比音勒芬，败家的中年男人不够用了

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原创首发 | 金角财经（ID: F-Jinjiao )

作者 | 颖宝

中年男性的钱包，世界上最难撬开的东西之一，而一旦撬开就赚麻了，就像是茅台，以及吸金能力堪比茅台的比音勒芬。

这个 logo 画着" 打高尔夫的男人 "的中高端服饰品牌，成立于 2003 年，在 2011-2023 年连续 13 年实现营收、利润双增长，稳定得让安踏、李宁看了都沉默。

比音勒芬在 2023 年的营收已超 35 亿元了，2024 年前三季度的营收又取得 30 亿元。

若看到毛利率，估计连 LV 也要沉默。2024 年上半年，比音勒芬毛利率为 77.86%，远超 LV 母公司 LVMH 集团 68.8% 的毛利率。与中国男装品牌的差距更大，同一时期，海澜之家毛利率为 45.21%%、七匹狼毛利率为 49.7%。毛利率与定价话语权挂钩，因此有网友调侃：" 比音勒芬都快成保值品了。"

但也有人迷惑道：" 听起来这么火的品牌，为什么我却没印象呢？" 小红书、抖音上关于比音勒芬的内容，流量高的大多仍为科普向。

实际上，这种消费错位存在于比音勒芬的多个方面。当三四线中年男性在排队抢购时，一线城市的 00 后还在问另一个 00 后：" 谁在买这种又土又贵的衣服？"

" 买比音勒芬的人不上小红书 "

在比音勒芬的店里，你仍能看到印满格子图案的衬衫、三色拼配的条纹 POLO 衫，以及平铺小 logo 的冲风衣，让人想起了 POLO 衫领子竖起来穿的年代。

比音勒芬也搞联名营销，比如与故宫合作的 " 锦上添花系列 "，但同样在网上引发争论：" 在 T 恤上印满大红大蓝大绿的刺绣花卉图案，谈不上有美感。"

定价却与潮流规律相悖。比音勒芬旗下有两个主品牌，比音勒芬主标的价格在 1500-8000 元区间，比音勒芬高尔夫的价格在 1500-5000 元区间。

细看产品线，天猫旗舰店上，比音勒芬的核心品类男士 POLO 衫卖 680-2380 元、男士短袖 T 恤卖 525-1214 元，定价比客群相近的七匹狼和 " 男人的衣柜 " 海澜之家贵了 5-6 倍。以男士 POLO 衫为例，七匹狼 100 多元就有交易，最贵也就 533 元，海澜之家甚至有 100 元以下的。

但在 " 比音勒芬卖不卖得出去 " 问题上，咱们都多虑了。仅在 2019-2023 年间，比音勒芬的销量便从约 265.6 万件，增长至 438.5 万件，而且并非靠降价实现。恰恰相反，同一时期内，其毛利率从 67.78% 升至 78.61%、净利率从 22.27% 提高至 25.76%。两组数据映射出，比音勒芬近年可能存在涨价行为。

越卖越多，又越卖越贵，造就了比音勒芬的吸金力。自上市的 2016 年起，截至 2023 年，其净利润从 1.33 亿元增至 9.11 亿元，翻了近 7 倍，涨幅比安踏还猛。后者在 2016-2023 年间净利润翻了 4.3 倍（23.86 亿元至 102.36 亿元）。2024 年前三季度，比音勒芬净利润再同比增长 0.55% 至 7.6 亿元。

比款式与业绩更令人迷惑的，是品牌文化。

比音勒芬品牌根植于高尔夫文化，Logo 的设计灵感与拉夫劳伦近似，前者是 " 打高尔夫的男人 "，后者是 " 骑马的男人 "，都指向欧洲上流社会运动。自 2013 年起，比音勒芬就一直担任中国国家高尔夫球队的官方赞助商。比音勒芬沿用了 22 年的英文名 Biemlfdlkk，则源自一名法国设计师的名字，直至 2025 年 1 月才调整为拼写更简单的 Biemlofen。

很多人因此误认为，比音勒芬是欧洲奢侈品牌。但实际上，比音勒芬是国产品牌，创始人是来自浙江温州的谢秉政，公司总部位于广东广州。

谢秉政之所以瞄准高尔夫服饰赛道，是因为在 2003 年比音勒芬成立之时，恰在 " 非典时期 "。彼时户外运动在国内兴起，打高尔夫晋升为中产群体的新潮流。

但这仍不能解释比音勒芬的成功。直至 2022 年，中国高尔夫运动参与者仍为 97.5 万人，意味着高尔夫渗透率仅 0.069%，相较 2017 年的 0.08% 甚至还下降了。

比音勒芬的 " 目标客户 " 相当有限，除非，买的人不打高尔夫，但希望成为高尔夫文化所代指的群体。

今年初，有人在小红书提问：" 这么一个不中不洋、设计老气、价格贵、赛道冷门的品牌，吸引力是什么？" 评论区有人笑道：

" 在这里问没用，买比音勒芬的人不上小红书。"

造梦中年男性

到机场转一圈，或许就有答案了。

比音勒芬的主场在实体店，线下渠道销售额占比高达 94.5%，其中又以机场、高铁站为核心销售点。

比音勒芬官网显示，截至 2023 年底，其拥有 607 家直营店，其中包括 69 机场店，几乎涵盖国内所有大型机场。2021 年，比音勒芬还与永达传媒高铁传播战略合作，其广告由此登上全国高铁大屏。

在飞机出行已然普及的今天，机场仍是筛选消费力群体的场所。比音勒芬的财报亦印证了这一点，2023 年其在机场、高铁渠道的直营店毛利率，比线上、加盟店的毛利率高出 10 个百分点以上，达到 83.14%。

比音勒芬的品牌形象由此与 " 商务精英 " 捆绑，高尔夫文化则强化了这一点，将影响力辐射至机场 / 高铁之外。

" 我爸不那么依赖网络，获取咨询的渠道更多是线下，而开在机场里的店，他都认为是国际大牌，更何况价格也不便宜。认准了一个品牌，他就会一直买下去。"一名网友与爸爸对话后，如此总结道。

这是比音勒芬消费者的缩影。

浙商证券发布于 2019 年的报告显示，买比音勒芬的群体，月可支配收入 3 万元左右；年龄在 35 岁 -55 岁之间，40 岁以上为主力人群、占比约 35%；注重品牌，价格敏感性低；注重体验与产品质量，品牌忠诚度高。

另据一位服装行业资深人士在接受虎嗅采访时的补充，此群体中有想当一部分集中在下沉市场，身份是中小企业主、高管以及公务员。

" 不缺钱的三四线城市中年男性 " 形象，跃然纸上。

年轻人大呼 " 看不懂 " 的款式设计，实际上也是吸引力之一。当然不是说中年男性净买 " 丑衣服 "，而是比音勒芬的版型能更有效地遮盖发福的身材。

比如，比音勒芬在肚子附近的衣料采用收缩性更强的材质，并将腰线整体上移，让啤酒肚不显紧绷；针对亚洲人脖颈弧度设计成微八小领型，让脖子看起来更修长挺拔。

这些细节显然踩中了中年男性的痛点，一份社会调查报告显示，参与调查的 1000 名比音勒芬消费者中，有高达 65% 的人表示，买该品牌的 T 恤和裤子主要是因为版型宽松，穿着舒服自在。

" 至于拉夫劳伦，可能有点太时尚了。" 有人如此说道。这里的时尚，或许正与 " 修身 " 有关。

一直被拿来对比的拉夫劳伦和比音勒芬，近年也出现了命运分野。前者搭载互联网话题在年轻群体翻红，后者在线下继续为中年男性造精英梦。

造不出第二个比音勒芬

但若不触及年轻人，中年男性终有不够用的一天。

虽然整体上看，比音勒芬的业绩仍处上涨趋势，但从 2023 年一季度至今，营收和净利润已连续 7 个报告期增速放缓。在 2024 年三季度，更是首次出现下滑，营收同比下降 4.37% 至 10.64 亿元，净利润同比下滑 17.32% 至 2.83 亿元。

产品吸引力式微，是对财报数据的具化。截至 2024 年三季度末，比音勒芬的存货为 8.88 亿元，同比增长 28.2%；存货周转天数为 304 天，较去年同期延长了 8 天。

察觉到市场变化的比音勒芬也在求变，比如曾邀请丁禹兮、赵今麦、宋威龙、张婧仪等艺人为品牌助阵，但据 2024 年 6 月的报道，90 后在比音勒芬消费者中仅占 19%。比音勒芬仍未追上时代大潮，淘宝数据显示，2024 年双 11 的成交额中，有超 50% 来自 90 后、00 后。

不过，相较品牌年轻化改革，比音勒芬似乎更想深化高端化形象，造出第二个、第三个比音勒芬，以拓展中高消费力群体。

2023 年，比音勒芬斥资超 7 亿元收购意大利男装品牌 CERRUTI1881、英国男装品牌 KENT&CURWEN，两者均拥有近百年历史底蕴、曾被欧洲皇室成员和时尚人士穿着。比音勒芬还请来了 Alexander McQueen 的前设计总监 Daniel Kearns，担任 KENT&CURWEN 的首席创意官。

同年，创始人谢秉政曾在公司 20 周年庆典上表示，到 2033 年，比音勒芬主标营收将超 150 亿元、比音勒芬高尔夫营收将超 50 亿元、CERRUTI 1881 营收将超 50 亿、KENT&CURWEN 营收将超 30 亿元，并喊出成为 " 全球奢侈品集团 " 的目标。

2024 年中，比音勒芬还宣布，将投资不超过 23 亿元在广州建设新的 " 超级总部 "。总部将包含国际时尚产业总部、国际时尚发布中心、高端面料研发中心等。

" 原来比音勒芬是要做中国的 LVMH。"当时就有网友笑言道。