縣城夫妻店，“逃離”即時零售？

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本文來自微信公眾号：名酒研究所，作者：名酒研究所，頭圖來自：AI 生成

文章摘要

縣城夫妻店面臨即時零售模式挑戰，亟需調整策略。

• 縣城店鋪在即時零售中面臨高成本低利潤困境

• 社區關系更适合縣城市場，熟客是關鍵

• 即時零售平台對縣城商家賦能有限，難以長期可持續發展

" 您有一份新的外賣訂單，請及時處理 "

深夜 12 點，系統外賣訂單的提示聲突然響起，四川達州區縣的一家終端店老板李明（化名）被驚醒，只好拖着疲倦的身體按照顧客的訂單分揀商品。

李明説，這副枷鎖是他主動套上的。近年來，随着即時零售這把 " 火 " 越燒越旺，李明所在的區縣也被美團外賣、餓了麼等第三方即時零售配送平台所覆蓋。

眼見越來越多的同行通過平台盤活了資源，讓增長的 " 飛輪 " 越轉越快，李明也在去年 " 上了車 "。

一年多來，盡管入駐美團後确有增量，但李明也付出了更大的代價。有限的訂單量、高昂的流量費、微薄的利潤率、攀增的工作量…… 沉重的擔子壓得他喘不過氣來。這半年來，李明不止一次的想要離場即時零售，下架美團外賣店鋪。

走出 "3 公裏 " 的誘惑

李明加入即時零售，是奔着 " 做增量 " 去的。

近幾年來，即時零售風頭正勁，市場越來越卷，競争愈發激烈。

根據商務部國際貿易經濟合作研究院發布的《即時零售行業發展報告 ( 2023 ) 》，即時零售行業近年來保持着 50% 以上的高速增長，2022 年，市場規模已超 5000 億元，預計 2025 年即時零售的市場規模将達到 2022 年的 3 倍。

在完成了一、二線城市的市場教育後，即時零售開始向三、四、五線城市，甚至是縣網域城鎮下沉拓展。

再加上 2023 年初，中央一号檔案首次明确提出了 " 全面推進縣網域商業體系建設，大力發展共同配送、即時零售等新模式 "。這讓李明更加确信即時零售是一條 " 康莊大道 "。" 平常刷抖音快手，能看到很多商家都嘗到了即時零售的甜頭。"

越來越多的店鋪投身即時零售，通過線上獲客增收。2023 年上半年，李明躍躍欲試，認為這個賽道前景可期，值得投入。" 當時我覺得這就是看得見、摸得着的利潤。"

同年 4 月，李明在與美團、抖音等多家即時零售平台溝通後，選擇和美團達成合作，正式入場。

打通了線上線下的銷售渠道，的确給李明帶來了不少便利。

①擴大了銷售半徑。上線即時零售平台後，這家此前僅服務周邊 3 公裏社區街坊的小超市，服務範圍幾乎覆蓋到了整個縣城。

②降低了開店門檻。李明的店開了 17 年之久，入店消費的 70% 以上都是熟客，客源穩定且單一。為了求增量，李明一直想重新開店，但苦于選址和成本壓力遲遲沒有行動。上線即時零售後，李明這一煩惱迎刃而解。" 我完全可以去縣城周邊租個便宜的鋪面專營線上。"

③拓展了更多業态。一方面是品類的拓展。做即時零售，李明首先需要完善的就是 sku，去滿足消費者的多樣化需求。另一方面是業務的延伸，" 現在我們既是外賣商家，也是社區團購自提點。" 李明説道。

增量背後的 " 疼痛 "

入局兩個月後，李明發現即使零售這朵花是帶刺的。

訂單量是更多了，但為了拓展和穩定線上客源，李明投入的人力、物力、精力也越來越多。表面上看，運營規模是大了，但門店的成本、盈利平衡點也随之越來越高，他似乎陷入了" 增長陷阱 "。

①成本高

一是流量成本。一方面，入駐美團，李明需要繳納第三方服務商費用，這筆支出本來就不低，再加上平台抽傭還在逐漸提高，現在超過了 20%，讓他的利潤被嚴重壓縮。另一方面，本身盈利不高不説，美團平台後期的紅包、會員機制等各種優惠也開始從平台轉移到商家承擔。" 滿減後我們的盈利直線下降，毛利所剩無幾。"

現在幾毛錢的引流單品、滿 20 元免費配送、日常滿減等幾乎是各家标配，别的店都在做折扣和滿減，掉隊就意味着失去銷量。正如李明所説：" 消費者永遠會更偏向于低價與實惠，哪家折扣大就買哪家。" 更難熬的是，優惠活動不參加也不行，否則就沒有平台的基礎流量，參與滿減或折扣的商品都基本賺不了多少錢，只能是以折扣換銷量，刷刷存在感。

二是配送成本。即便平台分配了較多的流量，但并不是精準地局限在門店能夠服務的三、五公裏以内。"1 塊錢的配送費都會流失不少客户，為了穩定客源，我們都是自己在配送。量多距離長的話，我們需要更多的人力成本。"

三是進貨成本。店鋪 SKU 少和投流力度不足，讓李明的銷量和客單價提不上去，進而影響到了平台流量推薦與消費者選擇。李明透露：" 經常面臨着因為缺貨而臨時取消訂單的情況，但要時刻備好充足的貨源，也是一筆不小的開支。"

②流量少

即時零售雖被視為新風口，但線下商超、便利店入駐線上平台已經非常普遍。美團雖然是個大流量池，但逐一分配給各個門店，訂單量就很有限了。" 前期我每天都會登錄平台關注我們的店，被推薦的頻率其實不高，而且推薦的時間很少在高峰期。平均下來，月訂單量還不到 100 單。"

③時間長

對于李明來説，白天是線下客流量多，晚上是線上生意好。不少晚上的訂單都和燒烤相關，多為酒飲配送。" 以前我們門店的營業時間是早上 9 點到晚上 10 點，我一個人有時候都能守一天。現在的訂單量來得太不穩定了，閉店時間慢慢改到了凌晨 1 點，還要不定時配送，一個人根本吃不消，現在必須我們夫妻兩個人都在。"

同時，随着業務的多元化和消費需求的復雜，李明的管理也越來越力不從心。進入 2024 年，李明的即時零售更是面臨着高成本下的低增長、負利潤。

李明表示，在整體消費市場疲軟的背景下，即時零售是為數不多的增長引擎，但現在他卻覺得 " 食之無味，棄之可惜 "。

随着盈利空間越來越窄，李明對即時零售的态度也越來越冷淡了。

越賣越虧，商家開始自救

李明的經歷只是一個縮影，受即時零售所困的還有千千萬萬個商家，比如南充南部縣的酒商林文（化名）和巴中平昌縣的終端商劉星（化名）。

和即時零售平台合作，為了對衝高昂的傭金費用以及對應的廣告費用，對商品加價售賣才能生存。但現實卻是縣城中的消費者對價格的敏感度本來就高，配送費用都能勸退一大波人。" 貨比三家不説，熟人手裏的價格比平台售賣的價格還要低，這就勸退了不少消費者。" 劉星解釋道。

" 長期來看，即時零售帶不來更多的利益。"林文認為，這是市場環境所決定的，高線市場生活節奏快，對即時零售需求大。到了下沉市場，特别是縣鎮區網域，大家的生活節奏很慢，對即配服務的需求其實沒那麼強烈。當工資不高又不加班時，他們更喜歡去線下大商超自行購買。

李明還能堅持下來，也僅僅是因為熟客比較穩定、沒有房租壓力。" 平台的外賣傭金如果再漲的話，我們肯定就要直接下架美團了。"

在即時零售越賣越虧，商家也在紛紛在嘗試自救。林文和劉星都選擇了回歸，扎根社區、貼近消費者。" 我們的邏輯還是鞏固好熟人，以熟人為基礎，再裂變更多客户來穩定生意。" 劉星説道。

劉星的自建團購做得風生水起。雖然下架了即時零售平台，但劉星對即時配送的邏輯一直都是認同的。他建立了三個私網域群，對于進店消費的消費者，他都會鼓勵他們掃碼進大群。對進入大群的消費者，劉星還會進一步做篩選，根據消費金額來抽成兩個更高的層級，并針對不同層級送出相應的福利。

此外，價格也需要考慮到人情、面子、情感等因素。比如除了嚴格控價的商品外，其他商品的價格，在平常銷售中對于熟客也會适當給到一定的折扣。

後記