今天小编分享的财经经验：千亿蒙牛为何换帅？，欢迎阅读。
变革从人开始？
作者 | 张凯旌
编辑丨武丽娟
来源 | 野马财经
这是野马财经的第 3745 篇原创
本文约 3484 字，阅读时长约 8 分钟
在位近 8 年的蒙牛（2319.HK）总裁卢敏放，迎来了自己的 " 退场 " 时刻。
3 月 26 日，蒙牛发出业绩公告。2023 年，蒙牛实现营收 986.24 亿元，同比增长 6.5%；净利润 48.09 亿元，同比下滑 9.31%。同时卢敏放将卸任总裁，由原高级副总裁、常温事业部负责人高飞接任。
突如其来的人事变动，让不少业内人士都感到惊讶，资本市场也是以大跌回馈。3 月 27 日 -28 日，蒙牛累计下跌 11.39%，目前市值定格在 661 亿港元（约合 610.7 亿元人民币）。
历史不会简单重复，却总押着相同的韵脚。卢敏放 2016 年 " 临危受命 " 时，也正值蒙牛净利润下滑之际，此后除 2020 年外，蒙牛净利润一直稳步提升；而蒙牛再上一次净利润下滑，则要追溯到卢敏放前任总裁孙伊萍走马上任的 2012 年……
利润没保住，营收方面卢敏放也 " 食言 " 了。2017 年，卢敏放曾制定 "2020 年销售额和市值均达到千亿 " 的目标，然而直到 2023 年，蒙牛的营收依然与千亿失之交臂，市值也距千亿越来越远。
这口锅卢敏放该背吗？新总裁高飞又肩负怎样的期待？
" 铁腕 " 卢敏放
卢敏放对于蒙牛是有功的，从其在位时间就可以看出来。
根据蒙牛公司章程，总裁任期一般不超过两届，一届是三年。杨文俊就是连任两届后将火炬传到孙伊萍手中，孙伊萍则是在任职到第四年时主动辞职，将帅位移交给卢敏放。而卢敏放任职时间足有 8 年，已经算是超额 " 服役 "。
在来到蒙牛前，卢敏放长期在法国达能集团工作，是典型的来自外部的职业经理人。因此他刚一上任就 " 对内动刀 "，展现出自己的管理能力和战略眼光。
" 卢氏改革 " 从组织架构开始。蒙牛为此打造了新的事业部制，成立常温、低温、冰品、奶粉等几大垂直事业部，将原来由集团统一管理的生产、品牌等许多职能下放到事业部，大幅精简总部管理人员；同时聚焦优势品类，砍掉增长过慢、没有优势的品牌。
在外界看来，这是 " 狼性回归蒙牛 " 的标志。卢敏放一度在 6 个月内换掉了 11 位直线汇报的高管，用他自己的话说，就是 " 能上就行，不行就下 "。
而在战略层面上，卢敏放时期的蒙牛，展现出了对上下游产业链公司浓厚的兴趣，其开始密集并购，哪怕是其中一些交易并不被当初的市场看好。
来源：罐头图库
卢敏放曾表达出 " 要前瞻性地布局国内国外上游奶源及乳原料" 的想法。为此，其接连主导战略投资了包括现代牧业、富源、圣牧等在内的多家牧业公司，还与国外的一些大牧场签订了合作協定。
当时，中国养殖业正处于谷底期，卢敏放此举颇有 " 抄底 " 的魄力，而且掌握奶源后，蒙牛还开始在鲜奶业务上下功夫。至 2023 年，蒙牛在高端鲜奶、基础端鲜奶两块均是市场份额第一。
下游方面，蒙牛又先后斥巨资将澳洲有机婴幼儿配方奶粉厂商贝拉米、奶酪巨头妙可蓝多，以及牛根生在新加坡创办、印尼做大的冰淇淋巨头艾雪收入囊中。
在液态奶传统品类增速放缓的大背景下，各家巨头都在努力寻找第二增长曲线，而蒙牛的大举收购也不失为一种应对方式。其认准的奶粉、奶酪、冰品赛道，都是乳业巨头多元化的热门赛道。
体现在财报里，蒙牛的营收自 2016 年的 540.97 亿元涨到了 2023 年的 986.24 亿元；净利润 2023 年虽然有所下滑，但 48.09 亿元相较 2016 年之前最高的 23.67 亿元，也算是翻了倍。
为何换总裁？
尽管卢敏放战功卓著，但在当下这个时间节点，蒙牛也确实遇到了一些问题。
蒙牛自身一直在成长，但距离伊利的差距却越来越大。
仅从业绩上看，蒙牛在牛根生时代还与伊利互有胜负。2007-2010 年，跟随牛根生创业、被视为 " 蒙牛十大创始人之一 " 的杨文俊掌舵期间，蒙牛营收曾经连续四年超越伊利，成为中国乳业老大。后尽管蒙牛被伊利反超，但差距也在毫厘之间。
2012 年，蒙牛大股东中粮集团加快介入，并彻底 " 去牛根生化 "。代表中粮的孙伊萍接替杨文俊上任，这一阶段蒙牛尽管落后，但与伊利的差距还一直保持在 50 亿元上下；2016 年卢敏放上任后，差距开始逐渐拉大，至 2022 年已扩大至约 300 亿元；2023 年，伊利前三季度收入 974.04 亿元，距离蒙牛全年只差 12 亿元。
在收入超出蒙牛约 30% 的情况下，伊利的净利润更是达到蒙牛的一倍之多。2023 年前三季度，伊利净利润为 93.7 亿元，算上四季度的数据，超过蒙牛一倍几乎是没有悬念的。
业务构成几乎相同，两者的差距在哪？雪球用户 " 小谢价值投资 " 认为，蒙牛的两大强项鲜奶和奶酪都是不赚钱的业务。" 鲜奶的保质期短，行业规模小，区網域乳企竞争多，冷链运输和保存成本高、打折促销多，我看到相关的数据显示低温板块行业在 2023 年是负增长 5% 左右。所以鲜奶并不是大家想象中的那么景气。"
来源：罐头图库
由于鲜奶被归为液态奶下的细分品类，蒙牛在过往的财报中，确实一直未公布鲜奶业务的具体业绩数字，只是披露增长比例和市场份额。
而在奶酪业务方面被蒙牛寄予厚望的妙可蓝多，并表后的第一年业绩就出现 " 滑铁卢 "。营收同比下滑 16.16%，净利润同比出现腰斩，公司方面称是受原材料市场行情变动及汇率波动等影响。
事实上，这只是蒙牛在卢敏放任期内多项新开拓业务的缩影。公司在 2023 年业绩报告中，将净利润下降归因于年内应占联营公司业绩减少。
蒙牛尚未披露联营公司具体的业绩数值，但仅从 2023 年上半年的情况看，现代牧业净利润同比减少 59%，中国圣牧净利润则同比减少 89.8%。
并购标的没能实现理想效果的同时，蒙牛液态奶主业的盈利能力也还与伊利存在一定差距。
" 小谢价值投资 " 表示，伊利在液态奶营收仅比蒙牛高出小几十亿的情况下，税后净利润能高出 30 亿，主要是因为伊利的渠道议价能力、消费者面前的品牌力都更强，而且产品结构更加均衡。具体而言，伊利是小经销商制，蒙牛则是大经销商制，需要更多让利给经销商；伊利金典、安慕希、纯牛奶都是 200 亿营收以上，还有金领冠、优酸乳等百亿产品矩阵，而蒙牛主要依靠 300 亿的特仑苏，有些 " 偏科 "。
在此基础上，有雪球用户认为，蒙牛是各种收购并购进行资源整合，伊利则是稳扎稳打的发展，产品创新多，高管也更稳定，从上到下的战略延续性更好。
来源：雪球
对比来看，伊利自 2005 年以来，董事长兼总裁就一直是潘刚，而蒙牛如今已经迎来了自己的第五位总裁。
有意思的是，如果按照伊利的成长曲线，去对照卢敏放喊出的 " 双千亿 " 目标，会发现如果 2020 年蒙牛真的达成营收千亿，将恰好反超伊利，重回 " 乳企老大 " 之位。伊利也是在 2021 年，才正式跨过千亿大关。
来源：Wind 数据
这或许说明，卢敏放 " 双千亿 " 的口号也不是瞎喊的，其有自己的估测和计算在里面。但事实是，卢敏放确实 " 食言 " 了，且至今蒙牛仍未达成营收千亿目标。这也被不少投资者认为是蒙牛高层换人的关键原因。
不过，乳业专家宋亮认为，目标和实际是两回事，提出了目标不一定能实现，这不是领导更换的主要原因。
在宋亮看来，蒙牛还是希望高飞接替后，能产生破局的作用。这两年整个乳业都面临着瓶颈期，对一个千亿企业来说，要想有更好的发展，需要在多方面破局。
高飞能让蒙牛 " 高飞 " 吗？
与此前两任总裁不同，如果说孙伊萍是来自中粮，卢敏放是外部职业经理人，那高飞就是土生土长的 " 蒙牛人 "。
从职业履历来看，高飞在大学本科毕业的年纪就加入了蒙牛，历任销售、营销部区網域经理、中心经理、销售总经理、营销总经理等职务，几乎是把蒙牛所有销售管理岗位历练了一遍，目睹了牛根生、杨文俊、孙伊萍、卢敏放四任总裁执掌的全过程。
长期处于销售一线，让高飞积累了丰富的乳制品销售及营销推广实战经验，这也是其此前被委以对蒙牛整体业绩贡献最大的事业部——常温事业部负责人的重要原因。
而高飞的战功中，最显赫的莫过于带领团队打造 " 特仑苏 " 这一高端奶品牌，以及主导了俄罗斯世界杯和卡達世界杯蒙牛 " 营销战役 "；此外，高飞还曾主导建成宁夏全数智化超级工厂。
来源：罐头图库
宋亮表示，高飞做事雷厉风行、有板有眼，有破局的决心。而且他是非常了解蒙牛的，对产品、品牌有很多见解，对市场有很强烈的感知，所以他做总裁后，相信蒙牛未来在高端产品或者新的产品赛道都会有重大的举措。
不过，对于高飞来说，客观阻力，也就是现在乳业遇到瓶颈期的大背景还摆在眼前，想要有所突破并非易事。
宋亮指出，这两年行业的奶过多了，企业都在收奶喷粉（原奶保质期不长，喷粉易储存）。这个占用了十几亿甚至 20 多个亿的资金，如果说这些钱算在利润里情况会缓解一些，但企业还是要收奶，因为要保护牧场、保护上游，尽一个企业的社会责任。在这种情况下，这两年增收不增利肯定是常态的，但是从中长期来说，肯定不是常态化的。
在宋亮看来，蒙牛的破局之策在于如何开拓新的业务板块，包括在国际化方向上重新聚焦和定位。从这个方面来说，可能要突破乳制品。因为传统赛道基本上除成人奶粉以外，无论是液态奶、奶粉、奶酪，现在都是瓶颈期，新赛道到底是什么很难讲。伊利现在开始做水、做茶饮，蒙牛是不是也要做呢？还有在全家精准营养方面，但那个东西跟我们的快消品不大一样，要尝试也是很艰难的过程。
难题抛给了高飞，接下来就看这位 " 老蒙牛人 " 能叫出怎样的答卷了。
你平时都习惯买什么牌子的牛奶？评论区聊聊吧！
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