今天小编分享的互联网经验：谦寻的“第二曲线”焦虑，欢迎阅读。
图片来源 @视觉中国
文｜螳螂观察，作者｜青月
这届 618，依然 " 卷 " 得不行。
在经济加速复苏以及消费活力持续释放背景下，各电商平台促销力度明显加大，不管是京东，还是淘宝天猫，都纷纷向外界宣布这届 618 将是 " 投入最大 " 的一届。
作为电商最重要的板块之一，直播的 " 战况 " 同样激烈。不过，稳稳的站在了行业头部放入还是李佳琦，并甩开第二名多个量级。
然而在两年前，薇娅的分量同样不轻。
2021 年的 618（6 月 1 日— 6 月 18 日），薇娅和李佳琦曾分别凭借 59 亿元和 54 亿元的 GMV 占据带货榜首。但也正是在同年的 12 月，薇娅便因偷税漏税事件被全平台封杀，还伴随着 13.41 亿的天价罚款。
" 失去 " 薇娅的这两年，和薇娅利益深度绑定的幕后 MCN 谦寻都做了什么？
难以再造一个 " 薇娅 "
以正常的逻辑来看，当你失去一个重要的东西，要么找回它，要么就再造一个替代品。对谦寻而言，寄希望于薇娅重新开播显然不现实，那就只能再造一个薇娅。
谦寻走了三步。
第一步，打造新直播间 " 蜜蜂惊喜社 "，通过扶持五名曾经在薇娅直播的助播及模特，来承接一部分薇娅核心粉丝的流量。
之后还陆续推出了 " 蜜蜂欢乐社 "" 蜜蜂心愿社 "，主打下午场和上午场，与 " 蜜蜂惊喜社 " 一起在淘宝建立起了全天候的直播矩阵。
凭借着与薇娅之间的绑定，以及谦寻的供应链支持，起初确实有不错的反馈，开播后，" 蜜蜂惊喜社 " 只用了 5 天，便跻身淘宝直播 TOP3 榜单，如今的场均 GMV 也能达到 3000 万。
（图源：淘宝）
这样的成绩对任何新直播间来说，都称得上是优秀，但却远远不及曾经的薇娅。
即使是纯抽佣、0 坑位费，截至 5 月 27 日，蜜蜂惊喜社也才积累了 745.2 万粉丝，蜜蜂欢乐社和蜜蜂心愿社则只有 236.9 万和 182.9 万粉丝，三者加起来还不及娅被封禁前 9227 万粉丝的七分之一。
于是，谦寻第二步选择 " 出淘入抖 "，让薇娅的闺蜜、助播—琦儿，开始在抖音直播。
或许是考虑到淘宝与抖音的竞对以及薇娅偷税漏税带来的影响，" 大本营 " 在淘宝的谦寻，走了这步路后，对外的口径很微妙。不仅琦儿和谦寻都否认了二者之间的关系，甚至有谦寻员工表示，琦儿已经与其解除了劳动关系。
不过，琦儿在抖音直播签约的 MCN 公司为初行传媒，谦寻和初行传媒有商务合作，为其提供供应链支持服务。并且，琦儿本人还是薇娅的准弟媳，谦寻 CEO 黄韬相恋多年的女友。
所以对于琦儿与谦寻之间的关系，无论双方怎么样否认，市场和商家都是心照不宣的。
5 月 7 日，琦儿在抖音开播，一周内进行了 3 场带货直播，预估 GMV 达到 4173.3 万，已达到抖音头部主播水平。
可隐藏在亮眼的销售数据背后的是，是琦儿节节下滑人气和 GMV。仅前三场直播，她的人气就已经从 605.8 万跌至 410 万，GMV 也从第一场的 1827.8 万元降至第三场的 765.8 万元。
在「螳螂观察」看来，这或许是因为抖音上的带货达人，比如广东夫妇、疯狂小杨哥，前期都已经靠优质的内容输出，与用户形成情感价值认同，而没有内容做支撑的琦儿，靠薇娅曾经的流量支撑一阵子之后，不可避免地走向了后劲不足。
将助播推上台前受阻，谦寻还有第三步棋，明星直播。
考虑到明星有更大的閱聽人圈层，能帮助直播间迅速度过冷启动期，谦寻从 2019 年就开始挖掘明星签约。目前，旗下已经拥有林依轮、李静、李响、戚薇等明星主播。
明星直播固然可以填补一部分的流量空白，但想要替代薇娅，可能性也不大。毕竟，直播带货只是部分明星在没有戏拍的日子里，保持关注和收入的方式之一，充其量只是一个副业，很难像李佳琦、薇娅一样参与选品、置景，并保持高频率直播。
这一步路，对于谦寻来说，必不可能是失去薇娅之后 " 雪中送炭 " 的主线，只能是有了扛旗主播之后 " 锦上添花 " 的补充。
当然，在 " 失去 " 薇娅之后走的这三步路，谦寻已经尽可能的夺回了一部分流量和商单。只是对比曾经如日中天的薇娅，这仅仅只是一小部分。谦寻想再造 " 薇娅 "，不仅难度不小，要重回此前能够影响行业格局的高位，更是不简单。
" 水电煤 " 的生意不好做
每个企业都会经历诞生、成长、成熟、衰退的过程，这个过程表现为一个 S 型曲线，当第一曲线已经到了增长瓶颈，破局之道便在于探索第二增长曲线。
既然再造 " 薇娅 " 无望，不如另寻第二增长曲线。
考虑到行业变化大，MCN 机构往往在转型时会优先考虑自创品牌。比如微念，在和李子柒产生矛盾后，做出螺蛳粉品牌臭宝，去年双十一，" 臭宝 " 销售排在天猫螺蛳粉品类第五，2022 年品牌在抖音的月销售超过四千万元；直播机构交个朋友在 2021 年孵化了品牌 " 重新加载 "，目前年营收已经超过 2 个亿。
MCN 机构加码自创品牌，还能 " 去中间商 "，提高业务的毛利率的优势。比如，东方甄选 2022 财年的直播电商业务毛利率为 37.8%，遥望科技社交电商业务的毛利率则为 21.8%，双方在毛利上的差距，就在于东方甄选的自营产品比重更大。
基于此，谦寻的服饰品牌 "VIYANIYA"、化妆品牌 " 四季日记 "、和谢霆锋共创的 " 锋味派 " 应运而生。
只是，自有品牌虽然看上去 " 钱途 " 无限，如锋味派，2022 年 " 双 11"，全渠道销售额超过 8000 万元，同比增长 60%。局限性也同样明显——很难摆脱对直播渠道的依赖，锋味派高企的销售额里，直播销售占比高达 50%。
另外，假如谦寻的自有品牌比例增加，那么其他品牌的商家难免会担心其在直播时是否会存在偏向，进而影响到谦寻的直播业务。
显然，谦寻并不想弄得一个 " 捡了芝麻丢了西瓜 " 的局面。从而，眼见自创品牌这条路并不 " 平坦 "，开始尝试往产业链方向全面转型，为行业提供更多的基础服务，做 " 水电煤 " 生意。
在今年谦寻拿了杭州滨江区一块超 1.6 万平方米的地之后，其想做 " 水电煤 " 生意的意图也昭然若揭。
谦寻也并不掩饰意图，公开表示：" 经过多年发展，谦寻的业务已经有了长足进步，目前所在产业园，逐渐无法满足公司业务需求。谦寻拟在该地块建设新零售电商直播产业基地，希望借助基地，谦寻可以从全产业链角度，更多地赋能上下游企业。"
此外，在今年的媒体开放日上，谦寻还展示了近年来其在数字化平台打造、虚拟偶像带货等业务探索上的最新成果。
谦寻控股 CIO 廖俊龙介绍，依托旗下一站式直播电商 SaaS 服务平台羚客，谦寻直播间可以实现标准合规全程溯源，囊括招商、选品、播前和播后等全流程。未来谦寻也计划将羚客的能力开放给其他品牌和机构以获取盈利。同时，2023 年下半年，还将推出更多流量虚拟主播，满足 IP 粉丝购物需求；针对品牌方，谦寻也将推出虚拟人创新业务，协助品牌带货降本增效。
谦寻寻找第二增长曲线的心很迫切，但在「螳螂观察」看来，谦寻能够做好 MCN 机构该做的事，但为产业上下游赋能，谦寻还没有太大的优势。
一方面，不管是直播电商 SaaS 服务还是数字人，已经有太多的大厂入局，比如百度早早发布集数字人生产、内容创作、业务配置服务为一体的数字人直播平台 " 曦灵 "；腾讯推出数字人平台——云小微数智人平台；阿里也基于在电商业务上的优势，对数字人直播、数字人代言人展开了探索，即将推出第一款 " 数字人 + 终端 " 产品。
他们在流量、资源、人才、技术等方面的优势，远大于谦寻，更容易占领企业和用户的心智。
另一方面，虚拟人直播不受时间、地点、环境等因素影响，但局限也很多。举一个简单的例子，在带货美妆、食品等产品时，真人主播可以如实的描述效果、感受、质感，但虚拟人显然无法做到这一点，自然无法很好的和閱聽人达成情感联结。
新的竞争者不断涌现，旧的对手还在发力，谦寻虽然一直在积极培育第二曲线，但显然还未找到完美的 " 破局点 "。
薇娅在接受媒体采访时曾表示：" 谦寻的目标是做一个涵盖供应链基地、电商主播培训营、店播服务、经纪服务等子业务的平台级公司 "。
如今的谦寻虽然在朝着这个目标前进，但如何找到真正能扛起未来大战大旗的第二增长曲线，同时又在探索过程中又如何权衡各业务之间的比重，在 " 后薇娅时代 " 讲出不一样的故事，是摆在谦寻面前最迫切的问题，这是决定了其能否重回高位的关键。
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