今天小編分享的财經經驗：徐氏兄弟選擇放手，歡迎閲讀。
從 2011 年首次收購 60% 股權到 2025 年全資控股，雀巢用了 14 年時間，對中國糖果大王徐福記完成了徹底收購。
當年雀巢以 17 億美元拿下徐福記 60% 股權，看中的是其連續 15 年市占率第一的渠道網絡，覆蓋 1.6 萬個零售點的經銷網絡，以及年銷 43 億元的春節禮糖故事。
彼時的雀巢，在中國糖果市場市占率僅有 1.6%，缺乏本土化跳板。而徐福記的情況，則是面臨着來自瑪氏、阿爾卑斯等外資品牌的圍剿，渴望雀巢的研發與全球化資源。
雙方一拍即合，徐氏兄弟保留了 40% 的股份和運營權，徐福記從新加坡證券交易所退市。
到 2025 年，雀巢再度斥資 11.3 億美元（業内估算數據）收購剩餘 40% 股權，徐家人徹底退出徐福記。
這意味着，在長達十多年的時間裏，徐福記作為中國糖果第一品牌，估值并未獲得明顯變化。這也真實反映出了如今市場對于糖果產品的态度。
伴随着中國年輕人日益遠離糖果消費，來自台灣省的徐氏兄弟最終選擇了撒手。而來自瑞士的雀巢在此時加碼控股，則是有着更多的盤算。
本文是來自《巨潮 WAVE》内容團隊的深度價值文章，歡迎您多平台關注。
01 控糖
徐福記如今所面對的，其實是一個人口結構變化和健康運動暴擊下的衰退市場。
曾經的徐福記，是春節糖果市場的絕對王者，其 40% 銷量依賴于年貨場景，但傳統年俗的消解與消費代際更迭，正在瓦解這個市場。
有數據顯示，糖果在春節禮盒消費中的排名已跌至第五位，落後于堅果、茶葉和奶制品，而 Z 世代對 " 新年糖 " 的認知度較 80 後已經大幅度下降幾乎不再有年輕人将糖果與春節劃上等号。
徐福記曾引以為傲的春節綁定策略，在年味越來越淡的今天反而成了一種桎梏。
過去貢獻了徐福記 25% 營收的喜糖業務，也在遭遇着人口結構、婚育觀念變化所形成的衝擊。
中國結婚登記人數從 2014 年的 1306 萬對，驟降至 2024 年的約 700 萬對，每減少 100 萬對，喜糖市場規模就萎縮 20 億元。
喜糖搭配的自主性本來就很大，徐福記的品牌作用并不強。更難的是，年輕人已經将減糖、控糖的理念延伸到喜糖——某婚慶平台的調研數據顯示，有 32% 的新人選擇用堅果、果幹替代傳統的喜糖。
經過社交媒體的渲染，糖這種老一輩求之不得的好東西，已經成了一切容貌焦慮和健康問題的罪魁禍首。
" 一顆糖果 = 跑步 30 分鍾 "、" 糖化反應加速衰老 " 之類的科普内容，總是能輕松獲贊，直接導致 20-35 歲主力消費群體對糖果的日均攝入量較十年前下降了 63%。
中國糖果市場規模數據顯示，在 2017 年達到峰值 900 億元之後，行業已經進入了漫長的下行通道。
2019-2024 年全渠道銷售額經歷緩慢下滑、反彈、企穩，2023 年增長 2.9%，2024 年微跌 0.8%，而且主要是低糖產品、功能性糖果帶來的結構性復蘇，傳統糖果的寒冬并未結束。
與之形成鮮明對比的是，2016-2023 年同期堅果、肉脯市場規模增長超 200% ——這些看起來更健康的零食含糖量其實并不低：腰果含糖量高達 25%，板栗含糖量也超過 20%，豬肉脯每 100 克總糖含量普遍在 10 克以上，部分品牌甚至超過 30 克。
基因決定了人們并不能真正嚴格控糖，而是會用更隐秘的方式吃糖。那些名字就直接寫着糖的產品和品牌，顯然會比較吃虧。
02 暴利
作為這場大規模、長時間并購的另一方，顯然雀巢不會不知道徐氏兄弟所面臨的困境和問題。
盡管面臨健康化轉型壓力，但憑借着龐大的人口基數，中國糖果市場規模仍穩居全球前列，樂觀的估計是未來五年復合增長率預計保持 5%-7%。
雀巢大中華區糖果業務去年的表現，也印證了中國市場的戰略價值與盈利能力。
根據财報數據，2024 年雀巢大中華區總銷售額為 50 億瑞士法郎（約 403 億元人民币），其中糖果業務貢獻了 8.01 億瑞士法郎（約 65 億元人民币），占總銷售額的 16.1%，明顯高于雀巢全球糖果業務 9.2% 的财務貢獻率。
雀巢大中華區糖果業務主要靠徐福記和脆脆鲨兩大品牌的推動，已經連續四年保持中高個位數增長。其中徐福記去年營收規模突破 70 億元，其散裝糖、散裝巧克力在大賣場渠道的市場占有率均超 30%，仍然穩居行業龍頭地位。
所以盡管雀巢在進行 " 去糖 " 轉型，推出健康產品，但是從财務收益考慮，根本不可能放棄中國糖果的存量市場。
而且，雀巢大中華區糖果業務 65 億元的營收中，新品貢獻率超過 20%，可能也是其敢于加碼的底氣之一。
如徐福記推出的 100% 果汁添加的熊博士軟糖，是獲得雀巢全球研發中心技術支持的新品，通過天貓、京東等電商平台首發，去年這款爆漿軟糖上線首月銷量就突破 3 萬袋，徐福記抖音直播間單場 GMV 超 1200 萬元。
針對東南亞市場推出的榴蓮味軟糖等產品，有适合熱帶氣候的耐高温包裝技術，也有符合清真認證的糖果配方，幫助徐福記和雀巢開拓了東南亞市場。
徐福記榴蓮軟糖在東南亞銷售火爆
去年，徐福記在東南亞的營收同比增長 50%，馬來西亞、新加坡等成熟市場的市占率已達 8%。越南、印尼等新興市場的增速也超過 80%。雀巢的目标是通過徐福記，讓東南亞糖果市場在 2030 年前成為繼中國之後的第二大區網域增長極。
不僅在中國糖果市場，雀巢需要利用徐福記與瑪氏相抗衡。在雀巢全球化布局的過程中，也需要利用徐福記 + 中國作為跳板，拓展其他區網域。
03 退出
雀巢這樣的外資不想失去中國市場，其實不難理解，徐福記創始人家族在市場巨變面前選擇套現退出企業，也不難理解。
雀巢通過兩階段的收購策略，規避了反壟斷風險，又在 13 年時間裏逐步将徐福記的糖果業務占比從 80% 降至 45%，讓職業經理人劉興罡、蘇強等人全面接管業務管理，完成了業務結構優化和企業控制權變更。
徐福記的管理層已經有所更迭
也許未來徐福記可以走的更長久，但作為中國消費者，這意味着又一家由中國人創立和運營的企業，變成了完全的外資機構。
此前陸續被外資收購的消費品品牌數量眾多，知名的包括了銀鹭、樂百氏、中華牙膏等等，其中有不少都經歷了坎坷的命運。
廈門銀鹭在 2011 年以 54.6 億元年銷售額的巅峰狀态，接受了雀巢 15 億元首輪收購，但在外資體系内遭遇產品創新停滞，花生牛奶和八寶粥兩大核心品類 2019 年銷售額較收購前縮水 4 億元，最終導致雀巢于 2020 年以 70 億元估值挂牌出售 。
花生牛奶和八寶粥并非在中國沒有市場，而是沒有獲得雀巢的足夠重視——這是外資收購案中常見的戰略錯配問題。
更早的匯源果汁，因為反壟斷審查而導致出售可口可樂的計劃失敗。" 企業當豬賣 " 的高位套現沒能成功，後來直接深陷到債務危機，最終無法與各大外資品牌相抗衡敗下陣來。
這也揭示了本土品牌在資本浪潮中的 " 被動性 "：即便保持了品牌獨立、運營獨立，渠道變革和新生代消費偏好的衝擊，仍然會裹挾着它們走向消亡。
最典型的例子，就是少數未被外資染指的經典品牌大白兔奶糖，目前年輕用户滲透率僅有 12%，傳統紅藍白包裝設計總會被年輕人認為脱離當下審美。
大白兔也試圖努力推出類似低糖奶糖、榴蓮味等新品類，包括啓用虛拟形象 " 糖小兔 " 作為品牌代言人，并通過聯名美妝、冰淇淋等跨界營銷激活年輕市場。
自我革新之下的大白兔，去年營收同比增長了 9.3%，但淨利潤率仍低于行業平均水平 3.2 個百分點。
如何在品類多元、客户年輕、品牌重塑之間找到平衡點，避免陷入到 " 為創新而丢失經典 " 的陷阱中，是大白兔如今不得不面對的考驗。
大白兔奶糖的多種創新產品
和銀鹭、匯源和大白兔等品牌相比，徐福記不僅财務表現要好得多，品牌影響力也更有機會長久地延續下去。而這一切，其實都是由一個個中國消費者用真金白銀買出來的，也承載着無數中國人關于春節，關于生活美好和甜蜜的記憶。
從某種程度上説，這些原本無法被量化的意義，都被雀巢以一個特定的價格買走了。作為創始人，徐乘期待這些意義可以通過品牌的永續被保留。
而這，似乎也是他僅剩能做的了。
" 未來徐福記沒有徐家人也可以，只要品牌能夠永續，消費者就不會忘記創辦的徐氏家族。"
