今天小编分享的财经经验：Meta一夜涨超1.5万亿，不仅因为回购、派息，欢迎阅读。
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文｜读懂财经
美股市场虽然波动大，但像 Meta 这样在短短两年市值巨额波动的案例也很罕见。自 2021 年 8 月 30 日到 2022 年 11 月，Meta 股价下跌超过 76%。但在此之后，一年多的时间，Meta 股价涨了 5 倍。
尤其是 2 月 2 日，Meta 股价飙升 20.3%，一夜增加 2045 亿美元，创美股单日市值涨幅纪录。股价狂飙少不了 Meta 的开年大礼包：首次派息（$0.5/ 股），外加 500 亿美元回购额。但广告业务的反转，才是股价暴涨的基本盘。
4 季度，Meta 广告单价时隔 6 个季度首次重回正增长。量价齐升后，Meta 广告出现加速增长，预计 2024 年 1 季度实现营收 345～370 亿区间，大超市场预期的 336 亿。那 Meta 广告业务是如何反转的呢？
本文持有以下观点：
1、Meta 克服了苹果隐私政策的影响。苹果隐私政策发布后，Meta 不能用用户数据推送广告，导致效率大减。但如今 Meta 通过 AI 分析用户的兴趣、行为，进而准确为广告主定位目标閱聽人。据 META 统计，使用其旗下的某款 AI 工具，可以让广告花费回报提升 32%。
2、Tiktok 对 Meta 的影响不达预期。TikTok 广告转化率为 0.7%~3%，Facebook 为 9.21%。TikTok 近半数用户在 13-24 岁，消费能力较弱。且 Tiktok 还未破圈，在美国用户达到 1.7 亿后，Tiktok 有明显放缓，距离 Facebook 北美地区超 2.5 亿的用户规模仍有距离。
3、Meta 即将迎来新一轮投入期。度过 2023 年降本增效的效率之年后，Meta 再次提高了 2024 年资本开支指引，主要投入为元宇宙和 AI。元宇宙亏损仍在扩大，再加上 AIGC 上的新投入，会对 Meta 未来的利润产生较大影响。
从缩水 7 成到暴涨 5 倍
一年以前，Meta 似乎掉队了，无论从市值还是业绩角度看，Meta 都已不再适合与 Apple, Alphabet ( Google ) , Amazon 这些美国科技巨头相提并论。
那时候，Meta 业务处于摇摇欲坠的窘境：营业收入增长乏力的问题已经持续了三个季度；成本居高不下，导致营业利润急剧下滑。业务萎靡也影响了股价，自 2021 年 8 月到 2022 年 11 月，Meta 股价下跌超过 76%，它的总市值也下跌到了 2300 亿美元，是 2016 年以来的最低水平。
但过去一年，Meta 打了一波漂亮的翻身仗。从 2022 年 11 月的低点算起，Meta 股价已经暴涨了 5 倍。尤其是 2 月 2 日，Meta 给股东送出开年大礼包后（首次派息（$0.5/ 股），外加 500 亿美元回购额），股价飙升 20.3%，一夜增加 2045 亿美元，市值来到 1.211 万亿美元的历史新高。
但回购 + 派息只是锦上添花，支撑 Meta 创新高的基本盘还是，业绩已经连续多个季度超预期。以刚刚过去的四季度为例，尽管 2023 年下半年投行已经大幅调高了 Meta 的营收预期，但最终的成绩仍高出预测一截。刚刚公布的四季度业绩显示，Meta 营收实现 401.1 亿美元，同比增长 24.7%。而市场预期为 390.8 亿美元，增速 21.5%。
净利润更为炸裂，四季度 Meta 净利润同比增长 201% 至 140.17 亿美元，已经连续三个季度超市场预期，并连续两个季度，创利润新高。
Meta 业绩反转是一系列内外部因素共同作用的结果。在外部因素上，美国经济体现出了韧性，广告主支出比较坚挺。还有中国互联网企业的出海需求带来了大量新增广告开支也为 Meta 反转出了一把力。按照 2022 年四季度电话会议的说法，来自中国广告主的收入占比达到 10%。
外部环境趋势向好后，Meta 自己也没有闲着，几场轰轰烈烈的大裁员下来，Meta 共减少了约 2 万名员工，成功削减了人力、福利方面的支出。这也带动了利润率提升，单看 App 服务（广告）的经营利润率继续环比提升了 2 个多点，达到 54%，几乎已经是历史巅峰水平。
只靠不可控的外部环境以及不可持续的裁员显然还不足以支撑 Meta 的长期反转。真正让 Meta 走出困境的还是，广告业务自身的变化。
广告迎来第二春
Meta 的广告收入公式可以简化为，广告展示量 × 广告单价。
过去几个季度，Meta 广告业务的反转主要靠的是广告展示量的增长。从 2022 年二季度，Meta 广告展示量同比增长均在 15% 以上。而 2023 年四季度，Meta 广告单价同比增长 2%，时隔 6 个季度首次实现同比正增长。
其中，广告展示量的增长受广告加载率、DAU 数量、用户时长等等多种因素的影响。而广告单价主要受平台竞争的影响。过去一段时间，受广告效果下降，短视频竞争等因素的影响，Meta 广告单价持续下降。
但最近来看，Meta 的上述问题都一定程度上有了解决。首先，苹果收紧 IDFA（广告提示符）后，Meta 无法用用户隐私数据推送广告，导致广告效率降低。
但现在 Meta 已经靠技术解决了这个问题。Meta 可以通过 AI 分析用户的兴趣、行为，进而准确为广告主定位目标閱聽人。据 META 统计，使用其旗下 AI 赋能的进阶赋能型智能购物广告，可以让广告花费回报提升 32%。
广告效果恢复后，Tiktok 对 Meta 的竞争也未达预期。在广告主最看重的转化率上，TikTok 官方给出的数据为 0.7%~3%，而 Facebook 的平均广告转化率可以达到 9.21%。巨大的广告转化率差距，也使 Meta 面对竞争时，有了较大的提价空间。
广告转化率低是因为 Tiktok 用户价值较低，TikTok 很像 " 白人小孩的玩具 "。据自媒体远川研究所报道，直到 2022 年，TikTok 在全球仍有近半数用户的年龄徘徊在 13-24 岁之间。年龄小意味着花费低，广告主自然也不愿意掏钱打广告。
而目前来看 Tiktok 依然没有破圈，在美国用户达到 1.7 亿后，Tiktok 开始有明显放缓。据 Evercore 数据，2023 年三季度 TikTok 每日使用量同比下降了 4%。而此时，Tiktok 距离 facebook 北美地区超 2.5 亿的用户规模仍有一定差距。
相比之下，Meta 旗下的社交 APP 更像是全民应用，并且具有明显的转化率优势，广告主的社交平台首选也依然是 Meta。这也是 Meta 广告价格上涨的最大底气。
重新实现 " 量价齐升 " 后，Meta 广告业务开始加速增长。Meta 发布 2024 年一季度营收指引，预计，其一季度总营收 345～370 亿区间，对应变动为同比增长 20%～29%，大超市场预期的 336 亿。
虽然广告业务王者归来，但 Meta 其他业务条线面临的挑战也不少。
Meta 迎来新一轮投入期
2023 年，被扎克伯格成为 Meta 的效率之年，公司在这一年度降本增效，缩减投资，实现了营收、利润新高。
但 2024 年开始，Meta 又将进入新一轮投资期。四季度，Meta 调高了 2024 年的资本开支指引，从 300 亿美元到 350 亿美元的区间，调高到 300-370 亿。而 2023 年全年，Meta 的资本开支只有 281 亿美元。
资本开支花在哪很明确，是 Meta 念念不忘的元宇宙业务以及科技巨头不会错过的 AIGC。
具体来看，Meta 一直不吝啬对元宇宙的投入，即使在降本增效的 2023 年，Meta 元宇宙依然扩大了亏损，2023 年其经营亏损由 42.8 亿美元增加到了 46.5 亿美元。Meta 预计，该部门 2024 年的营业亏损仍将 " 显著 " 增加。
元宇宙，是目前肉眼可见的有可能取代现在社交需求的新形态。为了避免被技术迭代消灭现有社交场景，Meta 必须未雨绸缪率先探索下一代的社交形态。但问题是，元宇宙、XR 领網域始终不温不火，其既缺少丰富的内容生态也始终没有诞生出一个杀手级 " 硬體 "。需求未被打开的情况下，Meta 元宇宙业务长期亏损是大概率事件。
虚无缥缈的元宇宙不能放弃，AIGC 的机会也不能错过。Meta 同样瞄准了科技巨头必争的大模型领網域，并且其旗下的 LlaMA2 已经成为目前全世界最先进的开源大模型（这也是绝大部分国内 A 股公司 " 自研大模型 " 的技术来源）。
为了培训和运行大模型，Meta 在未来将 " 需要更多的计算资源 " 训练模型。这也要求 Meta 加大投入提高算力。单单是其中的芯片投资就已经是 " 天价 "，根据扎克伯格的说法，Meta 会在 2024 底前部署超过 35 万块英伟达 H100 用作训练大模型。H100 的售价定在 2.5 万美元到 3 万美元之间，即使按照 2.5 万美元来计算，Meta 仍将为 35 万块 H100 支付约 87.5 亿美元的支出。
而当所有科技巨头都在集中投入 AI 这一个 " 研发焦点 " 时，Meta 元宇宙和 AI 都要做的姿态，在广告业务强势的时候，投资人对其双线作战的容忍度更高。但一旦广告业务遇到不利情况，双线作战也将加大 Meta 的不确定性。以此来看，广告业务强势与否将成为 Meta 的晴雨表。
