今天小編分享的财經經驗：挖來lululemon前高管，迪卡侬變貴了，歡迎閱讀。
找來 lululemon 的高管後，迪卡侬的售價越來越貴，一件短袖 T 恤直接翻倍賣 39.9 元、一個背包漲了 40 元、一雙登山鞋貴了 100 元……有網友感慨：" 迪卡侬漲價幅度是真猛，同款復購都買不起了。" 事實上，不光迪卡侬，就整個戶外賽道而言，漲價是一個大趨勢。
作者 | 陳暢
編輯 | 陳芳
運營 | 劉珊
" 不是 lululemon 買不起，而是迪卡侬更有性價比。" 曾經，迪卡侬靠平價收獲了一批擁趸，但最近它卻因背叛打工人衝上了熱搜。
事情的起因是，人們發現迪卡侬售價越來越貴。尤其是那些忠實粉絲們，把之前的訂單截圖和現在的價格一對比，立即坐不住了，一件短袖 T 恤直接翻倍賣 39.9 元、一個背包漲了 40 元、一雙登山鞋貴了 100 元……
「市界」走訪中發現，迪卡侬門店裡象征着低價的藍色商品消失了，只留了些許尾貨區網域。這意味着迪卡侬已經悄悄改變自身的經營策略，不再像以往那樣追求薄利多銷去吸引消費者了。
這與迪卡侬的業績增長乏力不無關系。2023 年迪卡侬營收為 156 億歐元（約 1200 億元），同比僅增長 1.15%；淨利潤為 9.31 億歐元，同比微增 0.9%。在賺錢能力上，它比耐克和阿迪達斯低了一個台階，淨利潤率只有個位數。為了謀變，迪卡侬找來了 lululemon 的高管。
再也不是 " 直男天堂 " 了
今年 1 月，lululemon 前中國區品牌負責人張曉岩被曝跳槽到迪卡侬任中國區 CMO（首席營銷官）。聽到這一消息後，不少人的第一反應就是迪卡侬不會要漲價了吧。
這種擔憂不無道理。張曉岩來迪卡侬之前，有過兩份賺有錢人錢的工作經歷，一份是 2013～2021 年任職于 lululemon，直至升為中國區品牌經理，離職後，又在奢華運動時尚品牌博格納幹了幾年。這說明她在富人營銷方面已經積累了充分的經驗。
尤其是在 lululemon 的 8 年時間裡，張曉岩讓中國眾多女性心甘情願為價格不菲的瑜珈服掏腰包，并帶領該品牌在中國打下大片江山。
lululemon 以 " 瑜伽界愛瑪仕 " 著稱，用創始人的說法，其目标用戶是 " 每年掙 10 萬美元，擁有獨立公寓的單身職業女性 "。2016 年 lululemon 在上海開出第一家門店，2023 年達到 127 家，比加拿大本土的門店數量還多。2023 年，光是 lululemon 中國區就賣了 9.64 億美元，營收占比達到 10%。憑借千元瑜伽褲，公司市值去年 12 月觸及了 624 億美元的最高峰，一度超過阿迪達斯，成為市值僅次于耐克的全球第二大運動品牌。
而張曉岩空降後，對迪卡侬產品線的影響也很快產生，迪卡侬迅速上架的一款新品女裝魚骨修身夾克，因款型神似 lululemon 而受到關注和搶購。只不過，單價 399 元的價格，與 69.9 元的經典抓絨外套相比，生生翻了近 6 倍，讓粉絲在驚訝之餘，突然有點不認識迪卡侬了，這還是 " 直男天堂 " 嗎？
▲（迪卡侬門店。圖源 / 市界）
雖然迪卡侬沒公開表述過漲價事宜，但最近在社交媒體上吐槽迪卡侬漲價的聲音不絕于耳。
據網友總結，迪卡侬基礎款 T 恤從最早的 19.9 元漲到 24.9 元後，又漲到 39.9 元；背包從 49.9 元漲到 89.9 元；運動鞋墊從 49.9 元漲到 59.9 元；被各大博主帶火的網紅裙褲從 79.9 元漲到 129.9 元……有網友感慨：" 迪卡侬漲價幅度是真猛，同款復購都買不起了。"
來自數見消費的數據顯示，2022 年至 2024 年，迪卡侬商品銷售均價從 128.81 元上漲到 196.32 元，上漲幅度達到 52%。
一位寶媽對「市界」抱怨，幾年前給孩子買的防曬衣 79 元，後面漲到 99 元、129 元，前幾天再去看已經 149 元了，價不配質，決定從此棄坑迪卡侬。抱有這種想法的不止她一人。在一則聲讨迪卡侬漲價的帖子下面，有人寫道 " 質量越來越堪憂，給對象買了兩件無袖背心，對象說洗了兩次就變形了。"
針對漲價疑問，迪卡侬客服只籠統地回復稱：" 活動時間不同，價格不同。"
不過，「市界」在走訪中發現，單品漲價只是一方面，在店内陳設中，高客單價商品的占比正在變高。
在迪卡侬北京西紅門荟聚商場店，顧客一進門，就被映入眼簾的春季出遊海報所吸引。一路往裡走，徒步登山、戶外騎行、露營、越野、輪滑、遊泳等各大運動分區一一呈現在眼前。一款男士防水防風衝鋒衣售價 699 元，一雙抓地登山鞋售價 599 元，一輛競速公路自行車更是賣到 24999 元。
▲（迪卡侬店内售價 24999 元的自行車。圖源 / 市界）
而一些較為平價的基礎款服飾，則被放在了店内後排次展示區的位置，尾貨區也只有少得可憐的幾款。
對于迪卡侬内部來說，這種轉變其實不算突然。據中國紡織網報道，2021 年，迪卡侬中國首次引進 CMO 職位，并開出月薪 8 萬到 10 萬元的價碼，崗位要求之一就是 " 重新定義品牌定位 "。
高薪請來張曉岩兩個月後，2024 年 3 月，迪卡侬宣布啟動 " 北極星 " 戰略。公司高管稱，此前，80 個品牌過于分散，產品之間也存在大量重復。今後，迪卡侬将不同品牌的產品歸為戶外運動、水上運動、健身運動等九大運動品類，并單獨設立四大專業品牌，分别是公路自行車、跑步、攀岩、狩獵。
為此，迪卡侬全球 1700 多家商店将在未來幾個月内進行翻新，包括門店标識、店内布置等。
伴随着新戰略的發布，迪卡侬的 logo 也在 3 月換新了，大有一副要改頭換面的架勢。
平價策略賺的是辛苦錢
或許一些人還不知道，以低價聞名的迪卡侬誕生于奢侈品大牌雲集的法國。相比 LV、愛馬仕、香奈兒所瞄準的富豪圈生意，創始人賦予迪卡侬的市場定位為：在同一個商場内，為所有的運動者提供物美價廉的運動產品。
2003 年，迪卡侬來到中國，在上海開出第一家标準概念店。彼時，國内運動市場高手雲集，李寧營收破 10 億元大關，耐克以 50 萬元 / 年的贊助費籤下劉翔，安踏正籌備贊助 CBA，勢頭正猛。
紛繁的品牌種類中，迪卡侬的橫空出世，還是給了中國消費者耳目一新的感覺。
走進迪卡侬門店，顧客就像來到了一個巨型運動超市，裡面盛放着 80+ 種與運動相關的 35000+ 種產品，從運動鞋到服裝，再到器械器材，應有盡有。據悉，迪卡侬在中國賣出的第一件產品竟然是一副馬鞍，這足以表明迪卡侬在小眾運動方面強大的覆蓋力。
在購物體驗上，迪卡侬店均 4000 平方米的門店面積，足夠供一家老小盡情徜徉，不懂的地方還可以詢問工作人員獲得專業的指導。" 我曾親眼見過，迪卡侬的乒乓球區在排隊試玩，籃球區的男孩子們投籃投得砰砰響，試騎自行車的人也在到處穿梭。" 一位迪卡侬用戶稱，" 即使不購物，光玩也夠玩一下午的。"
▲（市民在迪卡侬裡邊逛邊選購）
當然，迪卡侬最吸引人的特色還是便宜，50 元以下的東西一抓一大把，在高級運動品牌門店買一件 T 恤的錢，在迪卡侬甚至可以拿下全套。
為了降低成本，迪卡侬 " 無所不用其極 "。公司不請大牌流量明星，不買賽事廣告位，嚴格控制宣傳費用，占營業額 1% 左右。且所有產品包裝簡陋，鞋子清一色沒有鞋盒。國泰君安曾對迪卡侬的價格作出分析，結果顯示，迪卡侬產品價格低于同市場同類產品約 20%。
據迪卡侬 2023 年 12 月的數據顯示，其 75% 的營業額是由長期消費的會員所帶來，其中老客復購占到 60% 以上。迪卡侬寄希望于老顧客能在其周邊形成帶動效應。不負迪卡侬的期望，50% 以上的新顧客都是通過口口相傳而來。
好口碑推動迪卡侬在中國的發展勢如破竹，2012 年，受市場衰退和電商衝擊等影響，耐克、阿迪達斯業績縮水，李寧、安踏等國内品牌接連關店，迪卡侬卻逆勢開了 16 家店，這一數字超過了其在中國前 5 年的總數。
2014 年，迪卡侬中國門店破百家；2017 年，中國市場營收破百億，成為迪卡侬在全球發展最快的國家。
在此過程中，迪卡侬不但繼續為直男提供性價比服務，也不斷拓展女性圈層。有一陣子，國内女裝越做越小，流行 BM 風，小紅書上就有人呼籲，有尺碼焦慮的人去迪卡侬，這為迪卡侬意外博得了女性用戶的好評。包括運動裙褲在内，速幹浴巾、防曬手套、運動内衣都曾占據迪卡侬女士產品銷售榜。
▲（小紅書截圖）
如果不是中國電商的崛起和來自同行的競争加劇，迪卡侬或許可以一直高枕無憂下去。2022 年，迪卡侬的銷售額仍維持在 154 億歐元高位，僅次于耐克和阿迪達斯，但營收增速從上一年的 21.3% 下滑至 12%。同期利潤率低于行業平均水平，僅為 5.9%，相比之下，耐克、阿迪達斯、李寧、安踏分别為 11.6%、10%，15.7% 和 15.37%。
" 迪卡侬的平價優勢被國内線上電商的快速迭代、快速反應，以及本土品牌卷掉了。" 時尚產業獨立分析師、上海良栖品牌管理有限公司創始人程偉雄稱，" 線下開實體店需要一整套人馬，小規模的線上開店可能最開始一個采購加幾個運營就搞定了，而且賣得比迪卡侬還便宜。"
他表示，消費者在選擇面上變廣了，不一定要去迪卡侬，這逼迫後者在戰略上做調整。
九德定位咨詢公司創始人徐雄俊也表示，再繼續主打平價、低價戰略，迪卡侬的利潤空間或将進一步被壓縮，甚至走入惡性循環。
要補專業深度的課
仔細梳理不難看出，迪卡侬從未間斷對中國運動市場的開發和挖掘，且從未錯過任何一個運動熱點。
2020 年，居家健身火了，農歷春節期間，迪卡侬健身握力圈產品銷售增長 1200%；2021 年，全民掀起露營潮，迪卡侬研發部特意針對中國年輕人的痛點，推出易安裝、能适配各種車型的車頂帳篷，當年，露營產品同比增長突破 100%。
2023 年初，迪卡侬中國副總裁黃敏在一次演講中透露，" 我們希望能夠盡快将小眾運動帶到中國大眾身邊，包括潛水、露營、攀岩等。" 就連北京亮馬河可以劃槳板這一微小的變化，也被迪卡侬視為是開發水上運動的好機會。
黃敏還提到，過去幾年飛盤、陸衝、騎行等項目在年輕人之間開始流行，迪卡侬自行車銷售獲得兩位數增長。釣魚不再是中年男人的專利，而是成為了 95 後排名第一且願意嘗試的運動。
" 當下，中國城市人均體育用品消費金額約為 400 元人民币 / 年，跟韓國人、法國人存在四倍的差距，跟美國人的 4400 元人民币 / 年差距超過 10 倍。" 黃敏有理由認為，中國體育市場的增長潛力巨大。
但面向未來，迪卡侬想要繼續賺運動的錢則需要往專業上深挖，補專業深度的課。
作為一名迪卡侬會員，程偉雄表示，迪卡侬的產品比較适合入門新手，真正的進階用戶往往會選擇專業品牌。換句話說，迪卡侬產品的專業深度不夠。
有運動博主在評價迪卡侬明星產品 mh150 衝鋒衣時稱，它以 15000mm 的防水著稱，但透氣指數差，只有 7510g/m ² /24h，沒有腋下透氣拉鏈。瘋狂内卷的國產品牌在同樣 300 多元價位，可以做到同樣等級的防水，外加 10000+ 的透氣。"mh150 可以說完全被吹爆了。"
籃球產品亦是如此，一位男生對「市界」表示，迪卡侬的籃球鞋中底做得并不用心，鞋楦也不是很好，中底緩震不夠出色，" 個人覺得不如選擇一些主流的運動品牌，現在在二級市場購買價格也不貴。"
馬拉松愛好者家骉承認，在運動領網域，迪卡侬絕對是⼤⽽全的品牌。但他話鋒一轉：" 一旦你和⾼端品牌對⽐，那迪卡侬可能在部分產品上就表現一般。" 他拿耐克的跑步背⼼ Dri-FIT ADV，與迪卡侬較為高端的 KIPRUN 男⼠輕盈跑步背⼼舉例，兩者售價分别為 499 元和 129.9 元，但很多跑友哪怕貴也要買耐克，主要就是為了性能買單。
" 迪卡侬沒有拔尖的東西。" 程偉雄稱，戶外運動是個泛概念，迪卡侬要想往高端專業上走，要先找準幾個細分賽道去衝。比如學習 lululemon，從耐克、阿迪達斯不夠重視的女性瑜伽領網域尋找突破，或是學習特步，通過近幾年專攻馬拉松也幹出了 100 多億營收。
當下，擺在迪卡侬面前最首要的麻煩，是如何在悄悄漲價、衝擊高端的同時，穩住原有粉絲的心。對此，迪卡侬全球首席產品品牌官 Fabien Brosse 最近在接受界 * 面新聞采訪時表示，" 做高端品牌不是一件容易的事情，低門檻的體育仍然是迪卡侬核心的商業理念，但兩者是可以并行的。"
事實上，不光迪卡侬，就整個戶外賽道而言，漲價是一個大趨勢。據魔鏡數據顯示，過去一年，天貓平台上運動 Polo 衫、運動褲、皮膚衣、跑步服等 4 類運動服飾的價格均出現了不同程度上漲。其中，靠性價比在戶外圈走紅的 KAILAS，如今價格已經逼近北面，一件衝鋒衣要上千元。
就連優衣庫都被質疑在悄悄漲價，被網友吐槽稱，" 之前 49.9 元的款式，現在基本都得 79.9 元或者 99.9 元才能買到了。"
唯一正面官宣漲價的是始祖鳥，今年 2 月上調了全線產品的零售價，漲幅在 20% 到 30% 左右，對此相關負責人稱，漲價是因為成本上漲所致。
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