今天小编分享的财经经验：“价格屠刀”下的汽车经销商，欢迎阅读。
作 者丨巩兆恩
编 辑丨张明艳
图 源丨图虫
3 月 31 日，中国汽车流通协会发布数据显示，2024 年 3 月中国汽车经销商库存预警指数为 58.3%，同比下降 4.1 个百分点，环比下降 5.8 个百分点。库存预警指数位于荣枯线之上，汽车流通行业处在不景气区间。
回看过去一年，2023 年年初浙江中通集团传出破产消息、旗下 19 家 4S 店全部关停，年中庞大集团股票摘牌、公司股票终止上市，再到 2024 年初广东永奥投资集团有限公司经营遭遇严重危机。汽车经销商，依然在艰难中前行。
21 世纪经济报道记者对 8 家上市汽车经销商集团统计数据显示，行业普遍呈现 " 营收微增，利润大降 " 的情况，盈利能力下降，行业巨头也不例外。在 " 价格战 " 的影响下，新车销售业务毛利下滑最为严重，甚至转为负毛利，经销商们仍背负着沉重的经营压力。
经历 2022 年业绩寒冬后，又接连遭遇 " 价格战 " 的来势汹汹，汽车经销商在 2023 年并未迎来盼望中的 " 好日子 "。
汽车 " 价格战 " 下经销商集体承压
2023 年，中升集团实现营收 1792.9 亿元，千亿级的营收规模较同行拉开较大差距，行业头部效应显现，但相比于 2022 年同比下降 0.32%；永达汽车以 742.05 亿元营收位居其后，同比微增 1.1%，但仍不及中升集团的一半；广汇宝信 2023 年实现 319.07 亿元营收，闯入前三。
多数汽车经销商 2023 年收入较为稳定，同比 2022 年浮动均在 1% 左右，仅百得利控股与正通汽车两家，得益于增值汽车服务和年内新车销售上涨使得全年营收取得提升，但同比也仅徘徊在 6% 左右。
相较于营收呈现出的稳定态势，经销商们在净利方面总体大幅回落，下跌态势显著。其中，中升集团 2023 年净利润达 49.91 亿元，大幅领先同行，但同比降低 24.7%，" 吸金 " 能力减弱；永达汽车、百得利控股、新丰泰集团三家企业净利同比降幅均在 60% 以上，普遍陷入 " 营收微增，利润大降 " 的困境。
正通汽车 2023 年净亏损达 8.2 亿元，同比扩大 176.30%，挣扎在 " 生死红线 "。
2023 年，营收、净利双双增长的仅有广汇宝信、和谐汽车两家，前者实现扭亏为盈，净利润为 1.14 亿元，同比增长 116.3%；后者虽亏损同比收窄 84.51%，但仍未走出亏损泥潭。
市场重压之下，汽车经销商们总体上处在微利甚至是亏损的状态，毛利率出现下滑，盈利能力大幅减弱，新车销售业务毛利率极低，甚至转为负毛利，经销商们仍背负着沉重的经营压力，多家经销商在财报中将原因归结于车市 " 价格战 "。
贯穿 2023 年整年的车市 " 价格战 " 经历了数次更新，车企为谋求市场份额多次高喊 " 降价 " 口号，下调新车定价，油电同价 " 卷 " 向电比油低，一向稳固的传统合资燃油车定价体系也开始崩塌，豪华品牌也无法保持溢价能力。
百得利控股公司在财报中指出，汽车均价由 2022 年度的约人民币 588350 元下跌至 2023 年度的 501928 元，跌幅达 14.7%。销量上升所带来的收益部分被汽车均价的下跌所抵消，陷入 " 增收不增利 " 的困境。
车企为抢夺市场份额大打 " 价格战 "，新车价格折扣持续放大，经销商被迫以价保量，汽车经销市场终端交易价格下探，经销端销售毛利缩窄，盈利能力下降，并持续面临着新车价格下探、库存压力大、资金紧张、单车利润较低等问题。
主机厂高举 " 价格屠刀 "，经销商不得不负重前行。根据中国汽车流通协会发布的《2023 年全国汽车经销商生存状况调查报告》（下称 "《报告》"），2023 年经销商新车价格倒挂严重，以价换量情况明显。
同时，随着新能源汽车渗透率的不断提升，零售增量主要来源于新能源汽车，而传统经销商新能源渗透率远低于行业渗透率水平，即便汽车产销突破 3000 万辆大关，但经销商的新车销量在不同程度萎缩，库存压力贯穿全年。
"2023 年，汽车市场外部环境纷繁复杂，终端交易价格持续下探，几乎波及所有厂商、所有车型，价格战的惨烈程度前所未有。同时多地促消费政策持续发力。多重因素影响下乘用车国内消费实现同比增长，但市场规模扩大并不意味着经营者经营利润的丰厚，尤其是新车价格战严重吞噬了经销商应有盈利，汽车经销商生存状况依然较为艰难。" 中国汽车流通协会副秘书长郎学红告诉 21 世纪经济报道记者。
" 硝烟弥漫 " 下，经销商卖新车的利润越来越薄，主机厂与经销商之间的关系也变得微妙。《报告》显示，2023 年经销商对厂家的总体满意度明显下降，主要表现为对厂家考核内容较多、价格混乱、新车销售无利可图、产品竞争力不足等方面不满意。
值得一提的是，去年第四季度开始，针对 " 价格战 " 对经销商经营产生的负面影响，厂家也开始提供了一些帮扶措施，包括补贴经销商部分价格折让损失、适度调低全年销量目标、适当降低库存、降低非畅销产品的捆绑销售等，使得局面有所缓和。
2024 年 " 价格战 " 再次上演，剧情走向愈演愈烈，价格依旧继续下探，经销商经营压力依然较大。
不过，中升集团在财报中指出，2024 年开始的 " 价格战 " 呈现出一种普遍趋势，即伴随着新车型的发布厂商指导价（MSRP）随着下降，而非区網域经销商层面的降价，这对经销商是有利的，经销商的利润可能受到保护。
绝处逢生，如何转型？
传统燃油汽车下行，新能源汽车持续增长，进退交锋之间，传统汽车经销商在变局中寻求转型的路该如何走？
为了 " 活下来 "，部分经销商选择主动拥抱新能源，如永达汽车在 2023 年共销售新能源汽车 32919 辆，同比增长 33.8%，占整体销量 17.0%，独立新能源品牌售后业务亦受到带动，全年维修收入为人民币 1.59 亿元，同比增长 255.3%。
值得一提的是，经销商走向新能源的同时，新造车企业也开始积极引入经销商，不再单边押注直营模式。
去年 9 月，小鹏汽车开启 " 木星计划 "，逐步淘汰效率低下的直营门店，同时扩大代理经销商的门店规模；极氪也已启动经销商招募计划，增加授权经销商门店的比例；有消息称，蔚来也计划将子品牌 " 乐道 " 的售后服务、交付中心由经销商集团来承接。
新造车企业对渠道模式的改革，将为经销商转向新能源提供更多的机会。
但需要注意的是，" 新能源化 " 后的经销商在与直营店的竞争中如何保持自身优势，如何与多数处于亏损泥潭的车企共享利益、共担风险，经营承压下是否要为新势力的 " 库存 " 买单，都是双方需要思考的问题。
在郎学红看来，目前有相当数量的经销商在积极调整品牌，把亏损比较大的一些品牌店关闭，转向布局新能源。但经销商也面临较大的决策困难，新能源品牌总体竞争非常激烈，能够在较短时间内实现盈利的并不多，因此在布局新能源品牌时相对谨慎，在不增加太多新成本投资的情况下关闭一些品牌，再去布局新的品牌。
不过，面对尚处于 " 淘汰赛 " 的新能源汽车，也有部分经销商仍处于观望状态。
中升集团便对新能源的投入持有谨慎态度，据其在财报中透露，尽管相信电动化是未来，但基于当前市场对纯电动产品的隐忧，以及主机厂盈利能力的不可持续，目前还是会专注于中心化运营本土市场客户的战略。
高端车业务占比更高的美东汽车也对新能源汽车保持观望状态，未考虑进一步扩张，继续以新车销售和售后为重心，销售现有豪华品牌新能源车型，降低库存，提高周转率和现金流水平。
此外，站在 " 十字路口 " 的经销商也凭借着对用户的摸索，开始向 " 服务商 " 转变，包括提供金融服务、二手车业务、深入汽车后市场等，重点业务围绕 " 卖车 " 开始扩散。
据统计，在经销商利润结构中，新车销售亏损严重，但多家经销商二手车业务实现持续快速增长，规模及收益均双位数增长，成为重要利润的贡献点。2023 年，中升集团二手车销售收入达到 140 亿，同比增长 42.3%，毛利 9.8 亿，未来公司希望新旧车销售量能持平；永达汽车的二手车收入 53 亿元，同比增长 57%，毛利 3.4 亿，已超过新车销售毛利。
同时，售后业务普遍保持着较高的毛利率，售后金融保险及衍生业务毛利贡献占比提升。
为应对不利的市场环境和整体形势，多家经销商顺势而为拓展汽车相关衍生业务，拓展第二增长曲线。
接下来，面对行业白热化的竞争以及持续燃烧的 " 价格战 " 烈火，经销商势必要承受更大的压力。如何穿越 " 生死线 "，充分用好现有优势，通过盘活存量拉动增量，找到汽车市场新的增长点，对每一家经销商而言都是艰难考验。
