今天小编分享的财经经验：180家门店已关闭半数，ZARA怎么了？，欢迎阅读。
作者：贾诗卉
" 快时尚 " 已经离 " 时尚 " 越来越远。
最近，社交平台上出现大量 "ZARA 闭店 " 的消息，甚至有传闻 "ZARA 将要逐步撤出中国市场 "。也有网友感叹，" 现在找一家 ZARA 怎么那么难！"
这些消息频频登上热搜，ZARA 品牌方坐不住了，于近日回应：" 网传 ZARA 撤出中国为不实消息 "，同时辟谣了之前网传 ZARA 两个多月关闭 9 家店，"ZARA 在过去两个多月里共关闭惠州、东莞、上海宝山这三家店铺。"
但要说门店数，近几年，ZARA 在中国市场店铺减少已是不争的事实。
根据 ZARA 母公司 Inditex 集团财报，2018 年 ZARA 在中国内地的店铺数量是 183 家，截至 2024 年 1 月 31 日，仅剩 96 家。
近些年，快时尚品牌 " 关店 "、" 退出中国市场 " 的操作已经不新鲜。从门店数量来看，ZARA 在中国内地门店数量在近两年下降了约四分之一。其姊妹品牌 Bershka、Pull&Bear 和 Stradivarius 更是已经完全退出中国市场。
时间倒回至十年前，快时尚的巅峰时期，ZARA、H&M、C&A、OldNavy、New Look、Forever21 等品牌曾制霸各大商场黄金地段。毫不夸张地说，在当时，快时尚品牌的数量决定了商圈 /MALL 的质量。
然而近些年，这些品牌是倒的倒，关的关，从 " 快时尚 " 到 " 不时尚 "，ZARA 们怎么了？
" 我想穿什么，ZARA 们已经不知道了 "
是什么时候起，大家对以 ZARA 们为代表的快时尚开始逛得少了呢？
可能是从 "ZARA 很潮 " 的印象减弱开始的。
2006 年中国内地第一家 ZARA 在上海开业时，给人的感觉是 " 耳目一新 "。在当时，什么是美？国际化就是美。
ZARA 约 10-14 天上新，每年推出 2.5 万个新款的超强供应链，能让今天刚出现在大牌秀场的长裙，半个月后就挂在 ZARA 的门店里。当你抚摸着当季最流行的醋酸面料，当荧光绿的 T 台撞色外套映入你的眼帘，腦海中只蹦出一个词：Fashion。
而现在，ZARA 们所擅长的制作 " 大牌同款 " 的时代已经过去了。
" 追随大牌、狂买平替 " 只发生在年轻人对时尚潮流亦步亦趋的初阶。随着市场成熟度的提高，消费者的穿衣观念已然改变，" 个性化 " 逐渐占据穿衣风格的主流。
穿衣风格的细分程度早已超出了商务、运动、休闲三大类，年轻女孩穿衣关键词少说也有二三十种风格，那些喜欢前卫潮流、法式慵懒、美式复古、Y2K 机能、BM、日系甜妹、田园森女、财阀千金、新中式的女孩们，正在把独特原创和个性化审美的服饰品牌推到更多人眼前。
这就要求服装品牌们敏锐地捕捉 " 民间潮流 "，去展现品牌的独特风格和原创性。
而这，恰恰是 ZARA 们不擅长的。
艾媒咨询《2022－2023 年中国服饰行业发展与消费趋势》数据显示，中国服饰企业正在向高端化、品牌化方向发展，国民接受度进一步提升。
映射到品牌上，就是国产品牌的崛起。
如今，国产服装品牌已经常年稳居电商大促排行榜前列。从天猫 2023 年双 11 女装榜单来看，TOP10 中本土品牌占据 8 列。其中波司登更是力压优衣库登上冠军宝座，排在第三四五位的是伊芙丽、moco 和 UR。
国产品牌的崛起，与互联网的迅猛发展密不可分。
现在什么是美？社交网络来定义。时尚行业专家张培英表示，当今中国女孩的时尚主要看社交。
网红带货就是社交时代的消费模式。艾媒咨询调研数据显示，五成消费者愿意购买网红宣传服装，其中一线城市消费者的购买意愿最高，达到六成。
大家热衷的时尚要素也更加具体而多变：今天爱 " 克莱因蓝 " 的颜色、" 辣妹装 " 的风格，明天想要 " 多巴胺 " 穿搭和当红明星同款，后天所有人又在为买到一件 " 直角肩 T 恤 " 的完美单品而到处求链接。
除了带来审美的改变，互联网还带来了消费方式的变革。
动动手指就能在线上平台买到各大服装品牌的流行新品，刷刷社交平台就能看到博主们的时尚穿搭，消费者不必亲自到商场赶时髦，衣服也不用到店里试穿才能买。当下穿搭的流行热点，不一定追随 T 台，而是更多地从圈层爱好者甚至个体端形成，随后再扩散成为全网热点。
信息的透明化夺去了品牌们占领消费者心智的话语权，进而大大削弱了快时尚弄潮儿的地位。疫情之前，ZARA 等快时尚品牌的布局主要在线下，线上电商是相对陌生的渠道，对它们如同高墙陡然而起。
再加上，从个体狂欢传递到服装品牌的庞大产业链条上需要时间。即使 ZARA 的供应链效率已然是范本，但工业化的品牌效率依然败给了 " 野蛮生长 " 的电商平台卖家。
鞋服行业品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄解释到，ZARA 的反应速度不如国内中小品牌灵活，是由渠道模式决定的。如国内品牌的线上业务占比能达到 40%-50%，甚至 60%。在线上，可以通过大数据获得信息，可以跟电商平台购买最新的消费趋势数据，拿到数据随时生产随时售卖，快速上新，甚至可以一件代发。而 ZARA 现在的线上业务占比不到 30%。
反应速度不如互联网品牌快，ZARA 曾经拥有高性价比的优势，也正在被国产品牌抢夺。
太平鸟集团董事长张江平曾表示，与过去盲目追求西方时尚风潮的中国消费者相比，如今的消费者对一些性价比高、品质优良的本土新生品牌也更友好和包容。
更何况，当年成群结队去逛 ZARA 的 80 后 90 后已经到了 " 随便买 N 件瞎穿，不如买一件高品质好衣服 " 的成熟年纪，质感和质量才是重点。哪怕目前被大众视为国产快时尚翘楚的 UR，其创始人也提出过自家品牌正在向 " 快奢 " 靠拢。
听起来，" 快时尚 " 这三个字，似乎有点时代眼泪的意思了。
时代红利消失，ZARA 们还能重回巅峰吗？
在业内看来，ZARA 们的 " 衰落 " 是快时尚时代红利消失的必然。
2006 年 ZARA 进入中国市场，国内还是美特斯邦威和森马的天下，逛街也是百货商场和步行街。
而 ZARA 的优势也很明显。从服装的国际化设计，到在商圈开大店和进驻各大 MALL，再到平均 14 天的上新速度，在当时无论对消费者的认知还是对市面上的其他品牌都是降维打击。
在鼎盛时期，快时尚品牌就是商场的流量密码，以商场 VIP 的地位被邀请来开店。
也正因如此，在 2006 年到 2011 年里，ZARA 一口气开出了数百家店，不少城市传统商圈最好的地段里，都有过 ZARA 们高达两层楼的大店身影：它在上海的南京西路、北京的王府井、西安的老城根、四川的总府路等商圈中都曾经雁过留痕，成为上个时代的消费缩影。
而现在，ZARA 无论在审美还是供应链方面， " 领先于时代的红利 " 已经消失，" 商业地产的红利 " 也随之消失。
近些年，随着快时尚 " 退烧 "，商场给到的优惠政策减少，品牌成本一下子增加很多。经营越不好，政策红利就越少，成本就越高，开店数量就越少，在整个市场的占有就越弱。而快时尚恰恰需要靠开店去获得品牌认知，店越少，客户就越少，曝光越少，生意就越不好，这就形成了一个 " 死循环 "。
除了 " 领先于时代的红利 " 和 " 商业地产的红利 " 消失外， " 购买力红利的消失 " 被业内认为是 ZARA 等快时尚品牌没落最为关键的原因。
在张培英看来，近些年，中层白领们的消费购买力急速减退，而这些人恰恰是快时尚的中坚力量。人们不愿意再去购买一次性的商品，而更注重商品本身的实用性。也因此，优衣库能够继续扩店，在中国门店数量超过 900 家。
程伟雄则认为，快时尚行业的没落本质上是消费场景的 " 转移 "。快时尚品牌的閱聽人是一二线城市年轻人上班族，过去他们的生活场景以休闲为主，而现在转向潮流、国潮甚至是运动时尚，自然买 ZARA 的频率就降低了。
但在专家看来，" 一棒子打死 "ZARA 们为时过早。快时尚品牌通过多年的成长，有资本在后面做支撑，有以前积累的客户和市场，不是一般国内品牌 " 想超越就超越 " 的。
对于 ZARA 来说，应该充分重视中国市场，在数字化、下沉市场和衣服版型上下功夫。只要年轻白领们对于时尚的需求还在，ZARA 就还有可能。
而对于国产品牌来说，短时间内，有一些比较好的起色，在个别细分领網域的超越，并不代表已经具备超越或者说全面取代国际品牌的实力。
归根结底，流行和潮流的东西，能否沉淀成一个品牌，或者一个行业，一个产业长期发展的方向，还有待于进一步的检验。
商家与其整天把 " 提升消费者忠诚度 " 挂在嘴边，不如先把自身产品做好。潮流瞬息万变，消费者永远忠诚于自己的钱包，谁好买谁。
