今天小编分享的互联网经验：2024，游戏大厂“卷”向社交平台，欢迎阅读。
文 | 极点商业，作者 | 杨铭，编辑 | 刘珊珊
" 时代变了，连竞争方式都和以前截然不同。"
9 天过去，自 2005 年就开始进入游戏行业，现为某游戏企业西南大区总经理的子明，谈及仍在延续、尚未分出胜负的 "MMO 之巅 " 混战时，感慨不已。
3 月 12 日，国产武侠类 MMORPG（大型多人在线角色扮演，"MMO"）搅动风云。以《射雕》与《剑网 3》在微博 " 开团硬刚 " 为混战开端，迅速吸引《一梦江湖》《天下 3》《星之破晓》《天刀》等下场，各方或联动或互撕或劝架，十几个相关话题接连登上微博热搜，直至彻底引爆社交平台。
大厂博弈背后，往往隐藏着行业变化风向标。进入 2024 年，游戏赛道可谓风起云涌、暗潮涌动——今年 1 月 " 决战国乙之巅 " 余威尚未散去，腾讯游戏就和字节 " 破冰牵手 "，《元梦之星》春节直面迎战《蛋仔派对》，再到现在的 "MMO 之巅 "，游戏产业有着怎样的趋势变化？
社交平台成为游戏赛道新战场
导火索始于 3 月 12 日，一个看似平淡的日子。
"2024 年了，竟然还有游戏修装备要收费？" 尚未正式上线的网易《射雕》官博转发《剑侠情缘网络版叁》（"《剑网 3》"）官博时，" 贴脸嘲讽 "。
此前 1 天，西山居旗下《剑网 3》官博宣布，要永久取消游戏内的装备修理费，并自下赛季起所有商店装备金币价格下调 50%。
面对嘲讽，《剑网 3》制作人余玉贤发博直指网易蹭热度，" 便宜与否不是嘴上功夫、活过 15 年再说 "。
"西山居和网易势不两立水火不容态势，已有 20 年之久。" 多位游戏界资深人士对 " 极点商业 " 表示，《射雕》和《剑网 3》开团互撕，在业内来看并不意外。
双方恩怨可以追溯至 2003 年，彼时西山居在技术总监赵青带队下，开始研发《剑网 3》项目。2004 年初，赵青带着十几位西山居老员工跳槽网易，让《剑网 3》差点难以面世。
双方梁子就此结下，此后十多年，网易西山居都是全方位针锋相对，2019 和 2021 年，《逆水寒》与《剑网 3》就连续在官方微博发生营销之战。
网易和西山居的恩怨，只是国内游戏厂商 20 多年来惨烈竞争的缩影。面对早已成熟的游戏市场，各大游戏厂商摩擦冲突、贴身肉搏，早是常态。
"MMO 之巅 " 特殊之处是，《剑网 3》和《射雕》互怼后，网易旗下两款 MMO 游戏《一梦江湖》《天下 3》很快下场，腾讯《天涯明月刀手游》（《天刀》）则下场 " 站队 "，在官微和《剑网 3》双双宣布联动公告。
短时间内，双方形成《剑网 3》+《天刀》VS《射雕》+《一梦江湖》+《天下 3》阵营。还很快破圈到了其他类型，包括格斗手游游戏《王者荣耀星之破晓》、乙游《光与夜之恋》也站出来蹭热度 " 劝架 "。
巨头亲自下场，有着明确 " 营销目的 "——《射雕》官宣 " 直售时装和配饰永久 9.9 元 "，《剑网 3》、《一梦江湖》、《天下 3》宣布全面取消装备修理费。显然，当价格战烧到游戏圈，越来越多的游戏大厂希望通过简单直白的价格战，吸引和留住更多用户。
加上众多 " 看热闹不嫌事大 " 的围观网友，各方形成互撕、劝架、站队 " 混战 " 局面，相关话题在在微博、抖音等社交平台上发酵，掀起一波又一波热潮，被形象地称为 "MMO 之癫 "。
截至目前，这场混战并未分出胜负。业内人士分析，在《射雕》官宣 3 月 28 日上线时，各方或许还会掀起新一轮 " 营销战 "。
这并非游戏大厂第一次在社交平台混战。今年 1 月的 " 决战国乙之巅 "，叠纸游戏的《恋与深空》和网易的《世界之外》两款新乙游同日开服、针锋相对。此后腾讯、米哈游、灵犀互娱、友谊时光旗下热门女性向游戏纷纷加入，大小游戏厂商在微博、抖音等轮番互动、相互喊话。
从 " 决战国乙之巅 " 到 "MMO 之巅 "，短短两个月内，多家游戏大厂参与的 " 线上商战 " 越来越普遍，一个趋势已经相当明显：游戏大厂正在将微博、抖音等社交平台视为新的营销博弈主战场。
从 " 极点商业 " 观察来看，这个新战场有着几个鲜明特点：
一是以往纷争，大多局限在当事方展开，现在其他游戏大厂虽然 " 事不关己 " 甚至和赛道无关，却以更积极态势，主动出击下场站队，彼此借势，以免错过蹭热点机会；
二是以往大多是暗中博弈，挖角、诉讼是最常用手段。现在转而采用在社交平台 " 团战 " 方式，官方更乐于 " 造事件造话题 "，甚至高管会在社交平台正面开战，吸引大量游戏圈外用户 " 吃瓜 "；
三是博弈形式变得多种多样，品牌方姿态更低，无论是下场蹭话题热点、联手内容营销，还是从装备到皮肤的价格战，都是竞争范畴。
甚至，为加强联动，吸引更多用户关注，加强和玩家的情感连接，官方还不惜出面 " 卖萌整活儿 "。比如《剑网 3》联动《天刀》时说 " 咱们仨把日子过好比什么都强 "，突如其来的操作震惊网友，称游戏界混战变成了恋爱剧……
变化背后，是移动互联网行业（也包括游戏行业）流量见顶，监管和用户需求变化后，原有模式不再适应当下新的发展，诸多行业和大厂纷纷主动打破竞争壁垒，互联互通，探索新的商业模式。
游戏赛道也是如此。比如腾讯，今年 1 月全面放开《王者荣耀》的抖音直播权限，2 月《元梦之星》又在抖音大量投放，接入抖音小搖桿进行直播带玩，合作共赢意味明显。
流量焦虑之外，游戏大厂目的何在
多位分析人士认为，破解当前游戏行业流量焦虑痛点，是游戏大厂将微博、抖音等社交平台视为营销主战场首要原因。
随着游戏产业日益成熟，流量焦虑席卷整个行业。直到《三国志 · 战略版》《原神》《蛋仔派对》等依靠社交平台出圈，大获成功案例越来越多，所有游戏大厂都意识到，微博、抖音、B 站这样的社交平台，可以成为破解游戏行业流量痛点的 " 一把钥匙 "。
"我们从两年前开始，就重视微博、抖音等社交平台。" 腾讯游戏相关人士对 " 极点商业 " 称，现在同赛道有很多产品，玩家用腦子投票，短视频、图文明显占据更多大众注意力，其游戏宣发越来越重视社交平台是顺势。
QuestMobile 数据显示，截至 2023 年 9 月，抖音以 7.43 亿月活独占鳌头，快手、微博分别以 4.85 亿、4.57 亿列月活二三位。上述社交平台全面涵盖游戏、电竞、动漫、美妆、美食、数码、汽车、运动等众多垂类领網域，对圈层用户和特定潜力人群，具备精准筛选和破圈触达能力。
在子明等业内人士观察看来，对所有游戏大厂来说，新型社交平台带给所有游戏大厂的，是无法忽视的 " 破圈新流量 "。
一是相比斗鱼、虎牙等垂直封闭平台，微博、抖音、B 站的流量显然更开放；二是社交平台的强社交 + 热点生态特性，更容易在互动中造出破圈话题；三是社交平台的 " 热点共创 " 特点，更容易带动游戏内容经玩家参与形成自传播。最终，游戏厂商得以被圈外用户所关注，转化为核心新用户，缓解流量焦虑。
在抖音，# 蛋仔女孩 # 话题播放量超 118 亿、微博《蛋仔派对》超话超 140 亿阅读量，助推《蛋仔派对》成为最成功的派对游戏。同样，"MMO 之巅 " 霸榜十几个微博热搜，引发小圈层话题到公網域热门话题的裂变传播，都是验证。
" 所有参与混战的游戏都赢了。" 子明就认为，无论是借势营销 9.9 元，还是取消装备修理费的商业模式，或者不相干的下场蹭热点、带话题，都接住了泼天流量，连很多不玩游戏的网友，现在都知道这些游戏。
值得注意的是，由于各大社交平台在游戏赛道的特点、优势不同，各大游戏厂商看重的价值也会各不相同。
"抖音推荐算法、全链路转化能力，微博平台媒体连接和热点运营独特性，B 站 UP 主的链接能力，都是我们不可缺少流量渠道。" 一位游戏大厂内部人士说。
多位业内人士对 " 极点商业 " 分析，抖音作为当下最热门社交媒体平台之一，搭建的厂商、平台、公会、主播和用户完整链路，在游戏产品宣发、带玩投流方面所展现出的影响力、高价值被业界广泛认可。
例如，腾讯《元梦之星》和最新发行的二次元游戏《白荆回廊》，都接入抖音小搖桿进行直播带玩，无疑是看中抖音庞大用户基数和高效分发能力。
微博作为另一重要社交媒体平台，热点 + 社交 + 热搜破圈能力，众所周知。而经过多年发展积淀后，微博游戏土壤日益浓厚，在热点共创趋势下，已成为游戏厂商沉淀核心粉丝、承接玩家对游戏情感诉求的开放场所。
从 " 极点商业 " 观察来看，几乎游戏厂商都会选择在微博开官号、开超话、做预约，进行项目预热、聚拢用户，培养潜力 KOC，" 中短期可以利用最大化营销效果，形成爆点破圈，长期通过社区等建立公私網域流量池，成为游戏厂商自留地 "，持续影响用户心智。
B 站凭借平台内汇聚的大量二次元用户和创作者，被视为游戏宣发快速实现转化、回流的重要視窗。
总体而言，强调品效合一的当下，要求每一家游戏厂商，甚至每一款游戏，选择怎样的流量平台，在 IP、产品、用户运营、社区建设等各环节，采取与平台特质相匹配的不同策略。
从 " 极点商业 " 观察来看，所有游戏大厂都意识到了这一点，布局上上已有不少新趋势显现：
一是内容共创，越来越多的大厂和用户共创热点，创造话语权交给 UGC 用户，挖掘游戏亮点；二是私網域建设，以前官方游戏社区是游戏厂商重心，但现在社交平台是游戏厂商打造社区生态最核心的阵地，实现游戏信息沟通、交流和合作、答疑等服务用户的功能，转化核心粉丝，将公網域流量转化为私網域；三是运营策略，将抖音、微博、B 站视为品牌、活动宣发主要阵地。
比如大厂和用户共创游戏上，《蛋仔派对》就是成功的典型案例。《蛋仔派对》立项之初，UGC 就被定为重点发展模式，特别是来自社交平台的创作者，官方给予官签扶持与流量倾斜等策略支撑。截至去年 11 月 ,UGC 乐园地图突破 1 亿大关，成功构建起围绕 UGC 地图创作为核心的蛋仔经济生态。
这些布局，在游戏用户破圈、用户留存、活跃度、付费转化等方面，起越来越重要的作用。
某种程度，也是社交媒体开放价值体现：即便是在游戏赛道，内容生态、用户生态建设也是相互依存——内容服务于用户，用户助推内容生长，实现基于用户情感基础上的 " 生态共建 "。
拥抱社交平台，游戏厂商的集体转型
2020 — 2023 年，中国游戏用户数量都约为 6.6 亿，几乎没有波动，存量竞争态势明显。但如果聚焦到单个品类，或者单一产品来说，依然存在巨大增量。
《蛋仔派对》在年轻群体的风靡无需多言，就连今年 1 月 " 国乙大战 " 后，《世界之外》和《恋与深空》也双双成为 " 大赢家 "，两者 1 月 20 日 -1 月 26 日的流水分别为 1.19 亿及 1.236 亿元，超过《原神》。腾讯、米哈游等下场展开大动作后，乙女手游以一种全新样貌闯入市场，游戏板块整体走高。
此前看上去被时代抛弃的 MMO 品类，同样近年来已有回春之势。诸多游戏都在全面拥抱社交大平台后，以更符合年轻主流用户习惯的形态，重构玩家对品类认知。当然，也包括商业模式的实质性更新——比如最新 "MMO 之巅 " 中，诸多游戏官博下场加入降价大赛。
这些意味着，中国游戏存量市场依然大有可为——其方式是，通过社交平台，挖掘年轻一代 " 核心增量用户 "。
这容易理解：年轻一代塑造游戏未来，决定游戏行业格局。喜欢社交的年轻人，逐渐将游戏变成游戏社交，意味着基于社交平台产生的裂变效应——也就是玩家对游戏产品创作、运营重要性未来进一步提升，将可能推动游戏产业进入传说中的 "3.0 共创时代 "。
因此，当社交平台成为游戏厂商集体 " 竞争新战场 "，一个趋势已跃然纸上：意识到社交平台多元化价值后，几乎各品类游戏厂商都是以内容为核心，走上一条超前布局 + 短期爆发 + 长线口碑路线，创造赛道新的商业模式。
这无疑事关整个游戏行业未来走向，甚至有望重塑游戏未来格局。
为此，腾讯、网易、米哈游、完美世界等游戏大厂尽管本身声量、流量都很高，但生态布局却越来越全平台、全渠道；众多游戏厂商高管批量入驻微博、抖音等社交平台，亲自下场站台宣传，为的都是尽可能让每位用户，甚至普通网民都直接接触到产品。
因为大厂们相信，尽管行业很难产生类似 " 端游转手游 " 的颠覆性变局，但只要利用好社交平台，也可用相对低廉的边际成本，寻找到新增长曲线，稳固自己江湖地位。
同样，《蛋仔派对》等依靠社交平台走向成功的案例，也刺激着更多中小腰部游戏厂商，看到立足社交平台，在细分赛道突破大厂 " 用户壁垒 "，找到自己 " 天空 " 的机会。
" 酒香也怕巷子深。多年来，中腰部产品由于缺乏渠道，在被头部产品挤压下，很容易失去核心用户和曝光量。" 子明就说。他注意到类似《蔚蓝档案》《锚点降临》《星派对 Party》《萌宠拆拆乐》等中小腰部，甚至不知名厂商的产品，都在依靠社交平台的推广放大，成功出圈。
不过，如何全面拥抱社交平台，依然是一个长期探索、布局过程。上述腾讯游戏相关人士对 " 极点商业 " 说，无论商业模式、业态如何繁复，归根结底需要行业持续产出高质量、新内容甚至新品类的游戏，以及优质内容、服务，才能带动更多用户对游戏关注，降低用户心智培养成本，增加游戏运营生命周期。
