刘强东和王兴：从“东兴饭局”到“外卖大战

今天小编分享的互联网经验：刘强东和王兴：从“东兴饭局”到“外卖大战，欢迎阅读。

文 | 商隐社，作者 | 浩然

本以为随着去年底各大电商平台间的 " 价格战 " 落幕，互联网企业短期内不会再有激烈的战事了。没成想，互联网行业唯二重模式的两家大厂美团与京东，这几个月在外卖业务上不断交锋。

早在 2 月份京东宣布入局外卖时，我在文章《刘强东的外卖阳谋》里分析过：

京东虽然强势发起了 " 外卖革命 "，但真正的战场可能并不在外卖，而在更广阔的即时零售；而且刘强东极擅 " 以小博大 " 的舆论战，在舆论上会使美团非常被动。

最近一段时间，美团与京东外卖竞争的话题时常登上热搜。

先是 4 月 12 日美团核心本地商业 CEO 王莆中在社交平台发文 " 隔空喊话 " 京东，结果被刘强东简短地以 " 不要和人打口仗，不能产生社会价值 " 轻松化解。

然后 4 月 15 日上午，美团正式发布即时零售品牌 " 美团闪购 "，到了傍晚，一段刘强东在 2024 年内部讲话的线上会议视频在这时候流出，刘强东在视频中表示 " 我给京东外卖定一条规矩，京东外卖赚的净利润永远不允许超过 5%，超过 5%，我要处分人的 "，同时强调了外卖行业存在的食品安全问题，再次在舆论上给了美团重击。

要知道，2024 年美团净利润率虽然达到了 10.6%，但高毛利主要来自包含到店餐饮、到店娱乐和酒旅的到店酒旅板块，如果单纯看外卖板块，其实净利润还不到 3%，而成立 17 年之久的饿了么如今还深陷亏损泥潭。

但在很多人的认知里，更容易把美团 10.6% 的净利润跟刘强东不允许超过的 5% 作对比，从而为京东外卖赚了更多好感度。

前天，京东平台发布《致全体外卖骑手兄弟们的公开信》，信中提到，因竞对平台对兼职外卖骑手强迫 " 二选一 " 的行为，导致京东平台部分外卖订单延迟。京东还在信中承诺所有超时 20 分钟以上的外卖订单全部免单。

在此之前，美团已就 " 美团骑手去其他平台接单会被封号 " 等说法进行过辟谣。

到了晚上，美团又发布《关于已辟谣谣言被某平台再度利用的说明》，用夹杂着调侃的言语对号入座京东的公开信，并称其中仅有这一句符合事实：" 近期……平台……外卖订单延迟 "。之后逐一晒图回应京东公开信中提及的问题。

美团还在回应京东的挑衅时，刘强东又开辟了另一块舆论战场——有网友晒出自己跟刘强东的合影，称这是 " 东哥送的第一单外卖 "。

" 身价千亿大佬亲自送外卖 " 随后引发了网络热议，其传播效果跟 " 雷军低头弯腰为 Su7 车主开车门 " 相媲美，网友戏称 "20 多万的车，雷总给你开车门，20 块的外卖，东哥给你送到家 "。

没过多久，" 刘强东请骑手吃海底捞 " 的话题又成为了热搜。

虽然京东外卖目前日均配送为 500 万单，相比美团 7000-8000 万单和饿了么的 3000 万单左右还有很大差距，但在京东 "0 佣金 "" 百亿补贴 " 等的强势竞争下，美团也将投入更多成本和精力来应对。

即便京东外卖不能对美团的基本盘造成太大动摇，擅长打舆论战的刘强东在舆论上也会给美团不小的冲击。

美团、京东的竞争会让我想起《三国演义》里的吴国和蜀国，曾经他们为了对抗雄踞北方的曹魏结成联盟，关系的破裂终止于吕蒙用闪电战的方式，让部下都扮作成商人的样子 " 白衣渡江 "，奇袭荆州，擒杀关羽，切入蜀国腹地，导致了随后的刘备东征吴国。

曾经在 2017 年 12 月初，乌镇那场著名的 " 东兴饭局 " 的组织者就是刘强东和王

兴，马化腾坐在 C 位，他们两人坐在马化腾两侧。

彼时淘宝是京东唯一的劲敌，拼多多还没崭露头角，抖音电商还没出现，而在外卖领網域，刚合并了百度外卖的饿了么占据超一半的市场份额，美团最大的对手同样来自阿里。

时移世易，在美团外卖将饿了么的份额渐渐挤压到只剩三成的同时，美团推出了闪购业务，从团购、外卖、酒旅的服务零售向范围更大的实物零售进发，宣称 "30 分钟送万物 "，美团希望高频且刚需的外卖业务能以高带低，打响任何品类的即时配送。

当然，这也包括作为京东 " 大本营 " 的 3C、大家电等高客单价商品，甚至从 2020 年开始，苹果、华为等手机品牌发布新机型都成为他们用速度展开角逐的战场。

美团闪购的速度来源于其布局到县城的近 3 万个闪电仓，以及 740 多万骑手搭建起来的配送网络。

闪电仓就是商家把店搬到线上，纯线上经营，美团提供从选址 - 选品 - 配送 - 运营的运营指导。当然，这主要是以小商家为主，所以优缺点都同样明显。

闪电仓其实是把传统电商的 " 大仓 " 拆解为无数 " 小仓 "，虽然远不如电商货品供给全面，但能离消费者更近，就在同一区網域甚至同一街道，像毛细血管一样渗透到城市的角落，而且它是针对这一片小区網域的，所以对于区網域内的热门产品掌握得更精准，不像电商是针对全国各地，一线城市跟县城看到的基本都是一样的 SKU。

这样的取舍换来了美团闪购的速度。有业内人士向媒体透露，2024 年美团闪购 3C 家电订单量已接近京东全站四成，其中电腦办公类商品订单量已超过京东全站，手机通讯类商品订单量超过京东全站四成；美妆品类订单达京东全站三成。不过，美团闪购在 3C、家电上的客单价目前还大幅低于京东。

这相当于奇袭了京东的 " 荆州 "，让前两年还在用 " 价格战 " 抵抗 " 曹魏 " 的京东倍感压力，" 价格战 " 结束后便挥师东征美团。

其实两家大厂的风格跟吴、蜀也颇有相似之处。

吴国的优势在于团队协作与战术执行能力相当强悍，在防御战中鲜有不胜的。三国里最著名的三大战役——官渡之战、赤壁之战和夷陵之战中，吴国以防御战的形式参与了后两场，都是大获全胜。

赤壁之战虽有刘备集团的参与，《三国演义》里还有诸葛亮 " 草船借箭 "" 借东风 " 等虚构情节，但主要执行方还是孙权集团。而夷陵之战中，吴国总指挥陆逊 " 火烧联营七百里 "，一举攻破刘备伐吴大军，非常稳、准、狠。

吴国也非常务实，赤壁之战时，孙权曾宣称与曹操势不两立。等到要从刘备手中夺取荆州时，又向曹操称臣，劝曹操称帝。

孙权没有刘备那么理想化，极其理性，目标性极强，他的目标就是 " 建号帝王以图天下 "。只不过，他知道条件还不够成熟，因而保持了相当的克制。

而且吴国很注重人才梯队的建设，周瑜、鲁肃、吕蒙、陆逊、陆抗都在一段内起到了中流砥柱的作用，其他像程普、丁奉、甘宁、周泰等战将虽然名气不如 " 五虎将 "，但实力比较均衡、稳定，也没有明显的缺陷，不像吕布虽勇猛无敌但却无谋，人品也有问题；张飞虽勇，但却脾气暴躁。

务实、执行力强悍、注重人才梯队的建设同样也是美团的特性。

如果说吴国是战术上有强悍的执行力，战略上非常克制、谨慎，那蜀国正好相反：战略上相当大胆，战术执行上却有所欠缺。

相比吴国的保守，蜀国在战略上一直进取，比如刘备攻汉中，诸葛亮 " 六出祁山 "，姜维 " 九伐中原 "。即便三国中论总体实力蜀国是最末的，也阻挡不了蜀国用宏大战略积极进取，但失利颇多。

再加上蜀国人才断层严重，夷陵之战时刘备已是耳顺之年，仍亲率大军前往，对面的陆逊还不到 40 岁，后期蜀国更是出现了 " 蜀国无大将，廖化为先锋 " 的困局，在对战略的执行上就会出现很多偏差。