今天小編分享的财經經驗：化妝品專櫃“逃離”商場一樓，歡迎閱讀。
化妝品專櫃和商場，誰 " 抛棄 " 了誰？
想買一套化妝品送人的北京白領徐璐，最近 " 迷失 " 在商場一樓裡。
她來到家附近的西北旺萬象匯，偌大的商場一樓，只有一家絲芙蘭，孤零零地夾在一眾戶外運動品牌和潮玩之間。
圖源：小紅書 @西北旺萬象匯
在西單大悅城，化妝品和護膚品專櫃則被擠到了二樓，一樓是各種輕奢服裝、珠寶、甜品店。
連徐璐公司旁邊的老牌商場甘家口百貨的一樓，過去中島全是美妝櫃台，去年重新裝修後只剩歐萊雅和歐珀萊，旁邊的金店和 3C 店入駐品牌和面積增加了一倍。
現在的商場不愛賣化妝品了？
有這個趨勢。
中國連鎖經營協會數據顯示，2022 — 2024 年，在 13 座城市 447 個重點關注的購物中心裡，化妝品業态開關店比 0.85，呈收縮态勢。尼爾森 IQ 數據也顯示，2019 至 2023 年，全國 51 個城市的百貨購物中心化妝品櫃台總數由 15000 多個減少至 9500 多個，五年内縮減了近 6000 個。
那些年開遍商場一樓的悅詩風吟、伊蒂之屋、雪肌精、蘭芝們不知從什麼時候開始逐漸消失，更别說更為古早的美寶蓮、蜜絲佛陀。甚至連 SK-II、茵芙莎這樣的高端品牌，在一些新開的中高端商場也比較難見。
曾經制霸商場一樓的化妝品專櫃，為什麼紛紛和商場說再見了？
01 商場一樓，不愛賣化妝品了？
最先上演 " 消失的它們 " 的是外資平價美妝品牌。
2022 年，韓國化妝品巨頭愛茉莉太平洋旗下品牌悅詩風吟率先開啟 " 大撤店 "。曾開在上海宏伊國際廣場的悅詩風吟亞洲最大旗艦店，被泡泡瑪特取代。現在悅詩風吟已經沒有線下專櫃，僅保留線上渠道。
同年，美寶蓮也因 " 将陸續關閉中國所有線下門店 " 的消息登上熱搜，同樣只保留線上渠道。被網友調侃 " 手握眼唇卸妝液養老保險 " 的美寶蓮，最終沒能過好自己的 " 晚年 "。
緊接着是外資中高端品牌。
曾經憑借 " 豬油膏 " " 胭脂水 " " 反恐精英 " 成為 90 後彩妝進階導師的貝玲妃，即便背靠 LVMH 集團這棵大樹也沒能逃脫撤櫃的命運，2024 年初被曝将退出中國市場。如今其天貓、京東和抖音的官方旗艦店均已關閉。
即便沒全面撤櫃，部分大牌也正收縮戰線。
資生堂集團旗下 IPSA 茵芙莎專櫃數一年縮減近半，其官方微信小程式顯示，2024 年 2 月茵芙莎全國有 68 家專櫃，如今只剩 38 家；同集團下的資生堂和 CPB 肌膚之鑰也 " 不開反關 "，2024 年在全國 27 城 5 萬方以上購物中心中，資生堂和 CPB 肌膚之鑰全年分别僅新開 6 家和 3 家門店，關閉了 9 家和 6 家。
再看雅詩蘭黛集團下的 " 控油 CP"。赢商大數據顯示，去年倩碧和悅木之源不僅沒新開門店，還分别減少了 2 家和 9 家。
去年，寶潔旗下高端護膚品牌 SK-II 也被曝 " 關閉了其上海約三分之一的專櫃 "。
以上被大眾所熟知品牌，或只是美妝品牌大撤櫃的 " 冰山一角 "。
一線城市商場招商負責人蔣麗（化名）告訴有意思報告，" 化妝品撤櫃從 2017 — 2018 年就有苗頭，彼時正值購物中心從零售業态向體驗性業态轉型，又恰逢消費更新，定位中端和大眾的美妝品牌是這一波撤櫃的‘主力’。"
數據也驗證了這一點。全球知名市場咨詢機構 GfK 在 2022 年對全國 51 個城市百貨購物中心渠道調查發現，化妝品專櫃數量由 2020 年的 15415 個降至 11365 個，其中低端 / 中端 / 中高端櫃台數分别下降 55%/37.2%/25.9%。
那麼，空出來的位置被誰取代了？
答案是：戶外運動品牌、新能源汽車、潮玩 / 二次元和新茶飲。一句話，年輕人喜歡啥商場一樓就招啥。
先看戶外運動品牌。如今有無 lululemon 已經成為衡量商場是否 " 潮流 " 的指标。
以北京為例，從 SKP、王府中環、國貿商城等頂奢商場，到三裡屯、藍色港灣等潮流商圈，再到頤堤港、合生匯、萬象匯、大悅城等中高端購物中心，lululemon 幾乎都占據 C 位。
除了 lululemon，昂跑、HOKA、薩洛蒙、迪桑特、凱樂石等戶外品牌也成為商場的 " 香饽饽 "，始祖鳥更能在頂奢商場占據一層黃金鋪位。
圖源：有意思報告
除戶外運動品牌，如今新能源汽車也開進了商場，成為商場是否 " 中產 " 的證明。
中國汽車流通協會數據顯示，截至 2023 年 8 月，全國已有超 5000 家新能源汽車商超店，分布在 247 個城市的 2200 多個購物中心裡，其中，入駐 5 家或更多新能源汽車品牌的購物中心達 300 家。
圖源：小紅書 @西北旺萬象匯
此外，潮玩品牌也成為商場一樓的 " 年輕人聚集地 "。赢商大數據顯示，截至 2024 年 7 月，其收錄的全國 5 萬方以上的購物中心中泡泡瑪特的門店有 70% 以上位于商場 F1 層。
" 二次元拯救世界 " 具象化，武漢 X118、鄭州大上海城、成都天府紅等老牌商場更盤活成 " 吃谷勝地 "，從一層開始就長滿了各類二次元周邊商店。
同樣占據商場一樓的還有各種新茶飲咖啡店。據窄門餐眼數據，截至 2025 年 2 月，霸王茶姬、喜茶、星巴克等開設在商場的門店中，至少有 70% 都放在一樓。
對此，艾媒咨詢首席分析師張毅表示，" 現在衡量商圈的旺盛與否，最主要的标志就是年輕時尚人群是否願意去。到目前為止，全國絕大部分商圈的設計，包括樓層分布等，都還是按照 70 後、80 後年輕時的需求而設計的。因此對于絕大部分商場來說，要吸引 95 後、00 後，就必須要改變。"
02 化妝品專櫃和商場，誰 " 抛棄 " 了誰？
化妝品專櫃撤出商場，首先是受商場轉型迭代的影響。
20 世紀 90 年代的百貨商場，定位是滿足市民基本的購物需求，銷售商品是唯一的服務。因此商場裡的化妝品專櫃也多以美寶蓮、妮維雅等中端和大眾品牌為主。
1995 年— 2015 年的購物中心，是滿足消費更新、休閒、娛樂等消費需求的產物。彼時，商場裡開始出現 Skin Food、The Face Shop、DHC、ZA 等日韓化妝品，以及貝玲妃、倩碧、雅漾、雅詩蘭黛、SK-II 等高端歐美品牌。
2015 年後，電商和物流行業進入爆發式增長時期，購物習慣發生改變，商場必須面臨消費者 " 只逛不買 " 的問題。因此，購物中心開始向體驗式業态轉型，通過 " 場景化 " 方式，把商場打造成景區、市集或藝術世界等，吸引更注重體驗和社交的 Z 世代消費者，同時與其他商場打出差異化。
因此，現在很多商場的一樓不僅有戶外運動服飾、新能源車、3C、新茶飲咖啡、小吃、潮玩等 " 标配 "，還有無人機、香氛、網紅面包、" 谷子 " 等細分品類門店。
同時，在美妝品牌自身不斷洗牌和商場對 " 坪效 "（每平方米的銷售額）考量雙重作用下，美妝專櫃也加速洗牌。
以美妝品牌集中撤櫃的 2021 年、2022 年為例，赢商大數據顯示，2022 年華潤置地旗下購物中心（全國 11 家 " 萬象系 " 商業體）月均坪效為 2232 元 / 平米。
而根據商業地產與電商數據，2021 年某二線城市購物中心，悅詩風吟月坪效為 1390 元 / 平米。這樣的坪效水平顯然無法達到商場對一樓這個 " 黃金樓層 " 的要求。
作為對比，赢商大數據顯示，2021 年 lululemon、喜茶的月坪效為 10000 元 / 平米— 15000 元 / 平米。
除了難以滿足坪效，美妝撤櫃也受自身銷售渠道變化的影響。
據青眼情報數據，2024 年我國化妝品市場線上渠道銷售額同比增長 0.4%，線下渠道同比下降 6.1%。
國内頭部美妝企業前從業者孫寧（化名）告訴有意思報告，" 這些年不完全是商場不招美妝品牌，一些美妝品牌也不想進商場。"
孫寧表示，過去很多商場的主力美妝品牌多是中高端品牌，但近些年這些品牌大多壓縮運營成本，把主要渠道放在線上。" 以前的消費習慣是人找貨，開個櫃台等着人來就行。現在是你不出現在消費者面前，就沒人想得起你。"
因此美妝品牌只有兩條路——要麼鋪滿線下，要麼鋪滿線上。" 但中端及以下品牌利潤本來就不高，在全國開店并不劃算。近些年較火的新國貨品牌，如珀萊雅等，本來就是靠電商起家，也是以線上為主戰場。"
張毅也表示，化妝品櫃台的衰減之勢，是從直播電商的興起開始出現的。全球疫情加速了其衰減，商場首層的高租金與客流量下滑形成矛盾，加上消費者逐漸習慣線上購買，撤櫃成為不二選擇。
但這并不意味着化妝品專櫃就要從商場徹底消失了。
蔣麗告訴有意思報告，" 随着消費需求變化，‘高化’（高端化妝品，如 CHANEL、DIOR 等）是近幾年商場的美妝主力。"
GfK 調研數據也顯示，2022 年全國 51 個城市百貨購物中心，美妝高端櫃台數比 2020 年增加 21.4%。
" ‘高化’既能滿足一些商場的定位，也有較好的業績保證，還能滿足消費者的喜好。"
美妝品牌也在不斷調整線下布局，如以入駐美妝集合店的形式留在商場首層。
如網紅商場 LaLaport 上海金橋的美妝集合店 THE COLORIST 調色師就從常規的 B1/B2 層升至首層；去年開業的武漢 SKP，一樓美妝區則是 " 專櫃 + 集合店 " 的混搭，抽成化妝品區和 SKP SELECT BEAUTY 形式。
注重性價比的年輕人不願往上走，也帶動商場 B1/B2 層熱度攀升。" 卷不動 " 商場首層的美妝品牌也在 " 地下城 " 尋找機會。
2024 年，可復美把全國首家品牌旗艦店開在重慶萬象城 B1 層，UNNY CLUB 全國首店開到了杭州金沙天街 B2 層，酵色也于長沙國金街 B1 層開出了全國首家旗艦店。
或許，對于美妝品牌來說，比把店開在哪更緊迫的是思考如何吸引年輕人。畢竟，現在的年輕人 " 人均美妝 KOL"，美妝專櫃只靠修眉和送小樣恐怕不夠了。
本文來自微信公眾号 " 有意思報告 "，作者：賈詩卉 楊潘蓮，36 氪經授權發布。
