这门印钱的生意，中国人怎么就落后了？

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本文来自微信公众号：图数室，作者：图数室，题图来自：视觉中国

随着《哪吒之魔童降世》等国产动画 IP 的爆火，IP 经济再次成为热议话题。

我国并不是没有好 IP，动漫领網域的有哪吒、大鱼海棠、天官赐福，文旅领網域有故宫系列、大唐不夜城、三星堆等，游戏领網域和影视 IP 更是层出不穷。但尽管中国拥有丰富的文化资源和潜力巨大的 IP，国内主题公园却始终未能像迪士尼、环球影城等国际知名主题公园那样，形成强大的品牌效应和跨地区辐射能力。

我国目前拥有 385 座主题公园，87 座为特大型和大型主题公园，但其中 22% 面临亏损。为什么我国主题公园难以复制迪士尼的成功？随着哪吒 IP 引爆国产动画，又该如何抓住这一机会，掀起主题公园新风潮？

中国主题公园无顶流

随着《哪吒之魔童降世》的爆火，哪吒这一经典 IP 再次成为全民热议的焦点。各地区纷纷 " 抢夺哪吒 "，试图将这一热门 IP 与本地文化、旅游产业相结合，不仅地方文旅争相为哪吒 " 上户口 "，哪吒主题乐园的概念也在社交平台上被争相热议。

有热心网友腦补出一座完整的哪吒主题乐园：从乐园主题到游乐设备，从美食餐饮到非遗体验，主打一个哪吒宇宙的沉浸式体验。

注：根据网友描述自主 AI 生成

一有 IP 崛起，话题就会跳到建个主题公园。迪士尼乐园、环球影城在我国掀起一轮又一轮热潮，而我们本土的主题公园为何不温不火？

要想探讨这个问题，要先来捋清一下主题公园的概念。

《关于规范主题公园建设发展的指导意见》（下同意见）中明确指出，主题公园是以营利为目的兴建的，占地、投资达到一定规模，实行封闭管理，具有一个或多个特定文化旅游主题，为游客有偿提供休闲体验、文化娱乐产品或服务的园区。这些园区主要包括以大型游乐设施为主体的游乐园，大型微缩景观公园，以及提供情景模拟、环境体验为主要内容的各类影视城、动漫城等。

同时，《意见》将主题公园划分为特大型、大型和中小型三个等级。总占地面积 2000 亩及以上或总投资 50 亿元及以上的，为特大型主题公园；总占地面积 600 亩及以上、不足 2000 亩或总投资 15 亿元及以上、不足 50 亿元的，为大型主题公园；总占地面积 200 亩及以上、不足 600 亩或总投资 2 亿元及以上、不足 15 亿元的，为中小型主题公园。

1989 年 ‌，我国第一个主题公园锦绣中华建成开放，成为中国文化主题公园的开端。

回看我国主题公园的发展史，可以将其抽成四个阶段：从以自然景观、微缩景区为主发展到大型游乐园、文化建设为主，主题公园的发展用了 16 年。2006 年到 2015 年，是主题公园的快速增长阶段，动漫、影视 IP 开始被应用到公园建筑中，方特主题乐园就诞生在这个时期。如今，我国主题公园的发展已经步入第四个阶段——多元化 IP、虚实及沉浸式体验玩法被广泛应用，公园集玩乐、演艺、温泉、酒店等于一身，主题公园的边界被拓宽。

尽管我国主题公园已经发展了 36 年，但提到主题公园，相信很多人的第一印象依旧是迪士尼、环球影城等国际知名主题公园。我国本土主题公园很难抢占一席之地。哪怕近年来已经备受欢迎的方特、宋城等本土公园，论影响力，论知名度，论跨地区甚至跨国的辐射能力，依旧和迪士尼这种知名主题公园相差甚远。

有学者曾对上海迪士尼和芜湖方特这两座不同等级主题公园进行分析，发现从客源市场分布看，上海迪士尼较为广泛，游客来源地多达 31 个省份，吸引力范围主要集中在 1500km 内，涵盖长三角、珠三角、京津冀及中原城市群。而芜湖方特吸引力范围主要集中在 200km 内，且客源市场主要集中在安徽省内。

上海迪士尼作为国际大型主题乐园在全国范围的影响力可见一斑。

种种落差之下，我国主题公园面临着巨大的生存压力。《2024 中国主题公园竞争力评价报告》显示：截至 2024 年 10 月，我国共有 385 座主题公园，其中 87 座为特大型和大型主题公园，这些主题公园中 22% 面临亏损。

进一步来看，和国际知名的主题乐园相比，我国本土主题公园的主题有些单薄，经常是有乐园，无主题。超过一半的主题公园主要靠游乐设施吸引游客，连全国著名的欢乐谷系列乐园也是以游乐设施为主，而像 " 历史文化 " 和 " 奇幻 / 卡通人物 " 这类有鲜明主题的乐园，分别只占 13% 和 16%。很多乐园虽然设施齐全，但缺乏一个让人印象深刻的故事或文化内核，游客玩了一圈，可能只记得过山车很刺激，却记不住乐园的特色。

" 故事感 " 是乐园的灵魂，也是串联乐园和游客的纽带。为何我国主题乐园的发展如此坎坷，主题不突出的背后，又是哪些因素导致的？

国民级 IP 失语了？

主题公园的鲜明性由文化 IP 的数量和知名度决定，而 IP 的影响力与商业运作息息相关。

例如，迪士尼庞大的 IP 帝国，不是一天建成的。1923 年，迪士尼由动画工作室起家，不仅打造出米老鼠、唐老鸭这些形象，还把《白雪公主》等老故事翻新，制造一批经典 IP。1955 年，加州迪士尼乐园开业，但迪士尼的野心不止步于儿童市场。

2006 年起，迪士尼先后豪掷百亿美元，分步骤拿下皮克斯、漫威、卢卡斯、二十一世纪福克斯，将蜘蛛侠、X 战警、阿凡达这些顶流 IP 收入麾下，落地到乐园、周边产品，一路开挂，全球粉丝都爱得不行。

与之相对应的，我国的方特是在成立主题公园之后，再开发的文化 IP。除了 " 熊出没 " 这一知名 IP 外，目前华强方特旗下并无其他有影响力的、发展成熟的文化 IP，且閱聽人偏低幼，难以破圈。

2023 年，珠海长隆接待游客 1252 万人次，仅次于上海迪士尼乐园的 1400 万人次。有意思的是，二者游览数量级相差不大，但 IP 开发却天差地别。

上迪原创 IP 形象玲娜贝儿，以漂亮的外形，可爱的个性深受大众喜爱，迷倒一众路人粉，而长隆的原生明星卡卡虎则相对默默无闻。

卡卡虎的原型是世界珍稀的白虎，作为长隆的招牌动物，本身极具开发潜力。然而，卡卡虎的运营似乎较为马虎，连最浅层次的外在形象都不统一——运营方对吉祥物的理解，似乎只要是只卡通白老虎就行。

这是一个致命弱点，卡卡的形象在乐园设施、卡通片和人偶中存在很大差异，不仅衣着造型有区别，连面相画风都不一样，难以给人留下深刻印象，就更别说挖掘背后的文化内涵了。

一项针对珠海长隆海洋王国的调研也印证了这一点。受访者认为，大众对长隆 IP 认可度不高的原因，主要集中在 " 缺乏自身特色，辨识度不够 "（60.28%），" 没有故事支撑，缺乏文化内涵 "（49.53%）以及 " 颜值低，不好看 "（41.12%）这三点。66.98% 的受访者不愿意购买相关 IP 产品。

实际上，卡卡虎之外，长隆还以海洋生物为特色，打造了一批 IP 形象，无论是美观度还是人物特色，均不突出，难以形成系列化的规模效应。

中国神话传说本身就是一座丰富的 IP 宝库，各种故事具有广泛的认知基础，以及超越单一角色的文化内涵。在实际开发中，很多仍停留在大众文学层面，并未转变为可用于变现的专属无形资产。

以哪吒为例，方特的 " 东方神画 " 主题公园，就打造过 " 哪吒闹海 "5D 乘骑项目，游客可以跟着哪吒遨游龙宫。但在消费者眼里，这更像一个公益教育环节，哪吒并不是专属方特的 IP，难以建立独有的认知链接。

而电影《哪吒之魔童腦海》中的魔童哪吒，脱胎自神话故事，却有着更为立体的形象：顶着黑眼圈，双手插兜，咧着一嘴鲨鱼牙，喊着 " 我命由我不由天 "；故事中的一众配角，也有着鲜活的设定，让人很难不记得。

在中国动画与漫画的发展历程中，哪吒这一经典 IP 被广泛开发，诞生了众多风格迥异的作品。仅上海美术电影制片厂，就有《大闹天宫》和《哪吒闹海》两种截然不同的形象。之后在央视《哪吒传奇》中，" 我们的英雄小哪吒 " 变得家喻户晓。再后来，《十万个冷笑话》中的金刚芭比吒，《非人哉》中酷酷的小学生吒，都脱离了《封神演义》所描述的原有形象，延伸出更个性特色的哪吒。