今天小編分享的财經經驗：比音勒芬，敗家的中年男人不夠用了，歡迎閱讀。
原創首發 | 金角财經（ID: F-Jinjiao )
作者 | 穎寶
中年男性的錢包，世界上最難撬開的東西之一，而一旦撬開就賺麻了，就像是茅台，以及吸金能力堪比茅台的比音勒芬。
這個 logo 畫着" 打高爾夫的男人 "的中高端服飾品牌，成立于 2003 年，在 2011-2023 年連續 13 年實現營收、利潤雙增長，穩定得讓安踏、李寧看了都沉默。
比音勒芬在 2023 年的營收已超 35 億元了，2024 年前三季度的營收又取得 30 億元。
若看到毛利率，估計連 LV 也要沉默。2024 年上半年，比音勒芬毛利率為 77.86%，遠超 LV 母公司 LVMH 集團 68.8% 的毛利率。與中國男裝品牌的差距更大，同一時期，海瀾之家毛利率為 45.21%%、七匹狼毛利率為 49.7%。毛利率與定價話語權挂鉤，因此有網友調侃：" 比音勒芬都快成保值品了。"
但也有人迷惑道：" 聽起來這麼火的品牌，為什麼我卻沒印象呢？" 小紅書、抖音上關于比音勒芬的内容，流量高的大多仍為科普向。
實際上，這種消費錯位存在于比音勒芬的多個方面。當三四線中年男性在排隊搶購時，一線城市的 00 後還在問另一個 00 後：" 誰在買這種又土又貴的衣服？"
" 買比音勒芬的人不上小紅書 "
在比音勒芬的店裡，你仍能看到印滿格子圖案的襯衫、三色拼配的條紋 POLO 衫，以及平鋪小 logo 的衝風衣，讓人想起了 POLO 衫領子豎起來穿的年代。
比音勒芬也搞聯名營銷，比如與故宮合作的 " 錦上添花系列 "，但同樣在網上引發争論：" 在 T 恤上印滿大紅大藍大綠的刺繡花卉圖案，談不上有美感。"
定價卻與潮流規律相悖。比音勒芬旗下有兩個主品牌，比音勒芬主标的價格在 1500-8000 元區間，比音勒芬高爾夫的價格在 1500-5000 元區間。
細看產品線，天貓旗艦店上，比音勒芬的核心品類男士 POLO 衫賣 680-2380 元、男士短袖 T 恤賣 525-1214 元，定價比客群相近的七匹狼和 " 男人的衣櫃 " 海瀾之家貴了 5-6 倍。以男士 POLO 衫為例，七匹狼 100 多元就有交易，最貴也就 533 元，海瀾之家甚至有 100 元以下的。
但在 " 比音勒芬賣不賣得出去 " 問題上，咱們都多慮了。僅在 2019-2023 年間，比音勒芬的銷量便從約 265.6 萬件，增長至 438.5 萬件，而且并非靠降價實現。恰恰相反，同一時期内，其毛利率從 67.78% 升至 78.61%、淨利率從 22.27% 提高至 25.76%。兩組數據映射出，比音勒芬近年可能存在漲價行為。
越賣越多，又越賣越貴，造就了比音勒芬的吸金力。自上市的 2016 年起，截至 2023 年，其淨利潤從 1.33 億元增至 9.11 億元，翻了近 7 倍，漲幅比安踏還猛。後者在 2016-2023 年間淨利潤翻了 4.3 倍（23.86 億元至 102.36 億元）。2024 年前三季度，比音勒芬淨利潤再同比增長 0.55% 至 7.6 億元。
比款式與業績更令人迷惑的，是品牌文化。
比音勒芬品牌根植于高爾夫文化，Logo 的設計靈感與拉夫勞倫近似，前者是 " 打高爾夫的男人 "，後者是 " 騎馬的男人 "，都指向歐洲上流社會運動。自 2013 年起，比音勒芬就一直擔任中國國家高爾夫球隊的官方贊助商。比音勒芬沿用了 22 年的英文名 Biemlfdlkk，則源自一名法國設計師的名字，直至 2025 年 1 月才調整為拼寫更簡單的 Biemlofen。
很多人因此誤認為，比音勒芬是歐洲奢侈品牌。但實際上，比音勒芬是國產品牌，創始人是來自浙江溫州的謝秉政，公司總部位于廣東廣州。
謝秉政之所以瞄準高爾夫服飾賽道，是因為在 2003 年比音勒芬成立之時，恰在 " 非典時期 "。彼時戶外運動在國内興起，打高爾夫晉升為中產群體的新潮流。
但這仍不能解釋比音勒芬的成功。直至 2022 年，中國高爾夫運動參與者仍為 97.5 萬人，意味着高爾夫滲透率僅 0.069%，相較 2017 年的 0.08% 甚至還下降了。
比音勒芬的 " 目标客戶 " 相當有限，除非，買的人不打高爾夫，但希望成為高爾夫文化所代指的群體。
今年初，有人在小紅書提問：" 這麼一個不中不洋、設計老氣、價格貴、賽道冷門的品牌，吸引力是什麼？" 評論區有人笑道：
" 在這裡問沒用，買比音勒芬的人不上小紅書。"
造夢中年男性
到機場轉一圈，或許就有答案了。
比音勒芬的主場在實體店，線下渠道銷售額占比高達 94.5%，其中又以機場、高鐵站為核心銷售點。
比音勒芬官網顯示，截至 2023 年底，其擁有 607 家直營店，其中包括 69 機場店，幾乎涵蓋國内所有大型機場。2021 年，比音勒芬還與永達傳媒高鐵傳播戰略合作，其廣告由此登上全國高鐵大屏。
在飛機出行已然普及的今天，機場仍是篩選消費力群體的場所。比音勒芬的财報亦印證了這一點，2023 年其在機場、高鐵渠道的直營店毛利率，比線上、加盟店的毛利率高出 10 個百分點以上，達到 83.14%。
比音勒芬的品牌形象由此與 " 商務精英 " 捆綁，高爾夫文化則強化了這一點，将影響力輻射至機場 / 高鐵之外。
" 我爸不那麼依賴網絡，獲取咨詢的渠道更多是線下，而開在機場裡的店，他都認為是國際大牌，更何況價格也不便宜。認準了一個品牌，他就會一直買下去。"一名網友與爸爸對話後，如此總結道。
這是比音勒芬消費者的縮影。
浙商證券發布于 2019 年的報告顯示，買比音勒芬的群體，月可支配收入 3 萬元左右；年齡在 35 歲 -55 歲之間，40 歲以上為主力人群、占比約 35%；注重品牌，價格敏感性低；注重體驗與產品質量，品牌忠誠度高。
另據一位服裝行業資深人士在接受虎嗅采訪時的補充，此群體中有想當一部分集中在下沉市場，身份是中小企業主、高管以及公務員。
" 不缺錢的三四線城市中年男性 " 形象，躍然紙上。
年輕人大呼 " 看不懂 " 的款式設計，實際上也是吸引力之一。當然不是說中年男性淨買 " 醜衣服 "，而是比音勒芬的版型能更有效地遮蓋發福的身材。
比如，比音勒芬在肚子附近的衣料采用收縮性更強的材質，并将腰線整體上移，讓啤酒肚不顯緊繃；針對亞洲人脖頸弧度設計成微八小領型，讓脖子看起來更修長挺拔。
這些細節顯然踩中了中年男性的痛點，一份社會調查報告顯示，參與調查的 1000 名比音勒芬消費者中，有高達 65% 的人表示，買該品牌的 T 恤和褲子主要是因為版型寬松，穿着舒服自在。
" 至于拉夫勞倫，可能有點太時尚了。" 有人如此說道。這裡的時尚，或許正與 " 修身 " 有關。
一直被拿來對比的拉夫勞倫和比音勒芬，近年也出現了命運分野。前者搭載互聯網話題在年輕群體翻紅，後者在線下繼續為中年男性造精英夢。
造不出第二個比音勒芬
但若不觸及年輕人，中年男性終有不夠用的一天。
雖然整體上看，比音勒芬的業績仍處上漲趨勢，但從 2023 年一季度至今，營收和淨利潤已連續 7 個報告期增速放緩。在 2024 年三季度，更是首次出現下滑，營收同比下降 4.37% 至 10.64 億元，淨利潤同比下滑 17.32% 至 2.83 億元。
產品吸引力式微，是對财報數據的具化。截至 2024 年三季度末，比音勒芬的存貨為 8.88 億元，同比增長 28.2%；存貨周轉天數為 304 天，較去年同期延長了 8 天。
察覺到市場變化的比音勒芬也在求變，比如曾邀請丁禹兮、趙今麥、宋威龍、張婧儀等藝人為品牌助陣，但據 2024 年 6 月的報道，90 後在比音勒芬消費者中僅占 19%。比音勒芬仍未追上時代大潮，淘寶數據顯示，2024 年雙 11 的成交額中，有超 50% 來自 90 後、00 後。
不過，相較品牌年輕化改革，比音勒芬似乎更想深化高端化形象，造出第二個、第三個比音勒芬，以拓展中高消費力群體。
2023 年，比音勒芬斥資超 7 億元收購意大利男裝品牌 CERRUTI1881、英國男裝品牌 KENT&CURWEN，兩者均擁有近百年歷史底蘊、曾被歐洲皇室成員和時尚人士穿着。比音勒芬還請來了 Alexander McQueen 的前設計總監 Daniel Kearns，擔任 KENT&CURWEN 的首席創意官。
同年，創始人謝秉政曾在公司 20 周年慶典上表示，到 2033 年，比音勒芬主标營收将超 150 億元、比音勒芬高爾夫營收将超 50 億元、CERRUTI 1881 營收将超 50 億、KENT&CURWEN 營收将超 30 億元，并喊出成為 " 全球奢侈品集團 " 的目标。
2024 年中，比音勒芬還宣布，将投資不超過 23 億元在廣州建設新的 " 超級總部 "。總部将包含國際時尚產業總部、國際時尚發布中心、高端面料研發中心等。
" 原來比音勒芬是要做中國的 LVMH。"當時就有網友笑言道。
但目前，不僅比音勒芬自身業績下滑，昔日的吸金神話，也未能復制到 CERRUTI1881 和 KENT&CURWEN 上。2023 年，比音勒芬運作這兩個品牌的子公司廣州厚德載物淨虧損約 4422 萬元；2024 年上半年，淨虧損額增加至約 7510 萬元。
另外，比音勒芬早在 2018 年就收購的意大利男裝品牌 CARNAVAL DE VENISE，天貓旗艦店目前仍只有 5 萬多粉絲，月銷量最高的商品僅 14 人付款，而且是斷碼清倉的羽絨服。
新總部的建設項目，也衍生出更多争議，因為 23 億元的投資金額約等于比音勒芬前三年的淨利潤總和。在投資者看來，這種 " 面子工程 " 在業績下滑的背景下，實屬沒必要，還有可能會 " 把自己撐死 "。
比音勒芬給中年男性造的夢，或終将成為自己的一場夢。網友最關心的問題之一" 比音勒芬為什麼沒有平替 " 背後，指向了品牌固定且固化的消費群體。而且在消費平替的風潮下，比音勒芬向上突圍只會更加艱難。
别人造不出比音勒芬的平替，後者也造不出 " 第二個比音勒芬 "。
參考資料：
中國服裝圈《" 衣中茅台 " 比音勒芬的業績也開始下滑》
虎嗅《這個千元 T 恤品牌，年賺 9 億》
有意思報告《中年男人過年，流行 " 年薪百萬穿搭 "？》
