今天小编分享的财经经验:县城夫妻店,“逃离”即时零售?,欢迎阅读。
本文来自微信公众号:名酒研究所,作者:名酒研究所,头图来自:AI 生成
文章摘要
县城夫妻店面临即时零售模式挑战,亟需调整策略。
• 县城店铺在即时零售中面临高成本低利润困境
• 社区关系更适合县城市场,熟客是关键
• 即时零售平台对县城商家赋能有限,难以长期可持续发展
" 您有一份新的外卖订单,请及时处理 "
深夜 12 点,系统外卖订单的提示声突然响起,四川达州区县的一家终端店老板李明(化名)被惊醒,只好拖着疲倦的身体按照顾客的订单分拣商品。
李明说,这副枷锁是他主动套上的。近年来,随着即时零售这把 " 火 " 越烧越旺,李明所在的区县也被美团外卖、饿了么等第三方即时零售配送平台所覆盖。
眼见越来越多的同行通过平台盘活了资源,让增长的 " 飞轮 " 越转越快,李明也在去年 " 上了车 "。
一年多来,尽管入驻美团后确有增量,但李明也付出了更大的代价。有限的订单量、高昂的流量费、微薄的利润率、攀增的工作量…… 沉重的担子压得他喘不过气来。这半年来,李明不止一次的想要离场即时零售,下架美团外卖店铺。
走出 "3 公里 " 的诱惑
李明加入即时零售,是奔着 " 做增量 " 去的。
近几年来,即时零售风头正劲,市场越来越卷,竞争愈发激烈。
根据商务部国际贸易经济合作研究院发布的《即时零售行业发展报告 ( 2023 ) 》,即时零售行业近年来保持着 50% 以上的高速增长,2022 年,市场规模已超 5000 亿元,预计 2025 年即时零售的市场规模将达到 2022 年的 3 倍。
在完成了一、二线城市的市场教育后,即时零售开始向三、四、五线城市,甚至是县網域城镇下沉拓展。
再加上 2023 年初,中央一号檔案首次明确提出了 " 全面推进县網域商业体系建设,大力发展共同配送、即时零售等新模式 "。这让李明更加确信即时零售是一条 " 康庄大道 "。" 平常刷抖音快手,能看到很多商家都尝到了即时零售的甜头。"
越来越多的店铺投身即时零售,通过线上获客增收。2023 年上半年,李明跃跃欲试,认为这个赛道前景可期,值得投入。" 当时我觉得这就是看得见、摸得着的利润。"
同年 4 月,李明在与美团、抖音等多家即时零售平台沟通后,选择和美团达成合作,正式入场。
打通了线上线下的销售渠道,的确给李明带来了不少便利。
①扩大了销售半径。上线即时零售平台后,这家此前仅服务周边 3 公里社区街坊的小超市,服务范围几乎覆盖到了整个县城。
②降低了开店门槛。李明的店开了 17 年之久,入店消费的 70% 以上都是熟客,客源稳定且单一。为了求增量,李明一直想重新开店,但苦于选址和成本压力迟迟没有行动。上线即时零售后,李明这一烦恼迎刃而解。" 我完全可以去县城周边租个便宜的铺面专营线上。"
③拓展了更多业态。一方面是品类的拓展。做即时零售,李明首先需要完善的就是 sku,去满足消费者的多样化需求。另一方面是业务的延伸," 现在我们既是外卖商家,也是社区团购自提点。" 李明说道。
增量背后的 " 疼痛 "
入局两个月后,李明发现即使零售这朵花是带刺的。
订单量是更多了,但为了拓展和稳定线上客源,李明投入的人力、物力、精力也越来越多。表面上看,运营规模是大了,但门店的成本、盈利平衡点也随之越来越高,他似乎陷入了" 增长陷阱 "。
①成本高
一是流量成本。一方面,入驻美团,李明需要缴纳第三方服务商费用,这笔支出本来就不低,再加上平台抽佣还在逐渐提高,现在超过了 20%,让他的利润被严重压缩。另一方面,本身盈利不高不说,美团平台后期的红包、会员机制等各种优惠也开始从平台转移到商家承担。" 满减后我们的盈利直线下降,毛利所剩无几。"
现在几毛钱的引流单品、满 20 元免费配送、日常满减等几乎是各家标配,别的店都在做折扣和满减,掉队就意味着失去销量。正如李明所说:" 消费者永远会更偏向于低价与实惠,哪家折扣大就买哪家。" 更难熬的是,优惠活动不参加也不行,否则就没有平台的基础流量,参与满减或折扣的商品都基本赚不了多少钱,只能是以折扣换销量,刷刷存在感。
二是配送成本。即便平台分配了较多的流量,但并不是精准地局限在门店能够服务的三、五公里以内。"1 块钱的配送费都会流失不少客户,为了稳定客源,我们都是自己在配送。量多距离长的话,我们需要更多的人力成本。"
三是进货成本。店铺 SKU 少和投流力度不足,让李明的销量和客单价提不上去,进而影响到了平台流量推荐与消费者选择。李明透露:" 经常面临着因为缺货而临时取消订单的情况,但要时刻备好充足的货源,也是一笔不小的开支。"
②流量少
即时零售虽被视为新风口,但线下商超、便利店入驻线上平台已经非常普遍。美团虽然是个大流量池,但逐一分配给各个门店,订单量就很有限了。" 前期我每天都会登录平台关注我们的店,被推荐的频率其实不高,而且推荐的时间很少在高峰期。平均下来,月订单量还不到 100 单。"
③时间长
对于李明来说,白天是线下客流量多,晚上是线上生意好。不少晚上的订单都和烧烤相关,多为酒饮配送。" 以前我们门店的营业时间是早上 9 点到晚上 10 点,我一个人有时候都能守一天。现在的订单量来得太不稳定了,闭店时间慢慢改到了凌晨 1 点,还要不定时配送,一个人根本吃不消,现在必须我们夫妻两个人都在。"
同时,随着业务的多元化和消费需求的复杂,李明的管理也越来越力不从心。进入 2024 年,李明的即时零售更是面临着高成本下的低增长、负利润。
李明表示,在整体消费市场疲软的背景下,即时零售是为数不多的增长引擎,但现在他却觉得 " 食之无味,弃之可惜 "。
随着盈利空间越来越窄,李明对即时零售的态度也越来越冷淡了。
越卖越亏,商家开始自救
李明的经历只是一个缩影,受即时零售所困的还有千千万万个商家,比如南充南部县的酒商林文(化名)和巴中平昌县的终端商刘星(化名)。
和即时零售平台合作,为了对冲高昂的佣金费用以及对应的广告费用,对商品加价售卖才能生存。但现实却是县城中的消费者对价格的敏感度本来就高,配送费用都能劝退一大波人。" 货比三家不说,熟人手里的价格比平台售卖的价格还要低,这就劝退了不少消费者。" 刘星解释道。
" 长期来看,即时零售带不来更多的利益。"林文认为,这是市场环境所决定的,高线市场生活节奏快,对即时零售需求大。到了下沉市场,特别是县镇区網域,大家的生活节奏很慢,对即配服务的需求其实没那么强烈。当工资不高又不加班时,他们更喜欢去线下大商超自行购买。
李明还能坚持下来,也仅仅是因为熟客比较稳定、没有房租压力。" 平台的外卖佣金如果再涨的话,我们肯定就要直接下架美团了。"
在即时零售越卖越亏,商家也在纷纷在尝试自救。林文和刘星都选择了回归,扎根社区、贴近消费者。" 我们的逻辑还是巩固好熟人,以熟人为基础,再裂变更多客户来稳定生意。" 刘星说道。
刘星的自建团购做得风生水起。虽然下架了即时零售平台,但刘星对即时配送的逻辑一直都是认同的。他建立了三个私網域群,对于进店消费的消费者,他都会鼓励他们扫码进大群。对进入大群的消费者,刘星还会进一步做筛选,根据消费金额来抽成两个更高的层级,并针对不同层级送出相应的福利。
此外,价格也需要考虑到人情、面子、情感等因素。比如除了严格控价的商品外,其他商品的价格,在平常销售中对于熟客也会适当给到一定的折扣。
后记
熟人社会下的县網域市场,即时零售生长的土壤或许并不够肥沃。
从他们的经历中,我们也看到,即时零售并非简单地将商品搬到线上,更考验商家是否具备一系列的能力和条件。
即时零售 " 触礁 " 下沉市场,其根源则在于利润和付出的不成正比。
在县網域市场,消费者在即时零售平台上购买商品时,往往更关注产品和价格,对门店认知度相对较低。为打开市场而降低价格的策略也并非长久之计,由低价吸引来的顾客大多为羊毛党,更具备逐利性,缺少忠诚度,支撑不了薄利多销的打法。
同时,由于县城地区的消费者数量有限和商业结构相对单一,平台无法为商家提供足够的流量支持,商家也难以通过多元化的商品和服务来满足消费者的需求。在存量竞争下,即时零售平台对于县城商家的赋能作用具有局限性,县城夫妻店入驻即时零售平台更容易成为陪跑。
更为重要的是,县城地区的市场发展往往依赖于熟人社会关系资源。在这种模式下,能否与消费者建立稳定的关系,才是维护长期客源的关键。而即时零售平台则更侧重于陌生人之间的交易,这与县城地区的消费模式存在明显的差异。
回归社区则是县城商家应对即时零售平台冲击、培养长期稳定客源的重要策略。根据调查的样本来看,显然,通过加强社区互动、提供定制化服务、建立会员制度等方式,县城商家更容易深化与消费者的联系和信任,进而提升门店影响力和市场竞争力。
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