今天小編分享的财經經驗：千億蒙牛為何換帥？，歡迎閲讀。
變革從人開始？
作者 | 張凱旌
編輯丨武麗娟
來源 | 野馬财經
這是野馬财經的第 3745 篇原創
本文約 3484 字，閲讀時長約 8 分鍾
在位近 8 年的蒙牛（2319.HK）總裁盧敏放，迎來了自己的 " 退場 " 時刻。
3 月 26 日，蒙牛發出業績公告。2023 年，蒙牛實現營收 986.24 億元，同比增長 6.5%；淨利潤 48.09 億元，同比下滑 9.31%。同時盧敏放将卸任總裁，由原高級副總裁、常温事業部負責人高飛接任。
突如其來的人事變動，讓不少業内人士都感到驚訝，資本市場也是以大跌回饋。3 月 27 日 -28 日，蒙牛累計下跌 11.39%，目前市值定格在 661 億港元（約合 610.7 億元人民币）。
歷史不會簡單重復，卻總押着相同的韻腳。盧敏放 2016 年 " 臨危受命 " 時，也正值蒙牛淨利潤下滑之際，此後除 2020 年外，蒙牛淨利潤一直穩步提升；而蒙牛再上一次淨利潤下滑，則要追溯到盧敏放前任總裁孫伊萍走馬上任的 2012 年……
利潤沒保住，營收方面盧敏放也 " 食言 " 了。2017 年，盧敏放曾制定 "2020 年銷售額和市值均達到千億 " 的目标，然而直到 2023 年，蒙牛的營收依然與千億失之交臂，市值也距千億越來越遠。
這口鍋盧敏放該背嗎？新總裁高飛又肩負怎樣的期待？
" 鐵腕 " 盧敏放
盧敏放對于蒙牛是有功的，從其在位時間就可以看出來。
根據蒙牛公司章程，總裁任期一般不超過兩屆，一屆是三年。楊文俊就是連任兩屆後将火炬傳到孫伊萍手中，孫伊萍則是在任職到第四年時主動辭職，将帥位移交給盧敏放。而盧敏放任職時間足有 8 年，已經算是超額 " 服役 "。
在來到蒙牛前，盧敏放長期在法國達能集團工作，是典型的來自外部的職業經理人。因此他剛一上任就 " 對内動刀 "，展現出自己的管理能力和戰略眼光。
" 盧氏改革 " 從組織架構開始。蒙牛為此打造了新的事業部制，成立常温、低温、冰品、奶粉等幾大垂直事業部，将原來由集團統一管理的生產、品牌等許多職能下放到事業部，大幅精簡總部管理人員；同時聚焦優勢品類，砍掉增長過慢、沒有優勢的品牌。
在外界看來，這是 " 狼性回歸蒙牛 " 的标志。盧敏放一度在 6 個月内換掉了 11 位直線匯報的高管，用他自己的話説，就是 " 能上就行，不行就下 "。
而在戰略層面上，盧敏放時期的蒙牛，展現出了對上下遊產業鏈公司濃厚的興趣，其開始密集并購，哪怕是其中一些交易并不被當初的市場看好。
來源：罐頭圖庫
盧敏放曾表達出 " 要前瞻性地布局國内國外上遊奶源及乳原料" 的想法。為此，其接連主導戰略投資了包括現代牧業、富源、聖牧等在内的多家牧業公司，還與國外的一些大牧場籤訂了合作協定。
當時，中國養殖業正處于谷底期，盧敏放此舉頗有 " 抄底 " 的魄力，而且掌握奶源後，蒙牛還開始在鮮奶業務上下功夫。至 2023 年，蒙牛在高端鮮奶、基礎端鮮奶兩塊均是市場份額第一。
下遊方面，蒙牛又先後斥巨資将澳洲有機嬰幼兒配方奶粉廠商貝拉米、奶酪巨頭妙可藍多，以及牛根生在新加坡創辦、印尼做大的冰淇淋巨頭艾雪收入囊中。
在液态奶傳統品類增速放緩的大背景下，各家巨頭都在努力尋找第二增長曲線，而蒙牛的大舉收購也不失為一種應對方式。其認準的奶粉、奶酪、冰品賽道，都是乳業巨頭多元化的熱門賽道。
體現在财報裏，蒙牛的營收自 2016 年的 540.97 億元漲到了 2023 年的 986.24 億元；淨利潤 2023 年雖然有所下滑，但 48.09 億元相較 2016 年之前最高的 23.67 億元，也算是翻了倍。
為何換總裁？
盡管盧敏放戰功卓著，但在當下這個時間節點，蒙牛也确實遇到了一些問題。
蒙牛自身一直在成長，但距離伊利的差距卻越來越大。
僅從業績上看，蒙牛在牛根生時代還與伊利互有勝負。2007-2010 年，跟随牛根生創業、被視為 " 蒙牛十大創始人之一 " 的楊文俊掌舵期間，蒙牛營收曾經連續四年超越伊利，成為中國乳業老大。後盡管蒙牛被伊利反超，但差距也在毫厘之間。
2012 年，蒙牛大股東中糧集團加快介入，并徹底 " 去牛根生化 "。代表中糧的孫伊萍接替楊文俊上任，這一階段蒙牛盡管落後，但與伊利的差距還一直保持在 50 億元上下；2016 年盧敏放上任後，差距開始逐漸拉大，至 2022 年已擴大至約 300 億元；2023 年，伊利前三季度收入 974.04 億元，距離蒙牛全年只差 12 億元。
在收入超出蒙牛約 30% 的情況下，伊利的淨利潤更是達到蒙牛的一倍之多。2023 年前三季度，伊利淨利潤為 93.7 億元，算上四季度的數據，超過蒙牛一倍幾乎是沒有懸念的。
業務構成幾乎相同，兩者的差距在哪？雪球用户 " 小謝價值投資 " 認為，蒙牛的兩大強項鮮奶和奶酪都是不賺錢的業務。" 鮮奶的保質期短，行業規模小，區網域乳企競争多，冷鏈運輸和保存成本高、打折促銷多，我看到相關的數據顯示低温板塊行業在 2023 年是負增長 5% 左右。所以鮮奶并不是大家想象中的那麼景氣。"
來源：罐頭圖庫
由于鮮奶被歸為液态奶下的細分品類，蒙牛在過往的财報中，确實一直未公布鮮奶業務的具體業績數字，只是披露增長比例和市場份額。
而在奶酪業務方面被蒙牛寄予厚望的妙可藍多，并表後的第一年業績就出現 " 滑鐵盧 "。營收同比下滑 16.16%，淨利潤同比出現腰斬，公司方面稱是受原材料市場行情變動及匯率波動等影響。
事實上，這只是蒙牛在盧敏放任期内多項新開拓業務的縮影。公司在 2023 年業績報告中，将淨利潤下降歸因于年内應占聯營公司業績減少。
蒙牛尚未披露聯營公司具體的業績數值，但僅從 2023 年上半年的情況看，現代牧業淨利潤同比減少 59%，中國聖牧淨利潤則同比減少 89.8%。
并購标的沒能實現理想效果的同時，蒙牛液态奶主業的盈利能力也還與伊利存在一定差距。
" 小謝價值投資 " 表示，伊利在液态奶營收僅比蒙牛高出小幾十億的情況下，税後淨利潤能高出 30 億，主要是因為伊利的渠道議價能力、消費者面前的品牌力都更強，而且產品結構更加均衡。具體而言，伊利是小經銷商制，蒙牛則是大經銷商制，需要更多讓利給經銷商；伊利金典、安慕希、純牛奶都是 200 億營收以上，還有金領冠、優酸乳等百億產品矩陣，而蒙牛主要依靠 300 億的特侖蘇，有些 " 偏科 "。
在此基礎上，有雪球用户認為，蒙牛是各種收購并購進行資源整合，伊利則是穩扎穩打的發展，產品創新多，高管也更穩定，從上到下的戰略延續性更好。
來源：雪球
對比來看，伊利自 2005 年以來，董事長兼總裁就一直是潘剛，而蒙牛如今已經迎來了自己的第五位總裁。
有意思的是，如果按照伊利的成長曲線，去對照盧敏放喊出的 " 雙千億 " 目标，會發現如果 2020 年蒙牛真的達成營收千億，将恰好反超伊利，重回 " 乳企老大 " 之位。伊利也是在 2021 年，才正式跨過千億大關。
來源：Wind 數據
這或許説明，盧敏放 " 雙千億 " 的口号也不是瞎喊的，其有自己的估測和計算在裏面。但事實是，盧敏放确實 " 食言 " 了，且至今蒙牛仍未達成營收千億目标。這也被不少投資者認為是蒙牛高層換人的關鍵原因。
不過，乳業專家宋亮認為，目标和實際是兩回事，提出了目标不一定能實現，這不是領導更換的主要原因。
在宋亮看來，蒙牛還是希望高飛接替後，能產生破局的作用。這兩年整個乳業都面臨着瓶頸期，對一個千億企業來説，要想有更好的發展，需要在多方面破局。
高飛能讓蒙牛 " 高飛 " 嗎？
與此前兩任總裁不同，如果説孫伊萍是來自中糧，盧敏放是外部職業經理人，那高飛就是土生土長的 " 蒙牛人 "。
從職業履歷來看，高飛在大學本科畢業的年紀就加入了蒙牛，歷任銷售、營銷部區網域經理、中心經理、銷售總經理、營銷總經理等職務，幾乎是把蒙牛所有銷售管理崗位歷練了一遍，目睹了牛根生、楊文俊、孫伊萍、盧敏放四任總裁執掌的全過程。
長期處于銷售一線，讓高飛積累了豐富的乳制品銷售及營銷推廣實戰經驗，這也是其此前被委以對蒙牛整體業績貢獻最大的事業部——常温事業部負責人的重要原因。
而高飛的戰功中，最顯赫的莫過于帶領團隊打造 " 特侖蘇 " 這一高端奶品牌，以及主導了俄羅斯世界杯和卡達世界杯蒙牛 " 營銷戰役 "；此外，高飛還曾主導建成寧夏全數智化超級工廠。
來源：罐頭圖庫
宋亮表示，高飛做事雷厲風行、有板有眼，有破局的決心。而且他是非常了解蒙牛的，對產品、品牌有很多見解，對市場有很強烈的感知，所以他做總裁後，相信蒙牛未來在高端產品或者新的產品賽道都會有重大的舉措。
不過，對于高飛來説，客觀阻力，也就是現在乳業遇到瓶頸期的大背景還擺在眼前，想要有所突破并非易事。
宋亮指出，這兩年行業的奶過多了，企業都在收奶噴粉（原奶保質期不長，噴粉易儲存）。這個占用了十幾億甚至 20 多個億的資金，如果説這些錢算在利潤裏情況會緩解一些，但企業還是要收奶，因為要保護牧場、保護上遊，盡一個企業的社會責任。在這種情況下，這兩年增收不增利肯定是常态的，但是從中長期來説，肯定不是常态化的。
在宋亮看來，蒙牛的破局之策在于如何開拓新的業務板塊，包括在國際化方向上重新聚焦和定位。從這個方面來説，可能要突破乳制品。因為傳統賽道基本上除成人奶粉以外，無論是液态奶、奶粉、奶酪，現在都是瓶頸期，新賽道到底是什麼很難講。伊利現在開始做水、做茶飲，蒙牛是不是也要做呢？還有在全家精準營養方面，但那個東西跟我們的快消品不大一樣，要嘗試也是很艱難的過程。
難題抛給了高飛，接下來就看這位 " 老蒙牛人 " 能叫出怎樣的答卷了。
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