今天小編分享的财經經驗：Meta一夜漲超1.5萬億，不僅因為回購、派息，歡迎閱讀。
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文｜讀懂财經
美股市場雖然波動大，但像 Meta 這樣在短短兩年市值巨額波動的案例也很罕見。自 2021 年 8 月 30 日到 2022 年 11 月，Meta 股價下跌超過 76%。但在此之後，一年多的時間，Meta 股價漲了 5 倍。
尤其是 2 月 2 日，Meta 股價飙升 20.3%，一夜增加 2045 億美元，創美股單日市值漲幅紀錄。股價狂飙少不了 Meta 的開年大禮包：首次派息（$0.5/ 股），外加 500 億美元回購額。但廣告業務的反轉，才是股價暴漲的基本盤。
4 季度，Meta 廣告單價時隔 6 個季度首次重回正增長。量價齊升後，Meta 廣告出現加速增長，預計 2024 年 1 季度實現營收 345～370 億區間，大超市場預期的 336 億。那 Meta 廣告業務是如何反轉的呢？
本文持有以下觀點：
1、Meta 克服了蘋果隐私政策的影響。蘋果隐私政策發布後，Meta 不能用用戶數據推送廣告，導致效率大減。但如今 Meta 通過 AI 分析用戶的興趣、行為，進而準确為廣告主定位目标閱聽人。據 META 統計，使用其旗下的某款 AI 工具，可以讓廣告花費回報提升 32%。
2、Tiktok 對 Meta 的影響不達預期。TikTok 廣告轉化率為 0.7%~3%，Facebook 為 9.21%。TikTok 近半數用戶在 13-24 歲，消費能力較弱。且 Tiktok 還未破圈，在美國用戶達到 1.7 億後，Tiktok 有明顯放緩，距離 Facebook 北美地區超 2.5 億的用戶規模仍有距離。
3、Meta 即将迎來新一輪投入期。度過 2023 年降本增效的效率之年後，Meta 再次提高了 2024 年資本開支指引，主要投入為元宇宙和 AI。元宇宙虧損仍在擴大，再加上 AIGC 上的新投入，會對 Meta 未來的利潤產生較大影響。
從縮水 7 成到暴漲 5 倍
一年以前，Meta 似乎掉隊了，無論從市值還是業績角度看，Meta 都已不再适合與 Apple, Alphabet ( Google ) , Amazon 這些美國科技巨頭相提并論。
那時候，Meta 業務處于搖搖欲墜的窘境：營業收入增長乏力的問題已經持續了三個季度；成本居高不下，導致營業利潤急劇下滑。業務萎靡也影響了股價，自 2021 年 8 月到 2022 年 11 月，Meta 股價下跌超過 76%，它的總市值也下跌到了 2300 億美元，是 2016 年以來的最低水平。
但過去一年，Meta 打了一波漂亮的翻身仗。從 2022 年 11 月的低點算起，Meta 股價已經暴漲了 5 倍。尤其是 2 月 2 日，Meta 給股東送出開年大禮包後（首次派息（$0.5/ 股），外加 500 億美元回購額），股價飙升 20.3%，一夜增加 2045 億美元，市值來到 1.211 萬億美元的歷史新高。
但回購 + 派息只是錦上添花，支撐 Meta 創新高的基本盤還是，業績已經連續多個季度超預期。以剛剛過去的四季度為例，盡管 2023 年下半年投行已經大幅調高了 Meta 的營收預期，但最終的成績仍高出預測一截。剛剛公布的四季度業績顯示，Meta 營收實現 401.1 億美元，同比增長 24.7%。而市場預期為 390.8 億美元，增速 21.5%。
淨利潤更為炸裂，四季度 Meta 淨利潤同比增長 201% 至 140.17 億美元，已經連續三個季度超市場預期，并連續兩個季度，創利潤新高。
Meta 業績反轉是一系列内外部因素共同作用的結果。在外部因素上，美國經濟體現出了韌性，廣告主支出比較堅挺。還有中國互聯網企業的出海需求帶來了大量新增廣告開支也為 Meta 反轉出了一把力。按照 2022 年四季度電話會議的說法，來自中國廣告主的收入占比達到 10%。
外部環境趨勢向好後，Meta 自己也沒有閒着，幾場轟轟烈烈的大裁員下來，Meta 共減少了約 2 萬名員工，成功削減了人力、福利方面的支出。這也帶動了利潤率提升，單看 App 服務（廣告）的經營利潤率繼續環比提升了 2 個多點，達到 54%，幾乎已經是歷史巅峰水平。
只靠不可控的外部環境以及不可持續的裁員顯然還不足以支撐 Meta 的長期反轉。真正讓 Meta 走出困境的還是，廣告業務自身的變化。
廣告迎來第二春
Meta 的廣告收入公式可以簡化為，廣告展示量 × 廣告單價。
過去幾個季度，Meta 廣告業務的反轉主要靠的是廣告展示量的增長。從 2022 年二季度，Meta 廣告展示量同比增長均在 15% 以上。而 2023 年四季度，Meta 廣告單價同比增長 2%，時隔 6 個季度首次實現同比正增長。
其中，廣告展示量的增長受廣告加載率、DAU 數量、用戶時長等等多種因素的影響。而廣告單價主要受平台競争的影響。過去一段時間，受廣告效果下降，短視頻競争等因素的影響，Meta 廣告單價持續下降。
但最近來看，Meta 的上述問題都一定程度上有了解決。首先，蘋果收緊 IDFA（廣告提示符）後，Meta 無法用用戶隐私數據推送廣告，導致廣告效率降低。
但現在 Meta 已經靠技術解決了這個問題。Meta 可以通過 AI 分析用戶的興趣、行為，進而準确為廣告主定位目标閱聽人。據 META 統計，使用其旗下 AI 賦能的進階賦能型智能購物廣告，可以讓廣告花費回報提升 32%。
廣告效果恢復後，Tiktok 對 Meta 的競争也未達預期。在廣告主最看重的轉化率上，TikTok 官方給出的數據為 0.7%~3%，而 Facebook 的平均廣告轉化率可以達到 9.21%。巨大的廣告轉化率差距，也使 Meta 面對競争時，有了較大的提價空間。
廣告轉化率低是因為 Tiktok 用戶價值較低，TikTok 很像 " 白人小孩的玩具 "。據自媒體遠川研究所報道，直到 2022 年，TikTok 在全球仍有近半數用戶的年齡徘徊在 13-24 歲之間。年齡小意味着花費低，廣告主自然也不願意掏錢打廣告。
而目前來看 Tiktok 依然沒有破圈，在美國用戶達到 1.7 億後，Tiktok 開始有明顯放緩。據 Evercore 數據，2023 年三季度 TikTok 每日使用量同比下降了 4%。而此時，Tiktok 距離 facebook 北美地區超 2.5 億的用戶規模仍有一定差距。
相比之下，Meta 旗下的社交 APP 更像是全民應用，并且具有明顯的轉化率優勢，廣告主的社交平台首選也依然是 Meta。這也是 Meta 廣告價格上漲的最大底氣。
重新實現 " 量價齊升 " 後，Meta 廣告業務開始加速增長。Meta 發布 2024 年一季度營收指引，預計，其一季度總營收 345～370 億區間，對應變動為同比增長 20%～29%，大超市場預期的 336 億。
雖然廣告業務王者歸來，但 Meta 其他業務條線面臨的挑戰也不少。
Meta 迎來新一輪投入期
2023 年，被扎克伯格成為 Meta 的效率之年，公司在這一年度降本增效，縮減投資，實現了營收、利潤新高。
但 2024 年開始，Meta 又将進入新一輪投資期。四季度，Meta 調高了 2024 年的資本開支指引，從 300 億美元到 350 億美元的區間，調高到 300-370 億。而 2023 年全年，Meta 的資本開支只有 281 億美元。
資本開支花在哪很明确，是 Meta 念念不忘的元宇宙業務以及科技巨頭不會錯過的 AIGC。
具體來看，Meta 一直不吝啬對元宇宙的投入，即使在降本增效的 2023 年，Meta 元宇宙依然擴大了虧損，2023 年其經營虧損由 42.8 億美元增加到了 46.5 億美元。Meta 預計，該部門 2024 年的營業虧損仍将 " 顯著 " 增加。
元宇宙，是目前肉眼可見的有可能取代現在社交需求的新形态。為了避免被技術迭代消滅現有社交場景，Meta 必須未雨綢缪率先探索下一代的社交形态。但問題是，元宇宙、XR 領網域始終不溫不火，其既缺少豐富的内容生态也始終沒有誕生出一個殺手級 " 硬體 "。需求未被打開的情況下，Meta 元宇宙業務長期虧損是大概率事件。
虛無缥缈的元宇宙不能放棄，AIGC 的機會也不能錯過。Meta 同樣瞄準了科技巨頭必争的大模型領網域，并且其旗下的 LlaMA2 已經成為目前全世界最先進的開源大模型（這也是絕大部分國内 A 股公司 " 自研大模型 " 的技術來源）。
為了培訓和運行大模型，Meta 在未來将 " 需要更多的計算資源 " 訓練模型。這也要求 Meta 加大投入提高算力。單單是其中的芯片投資就已經是 " 天價 "，根據扎克伯格的說法，Meta 會在 2024 底前部署超過 35 萬塊英偉達 H100 用作訓練大模型。H100 的售價定在 2.5 萬美元到 3 萬美元之間，即使按照 2.5 萬美元來計算，Meta 仍将為 35 萬塊 H100 支付約 87.5 億美元的支出。
而當所有科技巨頭都在集中投入 AI 這一個 " 研發焦點 " 時，Meta 元宇宙和 AI 都要做的姿态，在廣告業務強勢的時候，投資人對其雙線作戰的容忍度更高。但一旦廣告業務遇到不利情況，雙線作戰也将加大 Meta 的不确定性。以此來看，廣告業務強勢與否将成為 Meta 的晴雨表。
