今天小编分享的财经经验：化妆品专柜“逃离”商场一楼，欢迎阅读。
化妆品专柜和商场，谁 " 抛弃 " 了谁？
想买一套化妆品送人的北京白领徐璐，最近 " 迷失 " 在商场一楼里。
她来到家附近的西北旺万象汇，偌大的商场一楼，只有一家丝芙兰，孤零零地夹在一众户外运动品牌和潮玩之间。
图源：小红书 @西北旺万象汇
在西单大悦城，化妆品和护肤品专柜则被挤到了二楼，一楼是各种轻奢服装、珠宝、甜品店。
连徐璐公司旁边的老牌商场甘家口百货的一楼，过去中岛全是美妆柜台，去年重新装修后只剩欧莱雅和欧珀莱，旁边的金店和 3C 店入驻品牌和面积增加了一倍。
现在的商场不爱卖化妆品了？
有这个趋势。
中国连锁经营协会数据显示，2022 — 2024 年，在 13 座城市 447 个重点关注的购物中心里，化妆品业态开关店比 0.85，呈收缩态势。尼尔森 IQ 数据也显示，2019 至 2023 年，全国 51 个城市的百货购物中心化妆品柜台总数由 15000 多个减少至 9500 多个，五年内缩减了近 6000 个。
那些年开遍商场一楼的悦诗风吟、伊蒂之屋、雪肌精、兰芝们不知从什么时候开始逐渐消失，更别说更为古早的美宝莲、蜜丝佛陀。甚至连 SK-II、茵芙莎这样的高端品牌，在一些新开的中高端商场也比较难见。
曾经制霸商场一楼的化妆品专柜，为什么纷纷和商场说再见了？
01 商场一楼，不爱卖化妆品了？
最先上演 " 消失的它们 " 的是外资平价美妆品牌。
2022 年，韩国化妆品巨头爱茉莉太平洋旗下品牌悦诗风吟率先开启 " 大撤店 "。曾开在上海宏伊国际广场的悦诗风吟亚洲最大旗舰店，被泡泡玛特取代。现在悦诗风吟已经没有线下专柜，仅保留线上渠道。
同年，美宝莲也因 " 将陆续关闭中国所有线下门店 " 的消息登上热搜，同样只保留线上渠道。被网友调侃 " 手握眼唇卸妆液养老保险 " 的美宝莲，最终没能过好自己的 " 晚年 "。
紧接着是外资中高端品牌。
曾经凭借 " 猪油膏 " " 胭脂水 " " 反恐精英 " 成为 90 后彩妆进阶导师的贝玲妃，即便背靠 LVMH 集团这棵大树也没能逃脱撤柜的命运，2024 年初被曝将退出中国市场。如今其天猫、京东和抖音的官方旗舰店均已关闭。
即便没全面撤柜，部分大牌也正收缩战线。
资生堂集团旗下 IPSA 茵芙莎专柜数一年缩减近半，其官方微信小程式显示，2024 年 2 月茵芙莎全国有 68 家专柜，如今只剩 38 家；同集团下的资生堂和 CPB 肌肤之钥也 " 不开反关 "，2024 年在全国 27 城 5 万方以上购物中心中，资生堂和 CPB 肌肤之钥全年分别仅新开 6 家和 3 家门店，关闭了 9 家和 6 家。
再看雅诗兰黛集团下的 " 控油 CP"。赢商大数据显示，去年倩碧和悦木之源不仅没新开门店，还分别减少了 2 家和 9 家。
去年，宝洁旗下高端护肤品牌 SK-II 也被曝 " 关闭了其上海约三分之一的专柜 "。
以上被大众所熟知品牌，或只是美妆品牌大撤柜的 " 冰山一角 "。
一线城市商场招商负责人蒋丽（化名）告诉有意思报告，" 化妆品撤柜从 2017 — 2018 年就有苗头，彼时正值购物中心从零售业态向体验性业态转型，又恰逢消费更新，定位中端和大众的美妆品牌是这一波撤柜的‘主力’。"
数据也验证了这一点。全球知名市场咨询机构 GfK 在 2022 年对全国 51 个城市百货购物中心渠道调查发现，化妆品专柜数量由 2020 年的 15415 个降至 11365 个，其中低端 / 中端 / 中高端柜台数分别下降 55%/37.2%/25.9%。
那么，空出来的位置被谁取代了？
答案是：户外运动品牌、新能源汽车、潮玩 / 二次元和新茶饮。一句话，年轻人喜欢啥商场一楼就招啥。
先看户外运动品牌。如今有无 lululemon 已经成为衡量商场是否 " 潮流 " 的指标。
以北京为例，从 SKP、王府中环、国贸商城等顶奢商场，到三里屯、蓝色港湾等潮流商圈，再到颐堤港、合生汇、万象汇、大悦城等中高端购物中心，lululemon 几乎都占据 C 位。
除了 lululemon，昂跑、HOKA、萨洛蒙、迪桑特、凯乐石等户外品牌也成为商场的 " 香饽饽 "，始祖鸟更能在顶奢商场占据一层黄金铺位。
图源：有意思报告
除户外运动品牌，如今新能源汽车也开进了商场，成为商场是否 " 中产 " 的证明。
中国汽车流通协会数据显示，截至 2023 年 8 月，全国已有超 5000 家新能源汽车商超店，分布在 247 个城市的 2200 多个购物中心里，其中，入驻 5 家或更多新能源汽车品牌的购物中心达 300 家。
图源：小红书 @西北旺万象汇
此外，潮玩品牌也成为商场一楼的 " 年轻人聚集地 "。赢商大数据显示，截至 2024 年 7 月，其收录的全国 5 万方以上的购物中心中泡泡玛特的门店有 70% 以上位于商场 F1 层。
" 二次元拯救世界 " 具象化，武汉 X118、郑州大上海城、成都天府红等老牌商场更盘活成 " 吃谷胜地 "，从一层开始就长满了各类二次元周边商店。
同样占据商场一楼的还有各种新茶饮咖啡店。据窄门餐眼数据，截至 2025 年 2 月，霸王茶姬、喜茶、星巴克等开设在商场的门店中，至少有 70% 都放在一楼。
对此，艾媒咨询首席分析师张毅表示，" 现在衡量商圈的旺盛与否，最主要的标志就是年轻时尚人群是否愿意去。到目前为止，全国绝大部分商圈的设计，包括楼层分布等，都还是按照 70 后、80 后年轻时的需求而设计的。因此对于绝大部分商场来说，要吸引 95 后、00 后，就必须要改变。"
02 化妆品专柜和商场，谁 " 抛弃 " 了谁？
化妆品专柜撤出商场，首先是受商场转型迭代的影响。
20 世纪 90 年代的百货商场，定位是满足市民基本的购物需求，销售商品是唯一的服务。因此商场里的化妆品专柜也多以美宝莲、妮维雅等中端和大众品牌为主。
1995 年— 2015 年的购物中心，是满足消费更新、休闲、娱乐等消费需求的产物。彼时，商场里开始出现 Skin Food、The Face Shop、DHC、ZA 等日韩化妆品，以及贝玲妃、倩碧、雅漾、雅诗兰黛、SK-II 等高端欧美品牌。
2015 年后，电商和物流行业进入爆发式增长时期，购物习惯发生改变，商场必须面临消费者 " 只逛不买 " 的问题。因此，购物中心开始向体验式业态转型，通过 " 场景化 " 方式，把商场打造成景区、市集或艺术世界等，吸引更注重体验和社交的 Z 世代消费者，同时与其他商场打出差异化。
因此，现在很多商场的一楼不仅有户外运动服饰、新能源车、3C、新茶饮咖啡、小吃、潮玩等 " 标配 "，还有无人机、香氛、网红面包、" 谷子 " 等细分品类门店。
同时，在美妆品牌自身不断洗牌和商场对 " 坪效 "（每平方米的销售额）考量双重作用下，美妆专柜也加速洗牌。
以美妆品牌集中撤柜的 2021 年、2022 年为例，赢商大数据显示，2022 年华润置地旗下购物中心（全国 11 家 " 万象系 " 商业体）月均坪效为 2232 元 / 平米。
而根据商业地产与电商数据，2021 年某二线城市购物中心，悦诗风吟月坪效为 1390 元 / 平米。这样的坪效水平显然无法达到商场对一楼这个 " 黄金楼层 " 的要求。
作为对比，赢商大数据显示，2021 年 lululemon、喜茶的月坪效为 10000 元 / 平米— 15000 元 / 平米。
除了难以满足坪效，美妆撤柜也受自身销售渠道变化的影响。
据青眼情报数据，2024 年我国化妆品市场线上渠道销售额同比增长 0.4%，线下渠道同比下降 6.1%。
国内头部美妆企业前从业者孙宁（化名）告诉有意思报告，" 这些年不完全是商场不招美妆品牌，一些美妆品牌也不想进商场。"
孙宁表示，过去很多商场的主力美妆品牌多是中高端品牌，但近些年这些品牌大多压缩运营成本，把主要渠道放在线上。" 以前的消费习惯是人找货，开个柜台等着人来就行。现在是你不出现在消费者面前，就没人想得起你。"
因此美妆品牌只有两条路——要么铺满线下，要么铺满线上。" 但中端及以下品牌利润本来就不高，在全国开店并不划算。近些年较火的新国货品牌，如珀莱雅等，本来就是靠电商起家，也是以线上为主战场。"
张毅也表示，化妆品柜台的衰减之势，是从直播电商的兴起开始出现的。全球疫情加速了其衰减，商场首层的高租金与客流量下滑形成矛盾，加上消费者逐渐习惯线上购买，撤柜成为不二选择。
但这并不意味着化妆品专柜就要从商场彻底消失了。
蒋丽告诉有意思报告，" 随着消费需求变化，‘高化’（高端化妆品，如 CHANEL、DIOR 等）是近几年商场的美妆主力。"
GfK 调研数据也显示，2022 年全国 51 个城市百货购物中心，美妆高端柜台数比 2020 年增加 21.4%。
" ‘高化’既能满足一些商场的定位，也有较好的业绩保证，还能满足消费者的喜好。"
美妆品牌也在不断调整线下布局，如以入驻美妆集合店的形式留在商场首层。
如网红商场 LaLaport 上海金桥的美妆集合店 THE COLORIST 调色师就从常规的 B1/B2 层升至首层；去年开业的武汉 SKP，一楼美妆区则是 " 专柜 + 集合店 " 的混搭，抽成化妆品区和 SKP SELECT BEAUTY 形式。
注重性价比的年轻人不愿往上走，也带动商场 B1/B2 层热度攀升。" 卷不动 " 商场首层的美妆品牌也在 " 地下城 " 寻找机会。
2024 年，可复美把全国首家品牌旗舰店开在重庆万象城 B1 层，UNNY CLUB 全国首店开到了杭州金沙天街 B2 层，酵色也于长沙国金街 B1 层开出了全国首家旗舰店。
或许，对于美妆品牌来说，比把店开在哪更紧迫的是思考如何吸引年轻人。毕竟，现在的年轻人 " 人均美妆 KOL"，美妆专柜只靠修眉和送小样恐怕不够了。
本文来自微信公众号 " 有意思报告 "，作者：贾诗卉 杨潘莲，36 氪经授权发布。
