挖来lululemon前高管，迪卡侬变贵了

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找来 lululemon 的高管后，迪卡侬的售价越来越贵，一件短袖 T 恤直接翻倍卖 39.9 元、一个背包涨了 40 元、一双登山鞋贵了 100 元……有网友感慨：" 迪卡侬涨价幅度是真猛，同款复购都买不起了。" 事实上，不光迪卡侬，就整个户外赛道而言，涨价是一个大趋势。

作者 | 陈畅

编辑 | 陈芳

运营 | 刘珊

" 不是 lululemon 买不起，而是迪卡侬更有性价比。" 曾经，迪卡侬靠平价收获了一批拥趸，但最近它却因背叛打工人冲上了热搜。

事情的起因是，人们发现迪卡侬售价越来越贵。尤其是那些忠实粉丝们，把之前的订单截图和现在的价格一对比，立即坐不住了，一件短袖 T 恤直接翻倍卖 39.9 元、一个背包涨了 40 元、一双登山鞋贵了 100 元……

「市界」走访中发现，迪卡侬门店里象征着低价的蓝色商品消失了，只留了些许尾货区網域。这意味着迪卡侬已经悄悄改变自身的经营策略，不再像以往那样追求薄利多销去吸引消费者了。

这与迪卡侬的业绩增长乏力不无关系。2023 年迪卡侬营收为 156 亿欧元（约 1200 亿元），同比仅增长 1.15%；净利润为 9.31 亿欧元，同比微增 0.9%。在赚钱能力上，它比耐克和阿迪达斯低了一个台阶，净利润率只有个位数。为了谋变，迪卡侬找来了 lululemon 的高管。

再也不是 " 直男天堂 " 了

今年 1 月，lululemon 前中国区品牌负责人张晓岩被曝跳槽到迪卡侬任中国区 CMO（首席营销官）。听到这一消息后，不少人的第一反应就是迪卡侬不会要涨价了吧。

这种担忧不无道理。张晓岩来迪卡侬之前，有过两份赚有钱人钱的工作经历，一份是 2013～2021 年任职于 lululemon，直至升为中国区品牌经理，离职后，又在奢华运动时尚品牌博格纳干了几年。这说明她在富人营销方面已经积累了充分的经验。

尤其是在 lululemon 的 8 年时间里，张晓岩让中国众多女性心甘情愿为价格不菲的瑜珈服掏腰包，并带领该品牌在中国打下大片江山。

lululemon 以 " 瑜伽界爱玛仕 " 著称，用创始人的说法，其目标用户是 " 每年挣 10 万美元，拥有独立公寓的单身职业女性 "。2016 年 lululemon 在上海开出第一家门店，2023 年达到 127 家，比加拿大本土的门店数量还多。2023 年，光是 lululemon 中国区就卖了 9.64 亿美元，营收占比达到 10%。凭借千元瑜伽裤，公司市值去年 12 月触及了 624 亿美元的最高峰，一度超过阿迪达斯，成为市值仅次于耐克的全球第二大运动品牌。

而张晓岩空降后，对迪卡侬产品线的影响也很快产生，迪卡侬迅速上架的一款新品女装鱼骨修身夹克，因款型神似 lululemon 而受到关注和抢购。只不过，单价 399 元的价格，与 69.9 元的经典抓绒外套相比，生生翻了近 6 倍，让粉丝在惊讶之余，突然有点不认识迪卡侬了，这还是 " 直男天堂 " 吗？

▲（迪卡侬门店。图源 / 市界）

虽然迪卡侬没公开表述过涨价事宜，但最近在社交媒体上吐槽迪卡侬涨价的声音不绝于耳。

据网友总结，迪卡侬基础款 T 恤从最早的 19.9 元涨到 24.9 元后，又涨到 39.9 元；背包从 49.9 元涨到 89.9 元；运动鞋垫从 49.9 元涨到 59.9 元；被各大博主带火的网红裙裤从 79.9 元涨到 129.9 元……有网友感慨：" 迪卡侬涨价幅度是真猛，同款复购都买不起了。"

来自数见消费的数据显示，2022 年至 2024 年，迪卡侬商品销售均价从 128.81 元上涨到 196.32 元，上涨幅度达到 52%。

一位宝妈对「市界」抱怨，几年前给孩子买的防晒衣 79 元，后面涨到 99 元、129 元，前几天再去看已经 149 元了，价不配质，决定从此弃坑迪卡侬。抱有这种想法的不止她一人。在一则声讨迪卡侬涨价的帖子下面，有人写道 " 质量越来越堪忧，给对象买了两件无袖背心，对象说洗了两次就变形了。"

针对涨价疑问，迪卡侬客服只笼统地回复称：" 活动时间不同，价格不同。"

不过，「市界」在走访中发现，单品涨价只是一方面，在店内陈设中，高客单价商品的占比正在变高。

在迪卡侬北京西红门荟聚商场店，顾客一进门，就被映入眼帘的春季出游海报所吸引。一路往里走，徒步登山、户外骑行、露营、越野、轮滑、游泳等各大运动分区一一呈现在眼前。一款男士防水防风冲锋衣售价 699 元，一双抓地登山鞋售价 599 元，一辆竞速公路自行车更是卖到 24999 元。

▲（迪卡侬店内售价 24999 元的自行车。图源 / 市界）

而一些较为平价的基础款服饰，则被放在了店内后排次展示区的位置，尾货区也只有少得可怜的几款。

对于迪卡侬内部来说，这种转变其实不算突然。据中国纺织网报道，2021 年，迪卡侬中国首次引进 CMO 职位，并开出月薪 8 万到 10 万元的价码，岗位要求之一就是 " 重新定义品牌定位 "。

高薪请来张晓岩两个月后，2024 年 3 月，迪卡侬宣布启动 " 北极星 " 战略。公司高管称，此前，80 个品牌过于分散，产品之间也存在大量重复。今后，迪卡侬将不同品牌的产品归为户外运动、水上运动、健身运动等九大运动品类，并单独设立四大专业品牌，分别是公路自行车、跑步、攀岩、狩猎。

为此，迪卡侬全球 1700 多家商店将在未来几个月内进行翻新，包括门店标识、店内布置等。

伴随着新战略的发布，迪卡侬的 logo 也在 3 月换新了，大有一副要改头换面的架势。

平价策略赚的是辛苦钱

或许一些人还不知道，以低价闻名的迪卡侬诞生于奢侈品大牌云集的法国。相比 LV、爱马仕、香奈儿所瞄准的富豪圈生意，创始人赋予迪卡侬的市场定位为：在同一个商场内，为所有的运动者提供物美价廉的运动产品。

2003 年，迪卡侬来到中国，在上海开出第一家标准概念店。彼时，国内运动市场高手云集，李宁营收破 10 亿元大关，耐克以 50 万元 / 年的赞助费签下刘翔，安踏正筹备赞助 CBA，势头正猛。

纷繁的品牌种类中，迪卡侬的横空出世，还是给了中国消费者耳目一新的感觉。

走进迪卡侬门店，顾客就像来到了一个巨型运动超市，里面盛放着 80+ 种与运动相关的 35000+ 种产品，从运动鞋到服装，再到器械器材，应有尽有。据悉，迪卡侬在中国卖出的第一件产品竟然是一副马鞍，这足以表明迪卡侬在小众运动方面强大的覆盖力。

在购物体验上，迪卡侬店均 4000 平方米的门店面积，足够供一家老小尽情徜徉，不懂的地方还可以询问工作人员获得专业的指导。" 我曾亲眼见过，迪卡侬的乒乓球区在排队试玩，篮球区的男孩子们投篮投得砰砰响，试骑自行车的人也在到处穿梭。" 一位迪卡侬用户称，" 即使不购物，光玩也够玩一下午的。"

▲（市民在迪卡侬里边逛边选购）

当然，迪卡侬最吸引人的特色还是便宜，50 元以下的东西一抓一大把，在高級运动品牌门店买一件 T 恤的钱，在迪卡侬甚至可以拿下全套。

为了降低成本，迪卡侬 " 无所不用其极 "。公司不请大牌流量明星，不买赛事广告位，严格控制宣传费用，占营业额 1% 左右。且所有产品包装简陋，鞋子清一色没有鞋盒。国泰君安曾对迪卡侬的价格作出分析，结果显示，迪卡侬产品价格低于同市场同类产品约 20%。

据迪卡侬 2023 年 12 月的数据显示，其 75% 的营业额是由长期消费的会员所带来，其中老客复购占到 60% 以上。迪卡侬寄希望于老顾客能在其周边形成带动效应。不负迪卡侬的期望，50% 以上的新顾客都是通过口口相传而来。

好口碑推动迪卡侬在中国的发展势如破竹，2012 年，受市场衰退和电商冲击等影响，耐克、阿迪达斯业绩缩水，李宁、安踏等国内品牌接连关店，迪卡侬却逆势开了 16 家店，这一数字超过了其在中国前 5 年的总数。

2014 年，迪卡侬中国门店破百家；2017 年，中国市场营收破百亿，成为迪卡侬在全球发展最快的国家。

在此过程中，迪卡侬不但继续为直男提供性价比服务，也不断拓展女性圈层。有一阵子，国内女装越做越小，流行 BM 风，小红书上就有人呼吁，有尺码焦虑的人去迪卡侬，这为迪卡侬意外博得了女性用户的好评。包括运动裙裤在内，速干浴巾、防晒手套、运动内衣都曾占据迪卡侬女士产品销售榜。

▲（小红书截图）

如果不是中国电商的崛起和来自同行的竞争加剧，迪卡侬或许可以一直高枕无忧下去。2022 年，迪卡侬的销售额仍维持在 154 亿欧元高位，仅次于耐克和阿迪达斯，但营收增速从上一年的 21.3% 下滑至 12%。同期利润率低于行业平均水平，仅为 5.9%，相比之下，耐克、阿迪达斯、李宁、安踏分别为 11.6%、10%，15.7% 和 15.37%。

" 迪卡侬的平价优势被国内线上电商的快速迭代、快速反应，以及本土品牌卷掉了。" 时尚产业独立分析师、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄称，" 线下开实体店需要一整套人马，小规模的线上开店可能最开始一个采购加几个运营就搞定了，而且卖得比迪卡侬还便宜。"

他表示，消费者在选择面上变广了，不一定要去迪卡侬，这逼迫后者在战略上做调整。

九德定位咨询公司创始人徐雄俊也表示，再继续主打平价、低价战略，迪卡侬的利润空间或将进一步被压缩，甚至走入恶性循环。

要补专业深度的课

仔细梳理不难看出，迪卡侬从未间断对中国运动市场的开发和挖掘，且从未错过任何一个运动热点。

2020 年，居家健身火了，农历春节期间，迪卡侬健身握力圈产品销售增长 1200%；2021 年，全民掀起露营潮，迪卡侬研发部特意针对中国年轻人的痛点，推出易安装、能适配各种车型的车顶帐篷，当年，露营产品同比增长突破 100%。

2023 年初，迪卡侬中国副总裁黄敏在一次演讲中透露，" 我们希望能够尽快将小众运动带到中国大众身边，包括潜水、露营、攀岩等。" 就连北京亮马河可以划桨板这一微小的变化，也被迪卡侬视为是开发水上运动的好机会。

黄敏还提到，过去几年飞盘、陆冲、骑行等项目在年轻人之间开始流行，迪卡侬自行车销售获得两位数增长。钓鱼不再是中年男人的专利，而是成为了 95 后排名第一且愿意尝试的运动。

" 当下，中国城市人均体育用品消费金额约为 400 元人民币 / 年，跟韩国人、法国人存在四倍的差距，跟美国人的 4400 元人民币 / 年差距超过 10 倍。" 黄敏有理由认为，中国体育市场的增长潜力巨大。

但面向未来，迪卡侬想要继续赚运动的钱则需要往专业上深挖，补专业深度的课。

作为一名迪卡侬会员，程伟雄表示，迪卡侬的产品比较适合入门新手，真正的进阶用户往往会选择专业品牌。换句话说，迪卡侬产品的专业深度不够。

有运动博主在评价迪卡侬明星产品 mh150 冲锋衣时称，它以 15000mm 的防水著称，但透气指数差，只有 7510g/m ² /24h，没有腋下透气拉链。疯狂内卷的国产品牌在同样 300 多元价位，可以做到同样等级的防水，外加 10000+ 的透气。"mh150 可以说完全被吹爆了。"

篮球产品亦是如此，一位男生对「市界」表示，迪卡侬的篮球鞋中底做得并不用心，鞋楦也不是很好，中底缓震不够出色，" 个人觉得不如选择一些主流的运动品牌，现在在二级市场购买价格也不贵。"

马拉松爱好者家骉承认，在运动领網域，迪卡侬绝对是⼤⽽全的品牌。但他话锋一转：" 一旦你和⾼端品牌对⽐，那迪卡侬可能在部分产品上就表现一般。" 他拿耐克的跑步背⼼ Dri-FIT ADV，与迪卡侬较为高端的 KIPRUN 男⼠轻盈跑步背⼼举例，两者售价分别为 499 元和 129.9 元，但很多跑友哪怕贵也要买耐克，主要就是为了性能买单。

" 迪卡侬没有拔尖的东西。" 程伟雄称，户外运动是个泛概念，迪卡侬要想往高端专业上走，要先找准几个细分赛道去冲。比如学习 lululemon，从耐克、阿迪达斯不够重视的女性瑜伽领網域寻找突破，或是学习特步，通过近几年专攻马拉松也干出了 100 多亿营收。

当下，摆在迪卡侬面前最首要的麻烦，是如何在悄悄涨价、冲击高端的同时，稳住原有粉丝的心。对此，迪卡侬全球首席产品品牌官 Fabien Brosse 最近在接受界 * 面新闻采访时表示，" 做高端品牌不是一件容易的事情，低门槛的体育仍然是迪卡侬核心的商业理念，但两者是可以并行的。"

事实上，不光迪卡侬，就整个户外赛道而言，涨价是一个大趋势。据魔镜数据显示，过去一年，天猫平台上运动 Polo 衫、运动裤、皮肤衣、跑步服等 4 类运动服饰的价格均出现了不同程度上涨。其中，靠性价比在户外圈走红的 KAILAS，如今价格已经逼近北面，一件冲锋衣要上千元。

就连优衣库都被质疑在悄悄涨价，被网友吐槽称，" 之前 49.9 元的款式，现在基本都得 79.9 元或者 99.9 元才能买到了。"

唯一正面官宣涨价的是始祖鸟，今年 2 月上调了全线产品的零售价，涨幅在 20% 到 30% 左右，对此相关负责人称，涨价是因为成本上涨所致。