今天小编分享的财经经验：国际巨头“抢食”中国零食市场：徐福记易主背后的万亿并购潮，欢迎阅读。
文 | 观潮新消费
时隔多年，食品巨头雀巢在中国再次出手。
3 月 3 日，据雀巢官网宣布，已与徐氏家族达成協定，收购徐福记剩余 40% 的股份。而早在 14 年前，雀巢就与徐福记结成合作伙伴关系，斥资 17 亿美元收购其 60% 的股份。
雀巢表示，通过此次交易，徐福记将更广泛、更便捷地获取雀巢的全球品牌和产品资源，以实现其增长目标。雀巢也可以通过徐福记的既有优势，特别是其强大的分销网络，来发展国内的零食和糖果业务。此举也展现出对中国市场的长期承诺，增强发展本土品牌的能力。
此番收购意味着雀巢全资控股徐福记，创立 30 多年的徐福记也彻底与徐氏家族告别。
创始人卖掉徐福记
1992 年，来自中国台湾的徐氏四兄弟徐镨、徐乘、徐沆与徐梗在东莞成立了 " 徐福记 "。
2011 年，瑞士食品巨头雀巢有意开拓中国糖果市场，看中了徐福记的品牌和渠道优势，便以 17 亿美元收购其 60% 的股权，成为最大股东。
完成交易后，徐福记从新加坡证券交易所退市，成为雀巢在华重要子公司。但徐氏家族保留了 40% 的股份，继续参与公司运营。
2012 年 3 月，徐梗退出徐福记董事职位，时任雀巢大中华区董事长兼首席执行官狄可为出任董事长一职，徐乘退居副董事长；此后，徐福记董事长由张国华、罗士德等雀巢大中华区高管接力担任；2015 年 7 月，徐乘卸任徐福记总经理一职，徐氏家族逐渐淡出徐福记。
在 2011 年发布的收购公告中，雀巢表示，徐福记的产品包括糖果、谷物小食品、预包装蛋糕等，非常适合中国消费者的需求和习惯，对雀巢在华现有产品线是一个补充。
雀巢在后，徐福记的新年糖、酥心糖、沙琪玛、凤梨酥、米格玛等产品很快成为国民经典零食品牌，从和消费者过年见面逐渐融入到日常生活中。
2024 新品战略发布会上，徐福记国际集团总裁刘兴罡曾透露了过去一年的业绩，称公司已经连续 4 年实现高位增长，整体营收规模已超过 70 亿元。
徐福记让雀巢尝到了 " 甜头 "。 雀巢集团首席执行官傅乐宏在 2024 年业绩发布上表示：" 关于提振业绩表现和未来转型，我们有清晰的路线图，而加大投资以推动增长是我们计划的核心。" 此次全资收购也不言而喻。
去年雀巢的业绩延续了 2023 年的轻微下滑趋势，但实现了正向的有机增长。而增长则得益于咖啡、糖果和宠物护理业务。
据雀巢 2024 年财报，基于徐福记和脆脆鲨的稳健增长，以及新品上市和电商增长的推动，公司糖果业务实现了中个位数的增长。2024 年，在大中华区的全部销售额中，糖果业务占比为 16.1%，在全球销售额中，糖果业务的占比则是 9.2%。
尼尔森零售研究数据显示，在 2024 年的大卖场超市渠道，徐福记散装糖、散装巧克力、散装糕点三大品类位居市场第一，散装果冻位居第二，其中散装糖、散装巧克力的市场占有率均超过 30%。
时代的 " 糖果大王 "
没有成功的企业，只有时代的企业，徐福记便是时代的 " 糖果大王 "。
在进入大陆之前，徐氏兄弟就在中国台湾从事糖果代加工、贴牌等生意。之所以选择在东莞打拼 " 糖国 "，据创始人徐沆回忆，主要看中其区位优势：一是由于果糖与香料等原料大多来自东南亚，从靠近香港的东莞进口非常便利，二是东莞是当时全国最早发展加工贸易的城市之一。
抓住改革开放的风口，依靠 " 新年糖 "，徐福记快速找到了精准的品牌定位。1995 年，徐氏四兄弟看到了零售市场的巨大潜力，把徐记食品更新成为品牌徐福记，将外销转为内销，开始踏上了中国 " 糖果大王 " 之路。
1997 年，徐福记销售额突破 1 亿元，开始在全国范围内建立销售网络。此后徐福记销量持续增长，占据了糖果市场大部分销售份额。2000 年，徐福记推出 " 酥心糖 " 系列，进一步丰富了产品线，巩固了其在糖果市场的地位。
2006 年，徐福记推出 " 沙琪玛 " 系列，凭借独特的口感和高性价比，迅速成为其明星产品之一。随后，徐福记不断推出新产品，如果冻、巧克力派等，逐步从单一的糖果品牌发展为综合性休闲食品品牌。
同年，徐福记成功在新加坡上市，当时创始人之一的徐乘还表示徐福记未来也会在国内上市。
2008 年，徐福记在国内已拥有 90 多家销售分公司，销售专柜达 5000 多个，超过 13500 个终端零售点，徐福记成为中国最大糖果和糖点企业之一。作为一代糖果大王，徐福记曾连续 17 年位居散装年糖和包装年糖市场第一，年销达到 60 亿元。
但甜蜜总有负担。虽然徐福记在大陆糖果市场抢占了先机，但外资企业的冲击实实在在。
2011 年，中国糖果市场上，排名前 5 的只有徐福记一家本土企业，其他四家玛氏、雀巢、阿尔卑斯、亿滋国际均为外资企业。
在更强大的供应链、更成熟的管理、更雄厚的研发面前，本土企业并不占优势。新一代消费者的喜好不断变化，已步入花甲之年的徐福记掌门人徐乘，也没能在徐氏家族中找到合适的接班人。
2012 年徐福记年会上，徐乘表示：" 未来徐福记没有徐家人也可以，只要品牌能够永续，消费者就不会忘记创办的徐氏家族。"
但当时，雀巢也并没给徐福记找到非常合适的掌舵人。
2015 年，林焰从徐乘手中接过徐福记总裁一职，虽然积极实施了巧克力策略、加速徐福记电商业务，但业绩依旧不断下滑。在戒糖、0 糖、断糖的健康生活理念下，2019 年，徐福记全年销售额为 50 亿元，一度被雀巢归为其他收入。
没几年林焰退休，苏强任新 CEO，但始终都是治标不治本。内部管理、人才结构老化等问题严重，一度有或将被雀巢抛弃的传言。
直到 2021 年 12 月，原雀巢旗下太太乐的刘兴罡接替苏强成为徐福记新一任 CEO，情况开始有所好转。
刘兴罡上任后，对产品结构和目标群体做了全新梳理，按照 " 大赛道、高增长、健康趋势 " 来布局产品，开始带领徐福记全面进军休闲食品赛道，并不断迎合年轻人的健康饮食观念，制定了 " 营养加法、成分减法 " 原则。
在一系列大刀阔斧的举措下，" 糖果大王 " 开始减糖，徐福记重回正轨。2024 年，刘兴罡喊出了 " 希望 2027 年徐福记干到百亿规模 " 的销售目标，并将在期间投资 6 亿元扩大产能。
据徐福记官网介绍，其目前的产品品类不局限于糖果，还有糕点、沙琪玛、巧克力、果冻等。徐福记在全国拥有 8 大分部、58 个大区、超过 3500 家经销商，服务超过 200 万家终端门店，产品出口到美国等多个国家和地区。同时，拥有 39 个大型现代化车间，127 条高品质自动化生产线。
" 新年糖 " 甜味变淡，徐福记还在不断尝试新的差异化。
快消品行业掀并购潮
这次雀巢大动作的背后，折射出食品行业整合的大趋势，中国零食行业也正发生巨变。
去年 10 月，奥利奥母企亿滋宣布追加对烘焙食品生产商恩喜村的股权投资，交易后亿滋上海将持有恩喜村 72.3546% 的股权，并单独控制恩喜村。
而更早，2021 年，亿滋就超 1 亿元战略投资了恩喜村，那是亿滋首次投资中国的本土食品企业。
亿滋国际来自美国第一、全球第二大的食品公司卡夫食品。其核心品类为饼干、巧克力与糖果，拥有奥利奥、趣多多、闲趣、王子、太平、怡口蓮、荷氏、炫迈和菓珍等多个为中国消费者所熟知的品牌。
亿滋国际在中国市场的布局相当积极，亿滋中国公司总部位于上海，在北京、上海、苏州、广州和江门有八个生产基地，设立了近 140 个销售办公室，并在苏州设立了中国及亚太饼干研发中心。通过对恩喜村的投资，试图打造 " 饼干 + 烘焙 + 巧克力 " 产品矩阵。
另一边，去年 3 月，新加坡金鹰集团旗下亚太资源集团以 260 亿港元的价格宣布收购国内纸业巨头维达国际；8 月，全球奢侈品巨头 LVMH 集团旗下的私募股权投资机构 L Catterton 路威凯腾宣布，完成对四川唯怡饮料食品有限公司的战略投资，这也是唯怡饮料首次对外融资。
不难看出，国际巨头一直看好中国快消品市场的活力和发展潜力，而国内食品公司也在加大并购整合力度。
2024 年 11 月中旬，三只松鼠公布了多项投资计划，包括并购 3 家线下零食公司、加码供应链基地建设以及孵化新品牌等，涉及总金额不超过 6.6 亿元。其中，投资金额最大的爱零食是一家新型量贩零食品牌，目前已逐步在全国范围内共计开出 1800 多家门店。
零售巨头万辰集团也将旗下的来优品、好想来、吖嘀吖嘀、陆小馋四大品牌正式合并，统一品牌名为 " 好想来品牌零食 "，门店总数超过 3300 家。还收购了宁波量贩零食品牌 " 老婆大人 "，进一步扩大市场份额。
此外，零食很忙和赵一鸣零食也宣布进行战略合并，合并后两家公司保留各自的品牌和业务独立运营，同时双方将在产品供应链、品牌建设、区網域发展协调等方面开展合作。
结语
国内快消品市场风起云涌，国外也暗潮涌动。
近日，糖果巨头玛氏计划最早于本周发行价值 250 亿至 300 亿美元的债券，为收购品客薯片的母公司 Kellanova 提供资金支持。
此次收购 Kellanova 将与玛氏现有的甜食产品线形成互补，进一步强化其在全球零食市场的地位。玛氏表示，收购 Kellanova 将有助于扩大其国际市场份额，并实现多品牌协同效应。
不少媒体媒体认为玛氏完成对 Kellanova 的收购后，可能会将其旗下产品进一步引入中国市场，以扩大玛氏在中国零食市场的影响力。
定价体系正在重构，对于现金充裕的公司和并购基金而言，无疑是寻求优质标的物的最佳时机，巨大的机遇正在酝酿。
而全球快消品行业正经历新一轮的并购浪潮。
