今天小編分享的互聯網經驗：劉強東和王興：從“東興飯局”到“外賣大戰，歡迎閱讀。
文 | 商隐社，作者 | 浩然
01
本以為随着去年底各大電商平台間的 " 價格戰 " 落幕，互聯網企業短期内不會再有激烈的戰事了。沒成想，互聯網行業唯二重模式的兩家大廠美團與京東，這幾個月在外賣業務上不斷交鋒。
早在 2 月份京東宣布入局外賣時，我在文章《劉強東的外賣陽謀》裡分析過：
京東雖然強勢發起了 " 外賣革命 "，但真正的戰場可能并不在外賣，而在更廣闊的即時零售；而且劉強東極擅 " 以小博大 " 的輿論戰，在輿論上會使美團非常被動。
最近一段時間，美團與京東外賣競争的話題時常登上熱搜。
先是 4 月 12 日美團核心本地商業 CEO 王莆中在社交平台發文 " 隔空喊話 " 京東，結果被劉強東簡短地以 " 不要和人打口仗，不能產生社會價值 " 輕松化解。
然後 4 月 15 日上午，美團正式發布即時零售品牌 " 美團閃購 "，到了傍晚，一段劉強東在 2024 年内部講話的線上會議視頻在這時候流出，劉強東在視頻中表示 " 我給京東外賣定一條規矩，京東外賣賺的淨利潤永遠不允許超過 5%，超過 5%，我要處分人的 "，同時強調了外賣行業存在的食品安全問題，再次在輿論上給了美團重擊。
要知道，2024 年美團淨利潤率雖然達到了 10.6%，但高毛利主要來自包含到店餐飲、到店娛樂和酒旅的到店酒旅板塊，如果單純看外賣板塊，其實淨利潤還不到 3%，而成立 17 年之久的餓了麼如今還深陷虧損泥潭。
但在很多人的認知裡，更容易把美團 10.6% 的淨利潤跟劉強東不允許超過的 5% 作對比，從而為京東外賣賺了更多好感度。
前天，京東平台發布《致全體外賣騎手兄弟們的公開信》，信中提到，因競對平台對兼職外賣騎手強迫 " 二選一 " 的行為，導致京東平台部分外賣訂單延遲。京東還在信中承諾所有超時 20 分鍾以上的外賣訂單全部免單。
在此之前，美團已就 " 美團騎手去其他平台接單會被封号 " 等說法進行過辟謠。
到了晚上，美團又發布《關于已辟謠謠言被某平台再度利用的說明》，用夾雜着調侃的言語對号入座京東的公開信，并稱其中僅有這一句符合事實：" 近期……平台……外賣訂單延遲 "。之後逐一曬圖回應京東公開信中提及的問題。
美團還在回應京東的挑釁時，劉強東又開辟了另一塊輿論戰場——有網友曬出自己跟劉強東的合影，稱這是 " 東哥送的第一單外賣 "。
" 身價千億大佬親自送外賣 " 随後引發了網絡熱議，其傳播效果跟 " 雷軍低頭彎腰為 Su7 車主開車門 " 相媲美，網友戲稱 "20 多萬的車，雷總給你開車門，20 塊的外賣，東哥給你送到家 "。
沒過多久，" 劉強東請騎手吃海底撈 " 的話題又成為了熱搜。
雖然京東外賣目前日均配送為 500 萬單，相比美團 7000-8000 萬單和餓了麼的 3000 萬單左右還有很大差距，但在京東 "0 傭金 "" 百億補貼 " 等的強勢競争下，美團也将投入更多成本和精力來應對。
即便京東外賣不能對美團的基本盤造成太大動搖，擅長打輿論戰的劉強東在輿論上也會給美團不小的衝擊。
02
美團、京東的競争會讓我想起《三國演義》裡的吳國和蜀國，曾經他們為了對抗雄踞北方的曹魏結成聯盟，關系的破裂終止于呂蒙用閃電戰的方式，讓部下都扮作成商人的樣子 " 白衣渡江 "，奇襲荊州，擒殺關羽，切入蜀國腹地，導致了随後的劉備東征吳國。
曾經在 2017 年 12 月初，烏鎮那場著名的 " 東興飯局 " 的組織者就是劉強東和王
興，馬化騰坐在 C 位，他們兩人坐在馬化騰兩側。
彼時淘寶是京東唯一的勁敵，拼多多還沒嶄露頭角，抖音電商還沒出現，而在外賣領網域，剛合并了百度外賣的餓了麼占據超一半的市場份額，美團最大的對手同樣來自阿裡。
時移世易，在美團外賣将餓了麼的份額漸漸擠壓到只剩三成的同時，美團推出了閃購業務，從團購、外賣、酒旅的服務零售向範圍更大的實物零售進發，宣稱 "30 分鍾送萬物 "，美團希望高頻且剛需的外賣業務能以高帶低，打響任何品類的即時配送。
當然，這也包括作為京東 " 大本營 " 的 3C、大家電等高客單價商品，甚至從 2020 年開始，蘋果、華為等手機品牌發布新機型都成為他們用速度展開角逐的戰場。
美團閃購的速度來源于其布局到縣城的近 3 萬個閃電倉，以及 740 多萬騎手搭建起來的配送網絡。
閃電倉就是商家把店搬到線上，純線上經營，美團提供從選址 - 選品 - 配送 - 運營的運營指導。當然，這主要是以小商家為主，所以優缺點都同樣明顯。
閃電倉其實是把傳統電商的 " 大倉 " 拆解為無數 " 小倉 "，雖然遠不如電商貨品供給全面，但能離消費者更近，就在同一區網域甚至同一街道，像毛細血管一樣滲透到城市的角落，而且它是針對這一片小區網域的，所以對于區網域内的熱門產品掌握得更精準，不像電商是針對全國各地，一線城市跟縣城看到的基本都是一樣的 SKU。
這樣的取舍換來了美團閃購的速度。有業内人士向媒體透露，2024 年美團閃購 3C 家電訂單量已接近京東全站四成，其中電腦辦公類商品訂單量已超過京東全站，手機通訊類商品訂單量超過京東全站四成；美妝品類訂單達京東全站三成。不過，美團閃購在 3C、家電上的客單價目前還大幅低于京東。
這相當于奇襲了京東的 " 荊州 "，讓前兩年還在用 " 價格戰 " 抵抗 " 曹魏 " 的京東倍感壓力，" 價格戰 " 結束後便揮師東征美團。
其實兩家大廠的風格跟吳、蜀也頗有相似之處。
吳國的優勢在于團隊協作與戰術執行能力相當強悍，在防御戰中鮮有不勝的。三國裡最著名的三大戰役——官渡之戰、赤壁之戰和夷陵之戰中，吳國以防御戰的形式參與了後兩場，都是大獲全勝。
赤壁之戰雖有劉備集團的參與，《三國演義》裡還有諸葛亮 " 草船借箭 "" 借東風 " 等虛構情節，但主要執行方還是孫權集團。而夷陵之戰中，吳國總指揮陸遜 " 火燒聯營七百裡 "，一舉攻破劉備伐吳大軍，非常穩、準、狠。
吳國也非常務實，赤壁之戰時，孫權曾宣稱與曹操勢不兩立。等到要從劉備手中奪取荊州時，又向曹操稱臣，勸曹操稱帝。
孫權沒有劉備那麼理想化，極其理性，目标性極強，他的目标就是 " 建号帝王以圖天下 "。只不過，他知道條件還不夠成熟，因而保持了相當的克制。
而且吳國很注重人才梯隊的建設，周瑜、魯肅、呂蒙、陸遜、陸抗都在一段内起到了中流砥柱的作用，其他像程普、丁奉、甘寧、周泰等戰将雖然名氣不如 " 五虎将 "，但實力比較均衡、穩定，也沒有明顯的缺陷，不像呂布雖勇猛無敵但卻無謀，人品也有問題；張飛雖勇，但卻脾氣暴躁。
務實、執行力強悍、注重人才梯隊的建設同樣也是美團的特性。
如果說吳國是戰術上有強悍的執行力，戰略上非常克制、謹慎，那蜀國正好相反：戰略上相當大膽，戰術執行上卻有所欠缺。
相比吳國的保守，蜀國在戰略上一直進取，比如劉備攻漢中，諸葛亮 " 六出祁山 "，姜維 " 九伐中原 "。即便三國中論總體實力蜀國是最末的，也阻擋不了蜀國用宏大戰略積極進取，但失利頗多。
再加上蜀國人才斷層嚴重，夷陵之戰時劉備已是耳順之年，仍親率大軍前往，對面的陸遜還不到 40 歲，後期蜀國更是出現了 " 蜀國無大将，廖化為先鋒 " 的困局，在對戰略的執行上就會出現很多偏差。
還有一點，蜀國始終占據着道德制高點，劉備是 " 漢室宗親 "，以 " 光復漢室，還于舊都 " 為使命，信義著于四海，到哪都有主角光環加持。
劉備也擅長收買人心，對志同道合的關羽、張飛以 " 兄弟 " 相稱，更是留下了 " 劉備摔阿鬥——收買人心 " 這樣的典故。
京東在戰略上同樣高舉高打，早些年京東從 3C 擴張到全品類、自建物流都是重要且大膽的戰略選擇，自建物流由于過于燒錢還差點讓京東命懸一線。劉強東 2022 年歸來後，又從之前品質電商的定位迅速切換到低價戰略，上線 " 百億補貼 "、京東采銷。
這次外賣大戰，京東外賣更是從一開始就宣布 "0 傭金 " 并給全職騎手繳納社保，很多做法都出乎大家意料。在傳播上也始終強調 " 社會價值 "，站在輿論制高點，讓美團非常被動。
商場如戰場，兩者都有同樣的殘酷性和策略性，都是理想與現實、理性與感性、戰略與執行之間的拉鋸。
希望京東、美團的 " 外賣大戰 " 不是陷入到 " 零和博弈 " 中，而是能進一步優化服務生态，給商家、騎手和用戶帶來更好的體驗。
