
走出茶室時，已經華燈初上。夜色裏的杭州忽然起了霧。
霧色中，我看見三三兩兩的人群往前走去，不快，但步履從容。
我想，中國的企業也一樣，在輕寒薄霧中，行而不綴，未來可期。
* 數據來源：顧家家居财報 & 小紅書站内數據（2024.8-2024.12）
