今天小編分享的财經經驗：180家門店已關閉半數，ZARA怎麼了？，歡迎閱讀。
作者：賈詩卉
" 快時尚 " 已經離 " 時尚 " 越來越遠。
最近，社交平台上出現大量 "ZARA 閉店 " 的消息，甚至有傳聞 "ZARA 将要逐步撤出中國市場 "。也有網友感嘆，" 現在找一家 ZARA 怎麼那麼難！"
這些消息頻頻登上熱搜，ZARA 品牌方坐不住了，于近日回應：" 網傳 ZARA 撤出中國為不實消息 "，同時辟謠了之前網傳 ZARA 兩個多月關閉 9 家店，"ZARA 在過去兩個多月裡共關閉惠州、東莞、上海寶山這三家店鋪。"
但要說門店數，近幾年，ZARA 在中國市場店鋪減少已是不争的事實。
根據 ZARA 母公司 Inditex 集團财報，2018 年 ZARA 在中國内地的店鋪數量是 183 家，截至 2024 年 1 月 31 日，僅剩 96 家。
近些年，快時尚品牌 " 關店 "、" 退出中國市場 " 的操作已經不新鮮。從門店數量來看，ZARA 在中國内地門店數量在近兩年下降了約四分之一。其姊妹品牌 Bershka、Pull&Bear 和 Stradivarius 更是已經完全退出中國市場。
時間倒回至十年前，快時尚的巅峰時期，ZARA、H&M、C&A、OldNavy、New Look、Forever21 等品牌曾制霸各大商場黃金地段。毫不誇張地說，在當時，快時尚品牌的數量決定了商圈 /MALL 的質量。
然而近些年，這些品牌是倒的倒，關的關，從 " 快時尚 " 到 " 不時尚 "，ZARA 們怎麼了？
" 我想穿什麼，ZARA 們已經不知道了 "
是什麼時候起，大家對以 ZARA 們為代表的快時尚開始逛得少了呢？
可能是從 "ZARA 很潮 " 的印象減弱開始的。
2006 年中國内地第一家 ZARA 在上海開業時，給人的感覺是 " 耳目一新 "。在當時，什麼是美？國際化就是美。
ZARA 約 10-14 天上新，每年推出 2.5 萬個新款的超強供應鏈，能讓今天剛出現在大牌秀場的長裙，半個月後就挂在 ZARA 的門店裡。當你撫摸着當季最流行的醋酸面料，當熒光綠的 T 台撞色外套映入你的眼簾，腦海中只蹦出一個詞：Fashion。
而現在，ZARA 們所擅長的制作 " 大牌同款 " 的時代已經過去了。
" 追随大牌、狂買平替 " 只發生在年輕人對時尚潮流亦步亦趨的初階。随着市場成熟度的提高，消費者的穿衣觀念已然改變，" 個性化 " 逐漸占據穿衣風格的主流。
穿衣風格的細分程度早已超出了商務、運動、休閒三大類，年輕女孩穿衣關鍵詞少說也有二三十種風格，那些喜歡前衛潮流、法式慵懶、美式復古、Y2K 機能、BM、日系甜妹、田園森女、财閥千金、新中式的女孩們，正在把獨特原創和個性化審美的服飾品牌推到更多人眼前。
這就要求服裝品牌們敏銳地捕捉 " 民間潮流 "，去展現品牌的獨特風格和原創性。
而這，恰恰是 ZARA 們不擅長的。
艾媒咨詢《2022－2023 年中國服飾行業發展與消費趨勢》數據顯示，中國服飾企業正在向高端化、品牌化方向發展，國民接受度進一步提升。
映射到品牌上，就是國產品牌的崛起。
如今，國產服裝品牌已經常年穩居電商大促排行榜前列。從天貓 2023 年雙 11 女裝榜單來看，TOP10 中本土品牌占據 8 列。其中波司登更是力壓優衣庫登上冠軍寶座，排在第三四五位的是伊芙麗、moco 和 UR。
國產品牌的崛起，與互聯網的迅猛發展密不可分。
現在什麼是美？社交網絡來定義。時尚行業專家張培英表示，當今中國女孩的時尚主要看社交。
網紅帶貨就是社交時代的消費模式。艾媒咨詢調研數據顯示，五成消費者願意購買網紅宣傳服裝，其中一線城市消費者的購買意願最高，達到六成。
大家熱衷的時尚要素也更加具體而多變：今天愛 " 克萊因藍 " 的顏色、" 辣妹裝 " 的風格，明天想要 " 多巴胺 " 穿搭和當紅明星同款，後天所有人又在為買到一件 " 直角肩 T 恤 " 的完美單品而到處求鏈接。
除了帶來審美的改變，互聯網還帶來了消費方式的變革。
動動手指就能在線上平台買到各大服裝品牌的流行新品，刷刷社交平台就能看到博主們的時尚穿搭，消費者不必親自到商場趕時髦，衣服也不用到店裡試穿才能買。當下穿搭的流行熱點，不一定追随 T 台，而是更多地從圈層愛好者甚至個體端形成，随後再擴散成為全網熱點。
信息的透明化奪去了品牌們占領消費者心智的話語權，進而大大削弱了快時尚弄潮兒的地位。疫情之前，ZARA 等快時尚品牌的布局主要在線下，線上電商是相對陌生的渠道，對它們如同高牆陡然而起。
再加上，從個體狂歡傳遞到服裝品牌的龐大產業鏈條上需要時間。即使 ZARA 的供應鏈效率已然是範本，但工業化的品牌效率依然敗給了 " 野蠻生長 " 的電商平台賣家。
鞋服行業品牌管理專家、上海良栖品牌管理有限公司創始人程偉雄解釋到，ZARA 的反應速度不如國内中小品牌靈活，是由渠道模式決定的。如國内品牌的線上業務占比能達到 40%-50%，甚至 60%。在線上，可以通過大數據獲得信息，可以跟電商平台購買最新的消費趨勢數據，拿到數據随時生產随時售賣，快速上新，甚至可以一件代發。而 ZARA 現在的線上業務占比不到 30%。
反應速度不如互聯網品牌快，ZARA 曾經擁有高性價比的優勢，也正在被國產品牌搶奪。
太平鳥集團董事長張江平曾表示，與過去盲目追求西方時尚風潮的中國消費者相比，如今的消費者對一些性價比高、品質優良的本土新生品牌也更友好和包容。
更何況，當年成群結隊去逛 ZARA 的 80 後 90 後已經到了 " 随便買 N 件瞎穿，不如買一件高品質好衣服 " 的成熟年紀，質感和質量才是重點。哪怕目前被大眾視為國產快時尚翹楚的 UR，其創始人也提出過自家品牌正在向 " 快奢 " 靠攏。
聽起來，" 快時尚 " 這三個字，似乎有點時代眼淚的意思了。
時代紅利消失，ZARA 們還能重回巅峰嗎？
在業内看來，ZARA 們的 " 衰落 " 是快時尚時代紅利消失的必然。
2006 年 ZARA 進入中國市場，國内還是美特斯邦威和森馬的天下，逛街也是百貨商場和步行街。
而 ZARA 的優勢也很明顯。從服裝的國際化設計，到在商圈開大店和進駐各大 MALL，再到平均 14 天的上新速度，在當時無論對消費者的認知還是對市面上的其他品牌都是降維打擊。
在鼎盛時期，快時尚品牌就是商場的流量密碼，以商場 VIP 的地位被邀請來開店。
也正因如此，在 2006 年到 2011 年裡，ZARA 一口氣開出了數百家店，不少城市傳統商圈最好的地段裡，都有過 ZARA 們高達兩層樓的大店身影：它在上海的南京西路、北京的王府井、西安的老城根、四川的總府路等商圈中都曾經雁過留痕，成為上個時代的消費縮影。
而現在，ZARA 無論在審美還是供應鏈方面， " 領先于時代的紅利 " 已經消失，" 商業地產的紅利 " 也随之消失。
近些年，随着快時尚 " 退燒 "，商場給到的優惠政策減少，品牌成本一下子增加很多。經營越不好，政策紅利就越少，成本就越高，開店數量就越少，在整個市場的占有就越弱。而快時尚恰恰需要靠開店去獲得品牌認知，店越少，客戶就越少，曝光越少，生意就越不好，這就形成了一個 " 死循環 "。
除了 " 領先于時代的紅利 " 和 " 商業地產的紅利 " 消失外， " 購買力紅利的消失 " 被業内認為是 ZARA 等快時尚品牌沒落最為關鍵的原因。
在張培英看來，近些年，中層白領們的消費購買力急速減退，而這些人恰恰是快時尚的中堅力量。人們不願意再去購買一次性的商品，而更注重商品本身的實用性。也因此，優衣庫能夠繼續擴店，在中國門店數量超過 900 家。
程偉雄則認為，快時尚行業的沒落本質上是消費場景的 " 轉移 "。快時尚品牌的閱聽人是一二線城市年輕人上班族，過去他們的生活場景以休閒為主，而現在轉向潮流、國潮甚至是運動時尚，自然買 ZARA 的頻率就降低了。
但在專家看來，" 一棒子打死 "ZARA 們為時過早。快時尚品牌通過多年的成長，有資本在後面做支撐，有以前積累的客戶和市場，不是一般國内品牌 " 想超越就超越 " 的。
對于 ZARA 來說，應該充分重視中國市場，在數字化、下沉市場和衣服版型上下功夫。只要年輕白領們對于時尚的需求還在，ZARA 就還有可能。
而對于國產品牌來說，短時間内，有一些比較好的起色，在個别細分領網域的超越，并不代表已經具備超越或者說全面取代國際品牌的實力。
歸根結底，流行和潮流的東西，能否沉澱成一個品牌，或者一個行業，一個產業長期發展的方向，還有待于進一步的檢驗。
商家與其整天把 " 提升消費者忠誠度 " 挂在嘴邊，不如先把自身產品做好。潮流瞬息萬變，消費者永遠忠誠于自己的錢包，誰好買誰。
