今天小編分享的财經經驗：國際巨頭“搶食”中國零食市場：徐福記易主背後的萬億并購潮，歡迎閲讀。
文 | 觀潮新消費
時隔多年，食品巨頭雀巢在中國再次出手。
3 月 3 日，據雀巢官網宣布，已與徐氏家族達成協定，收購徐福記剩餘 40% 的股份。而早在 14 年前，雀巢就與徐福記結成合作夥伴關系，斥資 17 億美元收購其 60% 的股份。
雀巢表示，通過此次交易，徐福記将更廣泛、更便捷地獲取雀巢的全球品牌和產品資源，以實現其增長目标。雀巢也可以通過徐福記的既有優勢，特别是其強大的分銷網絡，來發展國内的零食和糖果業務。此舉也展現出對中國市場的長期承諾，增強發展本土品牌的能力。
此番收購意味着雀巢全資控股徐福記，創立 30 多年的徐福記也徹底與徐氏家族告别。
創始人賣掉徐福記
1992 年，來自中國台灣的徐氏四兄弟徐镨、徐乘、徐沆與徐梗在東莞成立了 " 徐福記 "。
2011 年，瑞士食品巨頭雀巢有意開拓中國糖果市場，看中了徐福記的品牌和渠道優勢，便以 17 億美元收購其 60% 的股權，成為最大股東。
完成交易後，徐福記從新加坡證券交易所退市，成為雀巢在華重要子公司。但徐氏家族保留了 40% 的股份，繼續參與公司運營。
2012 年 3 月，徐梗退出徐福記董事職位，時任雀巢大中華區董事長兼首席執行官狄可為出任董事長一職，徐乘退居副董事長；此後，徐福記董事長由張國華、羅士德等雀巢大中華區高管接力擔任；2015 年 7 月，徐乘卸任徐福記總經理一職，徐氏家族逐漸淡出徐福記。
在 2011 年發布的收購公告中，雀巢表示，徐福記的產品包括糖果、谷物小食品、預包裝蛋糕等，非常适合中國消費者的需求和習慣，對雀巢在華現有產品線是一個補充。
雀巢在後，徐福記的新年糖、酥心糖、沙琪瑪、鳳梨酥、米格瑪等產品很快成為國民經典零食品牌，從和消費者過年見面逐漸融入到日常生活中。
2024 新品戰略發布會上，徐福記國際集團總裁劉興罡曾透露了過去一年的業績，稱公司已經連續 4 年實現高位增長，整體營收規模已超過 70 億元。
徐福記讓雀巢嘗到了 " 甜頭 "。 雀巢集團首席執行官傅樂宏在 2024 年業績發布上表示：" 關于提振業績表現和未來轉型，我們有清晰的路線圖，而加大投資以推動增長是我們計劃的核心。" 此次全資收購也不言而喻。
去年雀巢的業績延續了 2023 年的輕微下滑趨勢，但實現了正向的有機增長。而增長則得益于咖啡、糖果和寵物護理業務。
據雀巢 2024 年财報，基于徐福記和脆脆鲨的穩健增長，以及新品上市和電商增長的推動，公司糖果業務實現了中個位數的增長。2024 年，在大中華區的全部銷售額中，糖果業務占比為 16.1%，在全球銷售額中，糖果業務的占比則是 9.2%。
尼爾森零售研究數據顯示，在 2024 年的大賣場超市渠道，徐福記散裝糖、散裝巧克力、散裝糕點三大品類位居市場第一，散裝果凍位居第二，其中散裝糖、散裝巧克力的市場占有率均超過 30%。
時代的 " 糖果大王 "
沒有成功的企業，只有時代的企業，徐福記便是時代的 " 糖果大王 "。
在進入大陸之前，徐氏兄弟就在中國台灣從事糖果代加工、貼牌等生意。之所以選擇在東莞打拼 " 糖國 "，據創始人徐沆回憶，主要看中其區位優勢：一是由于果糖與香料等原料大多來自東南亞，從靠近香港的東莞進口非常便利，二是東莞是當時全國最早發展加工貿易的城市之一。
抓住改革開放的風口，依靠 " 新年糖 "，徐福記快速找到了精準的品牌定位。1995 年，徐氏四兄弟看到了零售市場的巨大潛力，把徐記食品更新成為品牌徐福記，将外銷轉為内銷，開始踏上了中國 " 糖果大王 " 之路。
1997 年，徐福記銷售額突破 1 億元，開始在全國範圍内建立銷售網絡。此後徐福記銷量持續增長，占據了糖果市場大部分銷售份額。2000 年，徐福記推出 " 酥心糖 " 系列，進一步豐富了產品線，鞏固了其在糖果市場的地位。
2006 年，徐福記推出 " 沙琪瑪 " 系列，憑借獨特的口感和高性價比，迅速成為其明星產品之一。随後，徐福記不斷推出新產品，如果凍、巧克力派等，逐步從單一的糖果品牌發展為綜合性休閒食品品牌。
同年，徐福記成功在新加坡上市，當時創始人之一的徐乘還表示徐福記未來也會在國内上市。
2008 年，徐福記在國内已擁有 90 多家銷售分公司，銷售專櫃達 5000 多個，超過 13500 個終端零售點，徐福記成為中國最大糖果和糖點企業之一。作為一代糖果大王，徐福記曾連續 17 年位居散裝年糖和包裝年糖市場第一，年銷達到 60 億元。
但甜蜜總有負擔。雖然徐福記在大陸糖果市場搶占了先機，但外資企業的衝擊實實在在。
2011 年，中國糖果市場上，排名前 5 的只有徐福記一家本土企業，其他四家瑪氏、雀巢、阿爾卑斯、億滋國際均為外資企業。
在更強大的供應鏈、更成熟的管理、更雄厚的研發面前，本土企業并不占優勢。新一代消費者的喜好不斷變化，已步入花甲之年的徐福記掌門人徐乘，也沒能在徐氏家族中找到合适的接班人。
2012 年徐福記年會上，徐乘表示：" 未來徐福記沒有徐家人也可以，只要品牌能夠永續，消費者就不會忘記創辦的徐氏家族。"
但當時，雀巢也并沒給徐福記找到非常合适的掌舵人。
2015 年，林焰從徐乘手中接過徐福記總裁一職，雖然積極實施了巧克力策略、加速徐福記電商業務，但業績依舊不斷下滑。在戒糖、0 糖、斷糖的健康生活理念下，2019 年，徐福記全年銷售額為 50 億元，一度被雀巢歸為其他收入。
沒幾年林焰退休，蘇強任新 CEO，但始終都是治标不治本。内部管理、人才結構老化等問題嚴重，一度有或将被雀巢抛棄的傳言。
直到 2021 年 12 月，原雀巢旗下太太樂的劉興罡接替蘇強成為徐福記新一任 CEO，情況開始有所好轉。
劉興罡上任後，對產品結構和目标群體做了全新梳理，按照 " 大賽道、高增長、健康趨勢 " 來布局產品，開始帶領徐福記全面進軍休閒食品賽道，并不斷迎合年輕人的健康飲食觀念，制定了 " 營養加法、成分減法 " 原則。
在一系列大刀闊斧的舉措下，" 糖果大王 " 開始減糖，徐福記重回正軌。2024 年，劉興罡喊出了 " 希望 2027 年徐福記幹到百億規模 " 的銷售目标，并将在期間投資 6 億元擴大產能。
據徐福記官網介紹，其目前的產品品類不局限于糖果，還有糕點、沙琪瑪、巧克力、果凍等。徐福記在全國擁有 8 大分部、58 個大區、超過 3500 家經銷商，服務超過 200 萬家終端門店，產品出口到美國等多個國家和地區。同時，擁有 39 個大型現代化車間，127 條高品質自動化生產線。
" 新年糖 " 甜味變淡，徐福記還在不斷嘗試新的差異化。
快消品行業掀并購潮
這次雀巢大動作的背後，折射出食品行業整合的大趨勢，中國零食行業也正發生巨變。
去年 10 月，奧利奧母企億滋宣布追加對烘焙食品生產商恩喜村的股權投資，交易後億滋上海将持有恩喜村 72.3546% 的股權，并單獨控制恩喜村。
而更早，2021 年，億滋就超 1 億元戰略投資了恩喜村，那是億滋首次投資中國的本土食品企業。
億滋國際來自美國第一、全球第二大的食品公司卡夫食品。其核心品類為餅幹、巧克力與糖果，擁有奧利奧、趣多多、閒趣、王子、太平、怡口蓮、荷氏、炫邁和菓珍等多個為中國消費者所熟知的品牌。
億滋國際在中國市場的布局相當積極，億滋中國公司總部位于上海，在北京、上海、蘇州、廣州和江門有八個生產基地，設立了近 140 個銷售辦公室，并在蘇州設立了中國及亞太餅幹研發中心。通過對恩喜村的投資，試圖打造 " 餅幹 + 烘焙 + 巧克力 " 產品矩陣。
另一邊，去年 3 月，新加坡金鷹集團旗下亞太資源集團以 260 億港元的價格宣布收購國内紙業巨頭維達國際；8 月，全球奢侈品巨頭 LVMH 集團旗下的私募股權投資機構 L Catterton 路威凱騰宣布，完成對四川唯怡飲料食品有限公司的戰略投資，這也是唯怡飲料首次對外融資。
不難看出，國際巨頭一直看好中國快消品市場的活力和發展潛力，而國内食品公司也在加大并購整合力度。
2024 年 11 月中旬，三只松鼠公布了多項投資計劃，包括并購 3 家線下零食公司、加碼供應鏈基地建設以及孵化新品牌等，涉及總金額不超過 6.6 億元。其中，投資金額最大的愛零食是一家新型量販零食品牌，目前已逐步在全國範圍内共計開出 1800 多家門店。
零售巨頭萬辰集團也将旗下的來優品、好想來、吖嘀吖嘀、陸小饞四大品牌正式合并，統一品牌名為 " 好想來品牌零食 "，門店總數超過 3300 家。還收購了寧波量販零食品牌 " 老婆大人 "，進一步擴大市場份額。
此外，零食很忙和趙一鳴零食也宣布進行戰略合并，合并後兩家公司保留各自的品牌和業務獨立運營，同時雙方将在產品供應鏈、品牌建設、區網域發展協調等方面開展合作。
結語
國内快消品市場風起雲湧，國外也暗潮湧動。
近日，糖果巨頭瑪氏計劃最早于本周發行價值 250 億至 300 億美元的債券，為收購品客薯片的母公司 Kellanova 提供資金支持。
此次收購 Kellanova 将與瑪氏現有的甜食產品線形成互補，進一步強化其在全球零食市場的地位。瑪氏表示，收購 Kellanova 将有助于擴大其國際市場份額，并實現多品牌協同效應。
不少媒體媒體認為瑪氏完成對 Kellanova 的收購後，可能會将其旗下產品進一步引入中國市場，以擴大瑪氏在中國零食市場的影響力。
定價體系正在重構，對于現金充裕的公司和并購基金而言，無疑是尋求優質标的物的最佳時機，巨大的機遇正在醖釀。
而全球快消品行業正經歷新一輪的并購浪潮。
