今天小编分享的财经经验：名创优品，虚胖一年，欢迎阅读。
名创优品交出了创立以来表现最好的一份财报，但资本市场却没有买账。财报发布当晚，它在纳斯达克的股价下跌了 8.9%。
在 " 表现最好 " 的 2024 年，名创优品营收同比增长 22.8% 到 170 亿元，毛利率连续八个季度上升，并以 44.7% 的毛利率创下了历史新高，净利润同比增长 15.4% 到 27.2 亿元。出海上它继续高举高打，海外市场营收同比增长 42% 到 68 亿元，对整体营收的贡献比从 34% 增加到了 39.3%。这也是它开店最快的一年，年内净增 1219 家门店，全球门店共 7780 家，平均每天新增 3.3 个门店。
但财报发布后的沟通会上，另一组数据被分析师反复问到，那就是同店销售。名创优品在内地的同店 GMV 出现了下滑，而它的海外门店、以及业绩新星 TOP TOY 的同店 GMV 增速也出现了不同程度的放缓。
投资者想知道，开店越来越多的名创优品，未来的增长到底靠什么来维持。
国内外的同店增速都慢下来了
分析师对同店销售额的关注并非空穴来风。
2023 年时，名创优品内地门店的同店 GMV 增长率还在 30%-35%，但到了 2024 财年，同店 GMV 出现了高个位数的下降——这还是它客单价和商品平均售价，分别从 2023 年的 37.6 元和 13.8 元，提升到了 38.1 元和 14.3 元的情况下。
截图来源：名创优品 2024 年财报
结合交易总量和门店数量可以看出，名创优品内地门店的店均订单量，从 2023 年的 8.83 万单，下降到了 2024 年的 8.39 万单。
净增门店和闭店率同样值得关注。它的净增门店在 2024 年出现了放缓，闭店率则从 2023 年的 4.9% 增加到了 7.9%。电话会上名创优品对此解释道，内地门店收入在 2025 年的 1-2 月已经有改善，" 大店铺恢复好，小店铺有压力，未来或整改小店铺为大店铺 "。
截图来源：名创优品 2024 年财报
不断增加的新店正在稀释老店的客流。一位在河南某县城开了两年名创优品的个体加盟商表示，刚开始时生意的确不错，但随着县城里又开了三家新名创优品，他的业绩直线下滑，商品提价也让他失去了不少老客。
过去给名创优品打基础的日用杂货品类，在国内也有足够多的竞争对手。这一块儿的供应链高度内卷，不看 IP 联名，人们可以从拼多多上买到不少 " 名创同款 "。它还需要面对线下同行的竞争：根据公开资料，同为杂货店的 Green Party 和 KKV，全球门店数量分别到了 1000 多家和 450 多家。
名创优品在海外各地区的同店 GMV 增长率也出现了不同程度的放缓。其中营收占比最大的亚洲国家，同店 GMV 增速从 23 年同期高十位数变为了高个位数，另一被视作海外重点市场的北美，增速则从 75%-80% 变为了持平。
截图来源：名创优品 2024 年财报
名创优品表示，公司 2025 年会在美国市场精准拓展店铺，着重提升店铺质量。也就是说，无论内地还是海外，它都到了一个告别野蛮生长、需要更加关注门店质量的阶段。
TOP TOY 会是名创优品的增长新故事吗
主品牌之外，名创优品集团的 " 第二曲线 "TOP TOY 最近活跃了很多。有外媒报道，名创优品正考虑拆分 TOP TOY 并在中国香港上市，筹集资金约 3 亿美金，对此其官方尚未作出回应。
创立四年多来，定位潮玩的 TOP TOY 已经上线了 1.1 万个 SKU，产品覆盖盲盒、积木、手办、玩偶等等。它目前一共有 276 家门店，营收同比增长了 44.6% 到 9.8 亿元。
凭借潮玩带来的情绪价值，TOP TOY 拥有更高的毛利率。2024 年，名创优品和 TOP TOY 的平均客单价分别是 38.1 元和 109.5 元，商品平均售价则分别为 13.8 元和 57.8 元。财报显示，TOP TOY 在 21-23 财年还是分部亏损状态，但到 24 全年，它已经有了 9243 万的税前分部利润。
眼下的确是名创优品发力潮玩的最佳时机。根据《潮玩产业发展报告》，全球的潮玩市场规模预计会在 24 年达到 448 亿美元，中国潮玩 22 年 -26 年的行业复合年增长率预计为 24%，行业零售额有望在 26 年超过 1000 亿元。而市值重回千亿的泡泡玛特，以及市值涨了一倍的 " 中国版乐高 " 布鲁可，都给了资本市场足够的信心。
如果用中国供应链叠加国内外知名 IP，本土潮玩不但可以在国内这一新兴市场飞快发展，在国外也能靠价格力抢下不小的市场。
这的确也是 TOP TOY 为自己规划的路径。在 3 月 22 的 " 中国潮玩，逐浪全球 " 战略更新发布会上，它提出了要以 " 渠道网络、超级供应链赋能 IP 价值、全球用户资产 " 为核心的三大基建更新计划，目标是未来五年覆盖全球 100 个国家核心商圈，开设超 1000 家门店。
TOP TOY 已经在 24 年开启出海，先是该年 8 月以店中店形式闯进印尼雅加达，10 月又在泰国曼谷开出了海外首店。在国内，它位于上海南京东路的全球旗舰店刚刚开业，在门面为一只巨型招财猫的三层门店里，装满了三丽鸥、蜡笔小新、黄油小熊等 80 多个联名 IP，一开业就围满了众多消费者。
然而，TOP TOY 在整个名创优品集团的营收占比还只有 5.8%，它还需要更大的体量来帮后者讲好增长新故事，与此同时，它已经有不少需要思考的问题。
从 23 年到 24 年，TOP TOY 的门店数量从 148 家增加到了 276 家，未来理应在渠道侧还有非常大的增长空间。但它的同店 GMV 增速，已经从 23 年的 45%-50%，放缓到了 " 中个位数 "。
截图来源：名创优品 2024 年财报
此外，TOP TOY 有相当大比例的产品为外采 IP，我们在它天猫旗舰店上看到，它销量最好的三大 IP，分别是三丽鸥库洛米、猪猪侠和蛋仔派对。按照其创始人兼 CEO 孙元文的说法，未来品牌有 70% 的 IP 是外采。
这衍生出的第一个问题是，TOP TOY 需要为外采 IP 付出一笔不小的授权费。尽管没有更细分的数据，但整个名创集团在 24 年的授权费增长了 29% 到 4.2 亿元，授权费增速大过了它的营收增速。
此外，一些知名 IP 并不会独家授权给 TOP TOY，这不仅考验内部团队对 IP 的重新设计和二创能力，也让它在市面上有了更多竞争对手，比如同属潮玩领網域的酷乐潮玩、52 TOY 等。
不少潮玩消费者告诉我们，除了主打独家 IP 的泡泡玛特，他们对于其他潮玩的消费，更看重的是哪家有自己喜欢的 IP，以及哪家的设计更好看、质量更好，并不会对个别潮玩品牌有特别的忠诚度。TOP TOY 想要长久吸引这些消费者，显然需要花更多功夫。
名创优品，还想变得更 " 大 "
从名创优品在电话会上的表态看，它对于持续增长的回应是让自己变得更大——不只是更大的规模，还有更大的门店和更大的商品吸引力。
它提到门店面积若在 100 或 200 平方米以下，同店销售额多为负增长，并因此印证了它以后要多 " 开大店 " 的观点，认为业绩还有提升空间。
中国银河证券曾在研报中表示，名创优品正在通过超级大店策略，锁定 " 大美妆 "" 大玩具 " 和 " 大 IP"，更新在消费者心中的品牌形象，从而提升单店销售。研报提到名创优品已经在国内开了约 100 家超级大店，这些超级大店的前期投入是普通门店的 2 倍左右，但平均单店销售额为后者的 3 倍，客单价高出 7%，库存周转率只有 30 天，比普通门店少 20 天。
超级门店中最顶级的业态应属被称为 " 全球壹号店 " 的 MINISO LAND，这个店型总面积通常超过 1000 平方米，会呈现多个全球顶级 IP。
从 24 年下半年起，名创优品接连在上海、天津、成都、北京开出了 MINISO LAND。我们就在北京朝外 THE BOX 的 MINISO LAND 里，看到了来自黑神话 · 悟空、哈利波特、迪士尼、三丽鸥等多个顶流 IP，里面甚至还有专门的宠物用品专区。即使是工作日，这家离最近地铁站步行超过 10 分钟的 MINISO LAND 依然客流如织，当然，顶流 IP 的联名商品，也比普通的日用杂货们贵出了不少。
电话会上名创优品承认，单纯（门店）数量增长并不利于长期发展，它发现，门店选址、零售伙伴的商品陈列、产品质量与服务等多个环节都有待提升。
这多少让人看到了名创优品想要爆改永辉的影子。
几天之前，永辉超市宣布原 CEO 李松峰离任，由董事会授权公司改革小组代行 CEO 一职。这被解读为叶国富亲自下场，要以更加激进的方式改变永辉，不仅要加快对永辉的胖东来式改造，还计划在今年关停 250-350 家亏损门店——这同样是一个告别行业野蛮生长、告别单纯渠道生意，转而依靠商品和体验、依靠品牌形象留住更多顾客的尝试。
仍然有很多人把叶国富视作最能给线下零售带来大变革的人，无论是对名创优品、TOP TOY 还是永辉。而他需要更多时间和成果，让人们看到这种改变。
