今天小編分享的财經經驗：“價格屠刀”下的汽車經銷商，歡迎閱讀。
作 者丨鞏兆恩
編 輯丨張明豔
圖 源丨圖蟲
3 月 31 日，中國汽車流通協會發布數據顯示，2024 年 3 月中國汽車經銷商庫存預警指數為 58.3%，同比下降 4.1 個百分點，環比下降 5.8 個百分點。庫存預警指數位于榮枯線之上，汽車流通行業處在不景氣區間。
回看過去一年，2023 年年初浙江中通集團傳出破產消息、旗下 19 家 4S 店全部關停，年中龐大集團股票摘牌、公司股票終止上市，再到 2024 年初廣東永奧投資集團有限公司經營遭遇嚴重危機。汽車經銷商，依然在艱難中前行。
21 世紀經濟報道記者對 8 家上市汽車經銷商集團統計數據顯示，行業普遍呈現 " 營收微增，利潤大降 " 的情況，盈利能力下降，行業巨頭也不例外。在 " 價格戰 " 的影響下，新車銷售業務毛利下滑最為嚴重，甚至轉為負毛利，經銷商們仍背負着沉重的經營壓力。
經歷 2022 年業績寒冬後，又接連遭遇 " 價格戰 " 的來勢洶洶，汽車經銷商在 2023 年并未迎來盼望中的 " 好日子 "。
汽車 " 價格戰 " 下經銷商集體承壓
2023 年，中升集團實現營收 1792.9 億元，千億級的營收規模較同行拉開較大差距，行業頭部效應顯現，但相比于 2022 年同比下降 0.32%；永達汽車以 742.05 億元營收位居其後，同比微增 1.1%，但仍不及中升集團的一半；廣匯寶信 2023 年實現 319.07 億元營收，闖入前三。
多數汽車經銷商 2023 年收入較為穩定，同比 2022 年浮動均在 1% 左右，僅百得利控股與正通汽車兩家，得益于增值汽車服務和年内新車銷售上漲使得全年營收取得提升，但同比也僅徘徊在 6% 左右。
相較于營收呈現出的穩定态勢，經銷商們在淨利方面總體大幅回落，下跌态勢顯著。其中，中升集團 2023 年淨利潤達 49.91 億元，大幅領先同行，但同比降低 24.7%，" 吸金 " 能力減弱；永達汽車、百得利控股、新豐泰集團三家企業淨利同比降幅均在 60% 以上，普遍陷入 " 營收微增，利潤大降 " 的困境。
正通汽車 2023 年淨虧損達 8.2 億元，同比擴大 176.30%，掙扎在 " 生死紅線 "。
2023 年，營收、淨利雙雙增長的僅有廣匯寶信、和諧汽車兩家，前者實現扭虧為盈，淨利潤為 1.14 億元，同比增長 116.3%；後者雖虧損同比收窄 84.51%，但仍未走出虧損泥潭。
市場重壓之下，汽車經銷商們總體上處在微利甚至是虧損的狀态，毛利率出現下滑，盈利能力大幅減弱，新車銷售業務毛利率極低，甚至轉為負毛利，經銷商們仍背負着沉重的經營壓力，多家經銷商在财報中将原因歸結于車市 " 價格戰 "。
貫穿 2023 年整年的車市 " 價格戰 " 經歷了數次更新，車企為謀求市場份額多次高喊 " 降價 " 口号，下調新車定價，油電同價 " 卷 " 向電比油低，一向穩固的傳統合資燃油車定價體系也開始崩塌，豪華品牌也無法保持溢價能力。
百得利控股公司在财報中指出，汽車均價由 2022 年度的約人民币 588350 元下跌至 2023 年度的 501928 元，跌幅達 14.7%。銷量上升所帶來的收益部分被汽車均價的下跌所抵消，陷入 " 增收不增利 " 的困境。
車企為搶奪市場份額大打 " 價格戰 "，新車價格折扣持續放大，經銷商被迫以價保量，汽車經銷市場終端交易價格下探，經銷端銷售毛利縮窄，盈利能力下降，并持續面臨着新車價格下探、庫存壓力大、資金緊張、單車利潤較低等問題。
主機廠高舉 " 價格屠刀 "，經銷商不得不負重前行。根據中國汽車流通協會發布的《2023 年全國汽車經銷商生存狀況調查報告》（下稱 "《報告》"），2023 年經銷商新車價格倒挂嚴重，以價換量情況明顯。
同時，随着新能源汽車滲透率的不斷提升，零售增量主要來源于新能源汽車，而傳統經銷商新能源滲透率遠低于行業滲透率水平，即便汽車產銷突破 3000 萬輛大關，但經銷商的新車銷量在不同程度萎縮，庫存壓力貫穿全年。
"2023 年，汽車市場外部環境紛繁復雜，終端交易價格持續下探，幾乎波及所有廠商、所有車型，價格戰的慘烈程度前所未有。同時多地促消費政策持續發力。多重因素影響下乘用車國内消費實現同比增長，但市場規模擴大并不意味着經營者經營利潤的豐厚，尤其是新車價格戰嚴重吞噬了經銷商應有盈利，汽車經銷商生存狀況依然較為艱難。" 中國汽車流通協會副秘書長郎學紅告訴 21 世紀經濟報道記者。
" 硝煙彌漫 " 下，經銷商賣新車的利潤越來越薄，主機廠與經銷商之間的關系也變得微妙。《報告》顯示，2023 年經銷商對廠家的總體滿意度明顯下降，主要表現為對廠家考核内容較多、價格混亂、新車銷售無利可圖、產品競争力不足等方面不滿意。
值得一提的是，去年第四季度開始，針對 " 價格戰 " 對經銷商經營產生的負面影響，廠家也開始提供了一些幫扶措施，包括補貼經銷商部分價格折讓損失、适度調低全年銷量目标、适當降低庫存、降低非暢銷產品的捆綁銷售等，使得局面有所緩和。
2024 年 " 價格戰 " 再次上演，劇情走向愈演愈烈，價格依舊繼續下探，經銷商經營壓力依然較大。
不過，中升集團在财報中指出，2024 年開始的 " 價格戰 " 呈現出一種普遍趨勢，即伴随着新車型的發布廠商指導價（MSRP）随着下降，而非區網域經銷商層面的降價，這對經銷商是有利的，經銷商的利潤可能受到保護。
絕處逢生，如何轉型？
傳統燃油汽車下行，新能源汽車持續增長，進退交鋒之間，傳統汽車經銷商在變局中尋求轉型的路該如何走？
為了 " 活下來 "，部分經銷商選擇主動擁抱新能源，如永達汽車在 2023 年共銷售新能源汽車 32919 輛，同比增長 33.8%，占整體銷量 17.0%，獨立新能源品牌售後業務亦受到帶動，全年維修收入為人民币 1.59 億元，同比增長 255.3%。
值得一提的是，經銷商走向新能源的同時，新造車企業也開始積極引入經銷商，不再單邊押注直營模式。
去年 9 月，小鵬汽車開啟 " 木星計劃 "，逐步淘汰效率低下的直營門店，同時擴大代理經銷商的門店規模；極氪也已啟動經銷商招募計劃，增加授權經銷商門店的比例；有消息稱，蔚來也計劃将子品牌 " 樂道 " 的售後服務、交付中心由經銷商集團來承接。
新造車企業對渠道模式的改革，将為經銷商轉向新能源提供更多的機會。
但需要注意的是，" 新能源化 " 後的經銷商在與直營店的競争中如何保持自身優勢，如何與多數處于虧損泥潭的車企共享利益、共擔風險，經營承壓下是否要為新勢力的 " 庫存 " 買單，都是雙方需要思考的問題。
在郎學紅看來，目前有相當數量的經銷商在積極調整品牌，把虧損比較大的一些品牌店關閉，轉向布局新能源。但經銷商也面臨較大的決策困難，新能源品牌總體競争非常激烈，能夠在較短時間内實現盈利的并不多，因此在布局新能源品牌時相對謹慎，在不增加太多新成本投資的情況下關閉一些品牌，再去布局新的品牌。
不過，面對尚處于 " 淘汰賽 " 的新能源汽車，也有部分經銷商仍處于觀望狀态。
中升集團便對新能源的投入持有謹慎态度，據其在财報中透露，盡管相信電動化是未來，但基于當前市場對純電動產品的隐憂，以及主機廠盈利能力的不可持續，目前還是會專注于中心化運營本土市場客戶的戰略。
高端車業務占比更高的美東汽車也對新能源汽車保持觀望狀态，未考慮進一步擴張，繼續以新車銷售和售後為重心，銷售現有豪華品牌新能源車型，降低庫存，提高周轉率和現金流水平。
此外，站在 " 十字路口 " 的經銷商也憑借着對用戶的摸索，開始向 " 服務商 " 轉變，包括提供金融服務、二手車業務、深入汽車後市場等，重點業務圍繞 " 賣車 " 開始擴散。
據統計，在經銷商利潤結構中，新車銷售虧損嚴重，但多家經銷商二手車業務實現持續快速增長，規模及收益均雙位數增長，成為重要利潤的貢獻點。2023 年，中升集團二手車銷售收入達到 140 億，同比增長 42.3%，毛利 9.8 億，未來公司希望新舊車銷售量能持平；永達汽車的二手車收入 53 億元，同比增長 57%，毛利 3.4 億，已超過新車銷售毛利。
同時，售後業務普遍保持着較高的毛利率，售後金融保險及衍生業務毛利貢獻占比提升。
為應對不利的市場環境和整體形勢，多家經銷商順勢而為拓展汽車相關衍生業務，拓展第二增長曲線。
接下來，面對行業白熱化的競争以及持續燃燒的 " 價格戰 " 烈火，經銷商勢必要承受更大的壓力。如何穿越 " 生死線 "，充分用好現有優勢，通過盤活存量拉動增量，找到汽車市場新的增長點，對每一家經銷商而言都是艱難考驗。
