今天小编分享的汽车经验:新能源汽车年底再次打响“价格战”,欢迎阅读。
2023 年,新能源汽车的价格战从年初打到年尾,一共至少打了三轮,地板价之下还有掘地三尺价。以价换量,再以量换价,是一场可持续的战斗还是最终会迈入死循环?
文丨智驾网 邬启斌
编辑丨浪浪山与明知山
时值年末,如果对新能源车企这一年所做的事情进行复盘,可以看到无数的突破与进步,也有无数变革值得回顾,但如果要寻找一个最具共性的举动,非 " 价格战 " 莫属。进入 2023 年最后一个月,大家不约而同的抛出年尾大促信息,让这场旷日持久的 " 价格战 ",真真从年头 " 战 " 到了年尾。
01.
20 大品牌降价,新能源车企 " 上瘾了 "
回顾 2023 年,新能源汽车已经历三轮极具规模的 " 价格战 "。
今年年初,特斯拉国产车型 Model 3 和 Model Y 大幅降价,创下历史最低价格的纪录。3 月,雪铁龙品牌大幅降价,国内主流汽车企业陆续 " 参战 "。
第一轮 " 价格战 " 余波未平,第二轮已硝烟再起,时至年中,蔚来官方宣布全系车型降价 3 万元,并启动了针对老用户的百亿补贴,随后比亚迪、广汽埃安、五菱、小鹏等品牌同步跟进,均下调了旗下部分产品的价格。与此同时,特斯拉 Model Y 官降 1.4 万,极氪 001 将价格调整为 26.9 万起售,大众 ID.3 降至 12.59 万起售。
进入 12 月,已经 " 上瘾 " 的新能源车企,再度燃起 " 价格战 ",与此前两轮相比,显然更直接、更激烈。公开信息统计显示,第三轮 " 价格战 " 中,新能源车型的优惠力度已越 " 战 " 越勇,销量猛冲 300 万辆目标的比亚迪几乎全系降价,优惠幅度从 3000 元到 2 万元不等,零跑全系给出 5000 元到 1.7 万元现金优惠,欧拉、哪吒、极氪、理想等品牌则拿出部分车型优惠力度从 1 万元到 5 万元区间。
即使刚上市不久的荣威 D7 和极越 01 也分别拿出 1.2 万元和全系降价 3 万元的优惠,参与到本轮价格战。
更为显眼的当属外资品牌的新能源车型,特斯拉虽声称一个月涨价 4 次,却在 11 月 28 日官宣 " 降价福利 ",年底前提走 Model 3/Y,最多可享 2.1 万优惠。
其中包括:S3XY 全系车型限时低息金融政策上线,Model Y 最高省 11500 元。Model 3/Y 后轮驱动版现车限时保险补贴上线,可享福利 8000 元。
传统 " 大厂 " 同样不甘落后,大众 ID.6 Crozz 最高优惠接近 7 万元,宝马 iX3 最高优惠竟有 17.05 万元,而 i3 车型在符合贷款等条件下,降价力度可达 14.6 万,奔驰 EQE 也放下豪车身段,部分车型降价幅度竟然达到 16 万以上。
近乎 " 疯狂 " 的打折降价,增加观望情绪的同时,也让消费者担忧:" 价格战 " 一直打下去,车企会不会扛不住倒下去,自己买的车会不会成为 " 绝版 "?
02.
新能源车企 " 以战养战 "
新能源汽车的 " 价格战 " 存在即合理吗?
众所周知,在市场经济中,供需关系是决定商品价格的重要因素之一,新能源汽车能够展开 " 价格战 ",供需关系同样起到了重要作用。
公开资料显示,主流的 10 家新能源车企中,仅有理想提前完成了年度销量目标;月销 30 万辆的比亚迪,距离 300 万辆年度目标仍有 32.8 万辆的缺口,且在上月亮出优惠活动后,11 月销量仅比 10 月增加了 70 辆,12 月仍有不小的冲刺压力;岚图虽然只制定了 5 万辆的年度目标,但时至 12 月仍然还有接近 1 万辆的待完成指标。虽然销量目标没有亮眼成绩,但上述 3 家已是主流新能源车企中,年度目标完成率前三名,市场供需关系也由此可见一斑。
供需关系的客观因素以外,无法摆脱激烈竞争的现状,也促成新能源车企相互 " 贴脸开打 " 的主观因素。
正如此前极氪副总裁朱凌接受媒体采访时表示:" 极氪不想打价格战,但从来不怕打价格战。价格战打起来,我们顶多是忍一忍,别人是在流血。" 这一观点至少向我们传递了两重信息:一、" 价格战 " 放自己 " 血 " 的同时,对手也在 " 流血 ";二、有资金就有底气把 " 价格战 " 打下去。
即使 " 伤敌一千自损八百 ",也终究是场消耗战,新能源车企能有多少资金,让这场 " 价格战 " 从年头打到年尾?如果光靠 " 烧钱 ",或许不用等到年尾,很多新能源车企就已经离开 " 战场 ",现实却是新能源车企不仅没有离开,反而越来越赚钱了。
6 月中旬,蔚来全系降价 3 万元,带动蔚来交付量在第三季度回升,其 Q3 财报显示,蔚来三季度整车毛利率回归两位数达 11.0%,公司毛利率为 8.0%,较今年 Q1 的 1.5% 和 Q2 的 1%,取得较大提升。
而将 G6 车型售价直接定在 20.99 万起的小鹏,三季度交付 4 万辆,其中 10 月交付突破 2 万辆,创单月交付新高,小鹏 G6 成为主力车型。财报显示,小鹏汽车三季度毛利率为 -2.7%,今年二季度为 -3.9%,环比微增 2.5 个百分点。
同样情况还出现在零跑身上,果断将 C11 和 C01 车型降至 15 万区间起售的调整,不仅令其收获销量结构提升,更让零跑在三季度财报中,实现毛利率转正。
诸如此类的案例还有很多,似乎常理预见到的 " 增收不赠利 ",并没有让新能源车企逐个按 " 剧本 " 退场,反而大多在三季度呈现毛利率提升,反常识的现象背后,原因是什么?
03.
" 价格战 " 的底层逻辑:寻找新模式、建立新壁垒
汽车百年历程显示的规律告诉我们,规模经济的属性贯穿汽车发展的每一个重要节点。
亨利 · 福特发明的世界上第一条流水线,让汽车得以实现规模化生产,并把价格 " 打 " 了下来;丰田的精益生产,实践出多品种、小批量混合生产条件下的高质量、低消耗生产方式,进一步将汽车多样性和降低成本融合;大众推出的 MQB 平台,则让汽车零部件实现模块化生产,从而实现维度更新的规模效应。
在新能源时代,新能源车企长期将利润压低,依靠垂直一体化的供应链,形成新的成本优势,同时也构建新的产业壁垒。犹如苹果对消费电子供应链的变革,坚持全栈自研、垂直整合的新能源车企,其供应链体系不再单纯依赖整包供应商,而是通过不断的拆包,自己把关零部件的质量、设计、开发和集成,扁平化的汽车供应链体系,不断挤压供应链利润冗余,客观实现降低成本。
扁平化的汽车供应链体系如果加上规模效应支撑,则会显现出更大的降本威力。
最为明显的例子当属理想汽车,由于理想的 L 系列在产品上 L9/L8/L7 三款车型使用统一技术平台和智能系统,让理想通过规模化迅速摊薄平台研发成本,从而取得较高的毛利,上半年毛利润超 100 亿元,毛利率超 21%。
而在年初由于 " 悲观 " 预判自称 " 罪人 " 的李想本人,也在错失与供应商 " 近一步 " 谈价的机会后," 准备好迎接全方位的批评!"
从某种程度上,李想的扼腕叹息,揭示了大多新能源车企参加 " 价格战 " 的逻辑闭环—— " 规模上量→规模降低供应链成本→降低整车成本→降价吸引用户→继续规模上量 ",因此也不难解释为何新能源车企如此看重年度目标值。
如此看来,这场从年头持续到年尾的 " 价格战 ",看似旷日持久,实则可能只是个开始,毕竟没有一次变革中的机会允许被错过,同时也没有一种可以盈利的商业模式允许被放弃,或许在一年后的 2024 年 12 月,再看到新能源车企以价换量的促销,还有多少人会把这件事当做 " 新闻 " 呢?
04.
传统车企与新势力等待的终局
在今年这场几乎没有间断的价格战中,可以说所有品牌都疲惫不堪。
但这里有一点可能很多人没有注意到的即是,对于传统车企和纯电动汽车品牌,双方等待的价格战的终局并不是同一个终局。
上汽大众总经理俞经民说:" 我们燃油车的销量依然是增长的。" 在合资品牌中,上汽大众的 iD. 系列是最的最好的,虽然在报表上亏本,但他有足够的信心能够维持这样的政策,他说:" 随着量上去,会渡过盈亏平衡线。"
事实上,他们真正等待的是同行的降价策略不可持续,市场迎来洗牌,将实力弱小的品牌挤出市场,利用规模优势实现剩者为王。
不过,对于打通了智联生态的造车新势力,事实上在等一个苹果 App Store 时刻的到来。
以极越 01 为例,其一次全系降价 3 万,降幅超过了 10%,同时对老车主赠送一年的智驾服务。其所谓以价换量,通过軟體存在持续与用户产生价值售卖的能力。
在一定意义上,用户越多,其智驾服务的边际成本越小。
这即是苹果建立的 App Store 生态模式在智能电动汽车领網域的复现。只是目前可以让智能电动汽车商可以实现这种稳定收入的应用太少,量变尚未实现质变。
从这个角度看,传统车企有燃油车市场输血,而新势力静等一个智能汽车商业生态更早的到来。
双方期待的结果完全不同,但却是一场殊死之战。
而在这样一个终局到来的期间,最后,我们还要提醒下各家新能源车企,想要笑到最后,还要准备 " 两手 ",一手研发新技术实现降本,而不是持续压榨供应链;另一手增强营销开拓市场赋能经销商,否则经销商库存预警指数持续高于 60%,就有竭泽而渔的意味在其中了。
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