今天小編分享的财經經驗:一塊錢的紙巾賣出百億產值,河北小城的造紙生意經,歡迎閲讀。
作者 | 深氪新消費 Gawaine
幾乎每一份拼好飯的外賣标配裏,都有一個軟得像彈簧的黑色塑料勺,和兩片吹彈可破的不知名紙巾。
下班回家的人行道上,地上擺攤的物件幾乎也是流水的其他,鐵打的紙巾。
在外上廁所有紙巾用,在餐館吃飯有紙巾用,路過小吃攤也有紙巾用 …… 即使出了家門,紙巾也近乎是被 " 免費承包 " 了,唯一相同的是,它們都不是叫得上名的紙巾。
這些零散于生活各處的紙巾,也構建起不可小觑的體量和财富。
01
無處不在的廉價紙巾
作為各大線上平台的 " 撸貨神器 ",紙巾往往以 " 羊毛 " 的姿态被大眾熟知,明明作為剛需日用品,價格卻可謂砸穿地板,不到 2 元一包抽紙的價格,四舍五入等于不要錢。
不僅價格低廉,還包郵到家。刨掉成本費、運費、平台抽點及廣告費,甚至看上去明顯是完完全全倒貼錢。
但對于線上經營者來説,紙巾單個品類上的小虧損,往往承載着更實惠的運營成本。
以羊毛姿态呈現的紙巾,基本都出現在不以紙巾為主要銷售品類的店裏。
商品要進入消費者視線,一種是依靠平台自主推送排序,能爬到幾級的流量池,價高者得,舍得付費推廣,商品排序自然靠前;另一種則是依靠消費者以條件篩選排序,絕大部分都是以銷量或價格從高到低排。
主營商品的排序無法名列前茅之時,不相幹但近乎免費的紙巾就成了突圍工具。
通過低價紙巾吸引線上客流量後,商家可将高流量鏈接趁機轉化為廣告展示位,或引入直播間,賣主營商品盈利;加之平台往往會對高銷量店鋪給予流量傾斜與傭金返利," 免費 " 的紙巾可依靠高銷量快速提升排名,獲得更多自然流量,反向節省了向平台投流的費用。
本就廉價的紙巾,不僅獲得了銷量和好評、節省了投流成本、同時還得到了平台補貼,一舉多得。
線上消費中的個人用户占比最大,因此家用抽紙最受歡迎,而在線下,則是衞生紙和餐巾紙做主角。
國家統計局的數據顯示,國内衞生紙和餐巾紙的人均消費量十年間翻了一倍,僅以去年為例,這兩種紙巾的共同產量便已達到 1200 萬噸,市場規模也早已超過 1000 億元。其中,衞生紙產量約為 900 萬噸,而餐巾紙產量約為 300 萬噸,遠超于面巾紙。
衞生紙銷量大,但利潤相對最低;抽紙的價格賣的最貴,卻是所有生活用紙中利潤高的分類,餐巾紙的銷量與價格都不及前兩者,但生產投資成本卻是小;這三大主力占據了生活用紙行業的 80%。
其實國内生活用紙行業的市場集中度(CR4)并不高,大約在 30% 上下。共同分屬于維達國際、恒安國際、金紅葉和中順潔柔,遠低于歐美國家的 70%。
根據民生證券的統計數據,四大頭部紙品企業的市占率在過往的十年間(2013 起),僅從 28.5% 小幅增長至 29.8%,直到去年才穩定在 30% 出頭,遠低于歐美國家的 70%。這三成市場共同分屬于維達國際、恒安國際、金紅葉和中順潔柔。
換言之,國内的紙巾行業,半壁江山以上都是 " 白牌 " 市場的天下。
02
低調的紙業之都
紙巾生意的江湖,向來都是南方一派拔得頭籌。
大眾所熟知的潔柔、心相印、維達、清風、得寶等,清一色的南方公司,且其中不少都是上個世紀就家喻户曉的老品牌。
而那些雖名不見經傳但滲透龐大的廉價 " 散貨 " 紙巾,大多卻來自北方。
距離河北保定大約 20 多公裏滿城區,每天往外輸送着海量的生活用紙。保守估計,全國近三成的生活用紙,都來自滿城。
作為國内紙巾行業的先驅地,滿城區的紙巾產業起步于 20 世紀 80 年代,最初以家庭作坊和小型加工廠為主,主要生產低檔衞生紙。兒時記憶中泛黃又喇手的硬草紙,大多便產自于此。
十年一期,進入 90 年代後滿城區的紙巾產業迅速擴張,村落之間争相效仿,形成了以衞生紙為主的產業集群。尤其是在大冊營鎮,衞生紙廠和相關配套企業的分布最為密集,滿城開始成為北方重要的生活用紙生產基地。
彼時起家于南方的維達已經從國外引進了國外的生產技術與設備,廣東地區率先開始用原生木漿造紙,而滿城的這一步,卻慢了十幾年。甚至一度差點因為環境污染過度被叫停,偷摸加工、偷排廢料 …… 滿城的紙巾產業隐秘又飄搖地度過了一段風雨年代。
2005 年,保定市政府和企業在與日俱增的環保壓力下,才開始正式推動滿城紙巾生產業綠色轉型。次年,部分企業開始采用原生木漿替代廢舊書本作為造紙的原材料。
2021 年以來,整個家清行業中的用紙行為開始細化,需求端由場景需求往功能需求上逐漸延伸,從基礎的家用抽紙、酒店衞生紙、餐廳紙巾走向嬰幼兒紙巾、廚房紙、濕廁紙、消毒紙巾等細分品類。市場同行相繼為新品拉出生產線以順應需求,但滿城大部分的產能卻還在做着最基礎的三種紙巾品類。
直至 2023 年,滿城區 90% 的生活用紙企業實現了生產線數字化改造,同時成立了生活用紙產業協會,推動企業間資源共享和協同發展,形成了從原紙生產到復卷加工、包裝、物流的完整產業鏈。
其紙業亦憑此成功申報為河北省縣網域特色產業集群,從最初的家庭作坊發展到如今的現代化產業集群,經歷了從低端制造到綠色化、數字化的轉型更新,滿城已成為北方最大的生活用紙生產集聚區。
相關數據顯示,滿城區擁有紙品生產加工企業 340 餘家,年產量數百萬噸,不僅占全國銷量的三成,在北方本地市場的占有率甚至超過 50%,隐有蓋過南方大品牌的勢頭。加之其中近 10 萬的從業人員,小小的滿城構建起了一個規模高達百億的產業集群,名副其實的 " 華北紙都 "。
03
下沉市場,慢亦是穩
眼下的紙巾行業,消費量雖在增長,但價格與利潤卻雙雙都沒跟上。
根據中國生活用紙年鑑的統計數據所示,近十年間紙業市場消費量的年復合增長率在 7% 左右,以小速率逐漸增長。但同時期的生活用紙終端銷售噸均價,其僅有年復合增速僅有微幅的 0.6%。示意着其終端價格已經觸到了天花板,短期内再難有增長空間了。
價格觸頂就會陷入價格戰,利潤也跟着減份,連 " 紙茅 " 也不例外。
曾經的 " 紙茅 " 中順潔柔所發出的最新财報數據顯示,中順潔柔預計 2024 年歸母淨利潤為 6000 萬至 8000 萬元,同比下降高達 75.96% 至 81.97%,已經是連續第四年淨利下滑,市值亦縮水超過 80%。
除此之外,維達國際賣身退市,連續三年不增利、淨利跌幅逐年上升;恒安國際同樣不及往日強勁 …… 足見紙巾行業眼下整體大環境并不佳。
誠然,滿城在腳步上看起來總是落後于市場,主打下沉的產業基調看起來也不夠 " 高 "。然而 " 蹲下來撿硬币 " 的好處就是——把身高一米六的地方掐住,本來就矮的人根本毫發無傷,而受傷的只會是大高個兒。
行業利潤如此不穩定,首要原因便是供給上 " 卡脖子 "。
原生木漿是制造紙巾的主要材料,原生木漿含量越高,其所造紙巾的質量越高。然而目前國内的木漿原材料因為成本較為高企,不如進口更有性價比,以至于高達 70% 的木漿原材料均為進口,自給率一直不高,遠遠無法覆蓋行業需求。
膨脹問題的蝴蝶效應同樣也牽扯到木漿,從海外進口木漿的價格漲幅超過了 50%,國内紙企的成本連帶被扯高。以維達國為例,其營業成本同比增長 15.4% 時,其收入漲幅僅有 4.1%;中順潔柔營業成本同比增加 14.5%,也高于其 7.3% 的收入漲幅。
然而原材料上的卡脖子問題對于滿城紙巾產業的影響并不大,不是原生木漿用不起,而是竹纖維和秸稈草更有性價比。
主打中低端市場的紙巾原料,基本都是非 100% 原生木漿所制,大多數為二次回收原材料。具體體現在執行标準與用途上,紙巾紙 GB/T20808(擦嘴、擦臉);衞生紙 GB/T20810(擦屁股,必須是水溶性);在質量等級上則以優等品 > 一等品 > 合格品區分。
這類中低端紙巾的原材料成本通常不到純原生木漿的一半,高價格敏感度的下沉市場裏,滿城所產的 " 白牌 " 紙巾比品牌紙巾更有吸引力。
作為剛需品有價格優勢,作為快消品,滿城的發展也趕上了渠道變化的好時候。長久以來,紙巾巨頭的成功很大程度上都挂鈎在渠道上。
首先,紙巾巨頭們通過密集鋪貨,不僅占據了幾乎任何一間超市、便利店,同時也以此在渠道上達成了成本優勢。紙巾的批發方式和啤酒、飲用水類似,都是體積大,單價低,但運輸成本高的商品,故而都會采用疏通渠道後就近建廠的策略來降低物流成本。渠道鋪到哪裏,工廠就建在哪裏,物流成本總保持在行業最低。
在以往的線下渠道裏,沒有資金鋪渠道建工廠的小蝦米永遠擰不過大魚。然而随着新零售行業的變遷,線上渠道紙巾巨頭們的壁壘優勢也在減弱。
來自 CBNData 的《2024 中國品質生活用紙消費趨勢洞察白皮書》顯示,生活用紙線上消費早已成為主流,生活用紙在電商渠道的銷售比例在 2011 年僅有 0.3%,而如今,這個比例已經上升了數十倍。
滿城的產業雖總是被诟病跟不上時代腳步,然而在下沉市場中慢步前行,也不失為一種穩扎穩打。