今天小編分享的财經經驗：名創優品，虛胖一年，歡迎閲讀。
名創優品交出了創立以來表現最好的一份财報，但資本市場卻沒有買賬。财報發布當晚，它在納斯達克的股價下跌了 8.9%。
在 " 表現最好 " 的 2024 年，名創優品營收同比增長 22.8% 到 170 億元，毛利率連續八個季度上升，并以 44.7% 的毛利率創下了歷史新高，淨利潤同比增長 15.4% 到 27.2 億元。出海上它繼續高舉高打，海外市場營收同比增長 42% 到 68 億元，對整體營收的貢獻比從 34% 增加到了 39.3%。這也是它開店最快的一年，年内淨增 1219 家門店，全球門店共 7780 家，平均每天新增 3.3 個門店。
但财報發布後的溝通會上，另一組數據被分析師反復問到，那就是同店銷售。名創優品在内地的同店 GMV 出現了下滑，而它的海外門店、以及業績新星 TOP TOY 的同店 GMV 增速也出現了不同程度的放緩。
投資者想知道，開店越來越多的名創優品，未來的增長到底靠什麼來維持。
國内外的同店增速都慢下來了
分析師對同店銷售額的關注并非空穴來風。
2023 年時，名創優品内地門店的同店 GMV 增長率還在 30%-35%，但到了 2024 财年，同店 GMV 出現了高個位數的下降——這還是它客單價和商品平均售價，分别從 2023 年的 37.6 元和 13.8 元，提升到了 38.1 元和 14.3 元的情況下。
截圖來源：名創優品 2024 年财報
結合交易總量和門店數量可以看出，名創優品内地門店的店均訂單量，從 2023 年的 8.83 萬單，下降到了 2024 年的 8.39 萬單。
淨增門店和閉店率同樣值得關注。它的淨增門店在 2024 年出現了放緩，閉店率則從 2023 年的 4.9% 增加到了 7.9%。電話會上名創優品對此解釋道，内地門店收入在 2025 年的 1-2 月已經有改善，" 大店鋪恢復好，小店鋪有壓力，未來或整改小店鋪為大店鋪 "。
截圖來源：名創優品 2024 年财報
不斷增加的新店正在稀釋老店的客流。一位在河南某縣城開了兩年名創優品的個體加盟商表示，剛開始時生意的确不錯，但随着縣城裏又開了三家新名創優品，他的業績直線下滑，商品提價也讓他失去了不少老客。
過去給名創優品打基礎的日用雜貨品類，在國内也有足夠多的競争對手。這一塊兒的供應鏈高度内卷，不看 IP 聯名，人們可以從拼多多上買到不少 " 名創同款 "。它還需要面對線下同行的競争：根據公開資料，同為雜貨店的 Green Party 和 KKV，全球門店數量分别到了 1000 多家和 450 多家。
名創優品在海外各地區的同店 GMV 增長率也出現了不同程度的放緩。其中營收占比最大的亞洲國家，同店 GMV 增速從 23 年同期高十位數變為了高個位數，另一被視作海外重點市場的北美，增速則從 75%-80% 變為了持平。
截圖來源：名創優品 2024 年财報
名創優品表示，公司 2025 年會在美國市場精準拓展店鋪，着重提升店鋪質量。也就是説，無論内地還是海外，它都到了一個告别野蠻生長、需要更加關注門店質量的階段。
TOP TOY 會是名創優品的增長新故事嗎
主品牌之外，名創優品集團的 " 第二曲線 "TOP TOY 最近活躍了很多。有外媒報道，名創優品正考慮拆分 TOP TOY 并在中國香港上市，籌集資金約 3 億美金，對此其官方尚未作出回應。
創立四年多來，定位潮玩的 TOP TOY 已經上線了 1.1 萬個 SKU，產品覆蓋盲盒、積木、手辦、玩偶等等。它目前一共有 276 家門店，營收同比增長了 44.6% 到 9.8 億元。
憑借潮玩帶來的情緒價值，TOP TOY 擁有更高的毛利率。2024 年，名創優品和 TOP TOY 的平均客單價分别是 38.1 元和 109.5 元，商品平均售價則分别為 13.8 元和 57.8 元。财報顯示，TOP TOY 在 21-23 财年還是分部虧損狀态，但到 24 全年，它已經有了 9243 萬的税前分部利潤。
眼下的确是名創優品發力潮玩的最佳時機。根據《潮玩產業發展報告》，全球的潮玩市場規模預計會在 24 年達到 448 億美元，中國潮玩 22 年 -26 年的行業復合年增長率預計為 24%，行業零售額有望在 26 年超過 1000 億元。而市值重回千億的泡泡瑪特，以及市值漲了一倍的 " 中國版樂高 " 布魯可，都給了資本市場足夠的信心。
如果用中國供應鏈疊加國内外知名 IP，本土潮玩不但可以在國内這一新興市場飛快發展，在國外也能靠價格力搶下不小的市場。
這的确也是 TOP TOY 為自己規劃的路徑。在 3 月 22 的 " 中國潮玩，逐浪全球 " 戰略更新發布會上，它提出了要以 " 渠道網絡、超級供應鏈賦能 IP 價值、全球用户資產 " 為核心的三大基建更新計劃，目标是未來五年覆蓋全球 100 個國家核心商圈，開設超 1000 家門店。
TOP TOY 已經在 24 年開啓出海，先是該年 8 月以店中店形式闖進印尼雅加達，10 月又在泰國曼谷開出了海外首店。在國内，它位于上海南京東路的全球旗艦店剛剛開業，在門面為一只巨型招财貓的三層門店裏，裝滿了三麗鷗、蠟筆小新、黃油小熊等 80 多個聯名 IP，一開業就圍滿了眾多消費者。
然而，TOP TOY 在整個名創優品集團的營收占比還只有 5.8%，它還需要更大的體量來幫後者講好增長新故事，與此同時，它已經有不少需要思考的問題。
從 23 年到 24 年，TOP TOY 的門店數量從 148 家增加到了 276 家，未來理應在渠道側還有非常大的增長空間。但它的同店 GMV 增速，已經從 23 年的 45%-50%，放緩到了 " 中個位數 "。
截圖來源：名創優品 2024 年财報
此外，TOP TOY 有相當大比例的產品為外采 IP，我們在它天貓旗艦店上看到，它銷量最好的三大 IP，分别是三麗鷗庫洛米、豬豬俠和蛋仔派對。按照其創始人兼 CEO 孫元文的説法，未來品牌有 70% 的 IP 是外采。
這衍生出的第一個問題是，TOP TOY 需要為外采 IP 付出一筆不小的授權費。盡管沒有更細分的數據，但整個名創集團在 24 年的授權費增長了 29% 到 4.2 億元，授權費增速大過了它的營收增速。
此外，一些知名 IP 并不會獨家授權給 TOP TOY，這不僅考驗内部團隊對 IP 的重新設計和二創能力，也讓它在市面上有了更多競争對手，比如同屬潮玩領網域的酷樂潮玩、52 TOY 等。
不少潮玩消費者告訴我們，除了主打獨家 IP 的泡泡瑪特，他們對于其他潮玩的消費，更看重的是哪家有自己喜歡的 IP，以及哪家的設計更好看、質量更好，并不會對個别潮玩品牌有特别的忠誠度。TOP TOY 想要長久吸引這些消費者，顯然需要花更多功夫。
名創優品，還想變得更 " 大 "
從名創優品在電話會上的表态看，它對于持續增長的回應是讓自己變得更大——不只是更大的規模，還有更大的門店和更大的商品吸引力。
它提到門店面積若在 100 或 200 平方米以下，同店銷售額多為負增長，并因此印證了它以後要多 " 開大店 " 的觀點，認為業績還有提升空間。
中國銀河證券曾在研報中表示，名創優品正在通過超級大店策略，鎖定 " 大美妝 "" 大玩具 " 和 " 大 IP"，更新在消費者心中的品牌形象，從而提升單店銷售。研報提到名創優品已經在國内開了約 100 家超級大店，這些超級大店的前期投入是普通門店的 2 倍左右，但平均單店銷售額為後者的 3 倍，客單價高出 7%，庫存周轉率只有 30 天，比普通門店少 20 天。
超級門店中最頂級的業态應屬被稱為 " 全球壹号店 " 的 MINISO LAND，這個店型總面積通常超過 1000 平方米，會呈現多個全球頂級 IP。
從 24 年下半年起，名創優品接連在上海、天津、成都、北京開出了 MINISO LAND。我們就在北京朝外 THE BOX 的 MINISO LAND 裏，看到了來自黑神話 · 悟空、哈利波特、迪士尼、三麗鷗等多個頂流 IP，裏面甚至還有專門的寵物用品專區。即使是工作日，這家離最近地鐵站步行超過 10 分鍾的 MINISO LAND 依然客流如織，當然，頂流 IP 的聯名商品，也比普通的日用雜貨們貴出了不少。
電話會上名創優品承認，單純（門店）數量增長并不利于長期發展，它發現，門店選址、零售夥伴的商品陳列、產品質量與服務等多個環節都有待提升。
這多少讓人看到了名創優品想要爆改永輝的影子。
幾天之前，永輝超市宣布原 CEO 李松峰離任，由董事會授權公司改革小組代行 CEO 一職。這被解讀為葉國富親自下場，要以更加激進的方式改變永輝，不僅要加快對永輝的胖東來式改造，還計劃在今年關停 250-350 家虧損門店——這同樣是一個告别行業野蠻生長、告别單純渠道生意，轉而依靠商品和體驗、依靠品牌形象留住更多顧客的嘗試。
仍然有很多人把葉國富視作最能給線下零售帶來大變革的人，無論是對名創優品、TOP TOY 還是永輝。而他需要更多時間和成果，讓人們看到這種改變。
