今天小编分享的财经经验：徐氏兄弟选择放手，欢迎阅读。
从 2011 年首次收购 60% 股权到 2025 年全资控股，雀巢用了 14 年时间，对中国糖果大王徐福记完成了彻底收购。
当年雀巢以 17 亿美元拿下徐福记 60% 股权，看中的是其连续 15 年市占率第一的渠道网络，覆盖 1.6 万个零售点的经销网络，以及年销 43 亿元的春节礼糖故事。
彼时的雀巢，在中国糖果市场市占率仅有 1.6%，缺乏本土化跳板。而徐福记的情况，则是面临着来自玛氏、阿尔卑斯等外资品牌的围剿，渴望雀巢的研发与全球化资源。
双方一拍即合，徐氏兄弟保留了 40% 的股份和运营权，徐福记从新加坡证券交易所退市。
到 2025 年，雀巢再度斥资 11.3 亿美元（业内估算数据）收购剩余 40% 股权，徐家人彻底退出徐福记。
这意味着，在长达十多年的时间里，徐福记作为中国糖果第一品牌，估值并未获得明显变化。这也真实反映出了如今市场对于糖果产品的态度。
伴随着中国年轻人日益远离糖果消费，来自台湾省的徐氏兄弟最终选择了撒手。而来自瑞士的雀巢在此时加码控股，则是有着更多的盘算。
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01 控糖
徐福记如今所面对的，其实是一个人口结构变化和健康运动暴击下的衰退市场。
曾经的徐福记，是春节糖果市场的绝对王者，其 40% 销量依赖于年货场景，但传统年俗的消解与消费代际更迭，正在瓦解这个市场。
有数据显示，糖果在春节礼盒消费中的排名已跌至第五位，落后于坚果、茶叶和奶制品，而 Z 世代对 " 新年糖 " 的认知度较 80 后已经大幅度下降几乎不再有年轻人将糖果与春节划上等号。
徐福记曾引以为傲的春节绑定策略，在年味越来越淡的今天反而成了一种桎梏。
过去贡献了徐福记 25% 营收的喜糖业务，也在遭遇着人口结构、婚育观念变化所形成的冲击。
中国结婚登记人数从 2014 年的 1306 万对，骤降至 2024 年的约 700 万对，每减少 100 万对，喜糖市场规模就萎缩 20 亿元。
喜糖搭配的自主性本来就很大，徐福记的品牌作用并不强。更难的是，年轻人已经将减糖、控糖的理念延伸到喜糖——某婚庆平台的调研数据显示，有 32% 的新人选择用坚果、果干替代传统的喜糖。
经过社交媒体的渲染，糖这种老一辈求之不得的好东西，已经成了一切容貌焦虑和健康问题的罪魁祸首。
" 一颗糖果 = 跑步 30 分钟 "、" 糖化反应加速衰老 " 之类的科普内容，总是能轻松获赞，直接导致 20-35 岁主力消费群体对糖果的日均摄入量较十年前下降了 63%。
中国糖果市场规模数据显示，在 2017 年达到峰值 900 亿元之后，行业已经进入了漫长的下行通道。
2019-2024 年全渠道销售额经历缓慢下滑、反弹、企稳，2023 年增长 2.9%，2024 年微跌 0.8%，而且主要是低糖产品、功能性糖果带来的结构性复苏，传统糖果的寒冬并未结束。
与之形成鲜明对比的是，2016-2023 年同期坚果、肉脯市场规模增长超 200% ——这些看起来更健康的零食含糖量其实并不低：腰果含糖量高达 25%，板栗含糖量也超过 20%，猪肉脯每 100 克总糖含量普遍在 10 克以上，部分品牌甚至超过 30 克。
基因决定了人们并不能真正严格控糖，而是会用更隐秘的方式吃糖。那些名字就直接写着糖的产品和品牌，显然会比较吃亏。
02 暴利
作为这场大规模、长时间并购的另一方，显然雀巢不会不知道徐氏兄弟所面临的困境和问题。
尽管面临健康化转型压力，但凭借着庞大的人口基数，中国糖果市场规模仍稳居全球前列，乐观的估计是未来五年复合增长率预计保持 5%-7%。
雀巢大中华区糖果业务去年的表现，也印证了中国市场的战略价值与盈利能力。
根据财报数据，2024 年雀巢大中华区总销售额为 50 亿瑞士法郎（约 403 亿元人民币），其中糖果业务贡献了 8.01 亿瑞士法郎（约 65 亿元人民币），占总销售额的 16.1%，明显高于雀巢全球糖果业务 9.2% 的财务贡献率。
雀巢大中华区糖果业务主要靠徐福记和脆脆鲨两大品牌的推动，已经连续四年保持中高个位数增长。其中徐福记去年营收规模突破 70 亿元，其散装糖、散装巧克力在大卖场渠道的市场占有率均超 30%，仍然稳居行业龙头地位。
所以尽管雀巢在进行 " 去糖 " 转型，推出健康产品，但是从财务收益考虑，根本不可能放弃中国糖果的存量市场。
而且，雀巢大中华区糖果业务 65 亿元的营收中，新品贡献率超过 20%，可能也是其敢于加码的底气之一。
如徐福记推出的 100% 果汁添加的熊博士软糖，是获得雀巢全球研发中心技术支持的新品，通过天猫、京东等电商平台首发，去年这款爆浆软糖上线首月销量就突破 3 万袋，徐福记抖音直播间单场 GMV 超 1200 万元。
针对东南亚市场推出的榴莲味软糖等产品，有适合热带气候的耐高温包装技术，也有符合清真认证的糖果配方，帮助徐福记和雀巢开拓了东南亚市场。
徐福记榴莲软糖在东南亚销售火爆
去年，徐福记在东南亚的营收同比增长 50%，马来西亚、新加坡等成熟市场的市占率已达 8%。越南、印尼等新兴市场的增速也超过 80%。雀巢的目标是通过徐福记，让东南亚糖果市场在 2030 年前成为继中国之后的第二大区網域增长极。
不仅在中国糖果市场，雀巢需要利用徐福记与玛氏相抗衡。在雀巢全球化布局的过程中，也需要利用徐福记 + 中国作为跳板，拓展其他区網域。
03 退出
雀巢这样的外资不想失去中国市场，其实不难理解，徐福记创始人家族在市场巨变面前选择套现退出企业，也不难理解。
雀巢通过两阶段的收购策略，规避了反垄断风险，又在 13 年时间里逐步将徐福记的糖果业务占比从 80% 降至 45%，让职业经理人刘兴罡、苏强等人全面接管业务管理，完成了业务结构优化和企业控制权变更。
徐福记的管理层已经有所更迭
也许未来徐福记可以走的更长久，但作为中国消费者，这意味着又一家由中国人创立和运营的企业，变成了完全的外资机构。
此前陆续被外资收购的消费品品牌数量众多，知名的包括了银鹭、乐百氏、中华牙膏等等，其中有不少都经历了坎坷的命运。
厦门银鹭在 2011 年以 54.6 亿元年销售额的巅峰状态，接受了雀巢 15 亿元首轮收购，但在外资体系内遭遇产品创新停滞，花生牛奶和八宝粥两大核心品类 2019 年销售额较收购前缩水 4 亿元，最终导致雀巢于 2020 年以 70 亿元估值挂牌出售 。
花生牛奶和八宝粥并非在中国没有市场，而是没有获得雀巢的足够重视——这是外资收购案中常见的战略错配问题。
更早的汇源果汁，因为反垄断审查而导致出售可口可乐的计划失败。" 企业当猪卖 " 的高位套现没能成功，后来直接深陷到债务危机，最终无法与各大外资品牌相抗衡败下阵来。
这也揭示了本土品牌在资本浪潮中的 " 被动性 "：即便保持了品牌独立、运营独立，渠道变革和新生代消费偏好的冲击，仍然会裹挟着它们走向消亡。
最典型的例子，就是少数未被外资染指的经典品牌大白兔奶糖，目前年轻用户渗透率仅有 12%，传统红蓝白包装设计总会被年轻人认为脱离当下审美。
大白兔也试图努力推出类似低糖奶糖、榴莲味等新品类，包括启用虚拟形象 " 糖小兔 " 作为品牌代言人，并通过联名美妆、冰淇淋等跨界营销激活年轻市场。
自我革新之下的大白兔，去年营收同比增长了 9.3%，但净利润率仍低于行业平均水平 3.2 个百分点。
如何在品类多元、客户年轻、品牌重塑之间找到平衡点，避免陷入到 " 为创新而丢失经典 " 的陷阱中，是大白兔如今不得不面对的考验。
大白兔奶糖的多种创新产品
和银鹭、汇源和大白兔等品牌相比，徐福记不仅财务表现要好得多，品牌影响力也更有机会长久地延续下去。而这一切，其实都是由一个个中国消费者用真金白银买出来的，也承载着无数中国人关于春节，关于生活美好和甜蜜的记忆。
从某种程度上说，这些原本无法被量化的意义，都被雀巢以一个特定的价格买走了。作为创始人，徐乘期待这些意义可以通过品牌的永续被保留。
而这，似乎也是他仅剩能做的了。
" 未来徐福记没有徐家人也可以，只要品牌能够永续，消费者就不会忘记创办的徐氏家族。"
