今天小编分享的财经经验：汉堡王，捅了星巴克的老窝，欢迎阅读。
原创首发 | 金角财经（ID: F-Jinjiao )
作者 | 颖宝
原本在星巴克学习的年轻人，正悄悄跑进汉堡王。
如今在汉堡王点餐，会不自觉地压低声音，以免打扰到隔壁桌赶论文的大学生，以及在给儿子改作业的妈妈。小小的汉堡店里，竟充满文化氛围。
" 在汉堡王学习更有安全感。"小红书上，不止一名网友提道。图书馆对静音要求高，翻书、敲键盘声大一点就会有负罪感，空气里弥漫着压抑的味道；麦当劳和肯德基，又过于热闹了；至于星巴克，用 30 元买一个下午的时间，还有可能被店员提醒，性价比实在太低。
汉堡王作满足了中间值需求，店员不会用眼神暗示你 " 坐太久了 "、店内有 WiFi 和充电插座、门店所在的商场有洗手间，但最重要的还是，人少、安静——背后映射的客流困境，站在汉堡王的角度则稍显尴尬。
这种尴尬早被写进财报。2024 年，汉堡王中国的年销售额、单店平均年销售额均在其全球市场垫底；在中国市场的门店扩张进程，已连续两年未达目标。
是中国人不吃汉堡吗？麦当劳和肯德基首先跳出来反对。是汉堡王还未渗透进中国市场吗？但其入华已有 20 年，也算是老品牌了。
那么，汉堡王的印象，是怎么从从牛肉堡变成了自习室？
" 无痛学习 "
陆续有网友用 " 无痛学习 " 来形容在汉堡王自习的过程。
无痛，除了体现在安静和充电插座充裕营造的安全感，还体现在消费门槛上。
2024 年夏天，汉堡王也加入了价格战。原价 22 元的炫辣鸡腿堡、原价 23 元的果木风味鸡腿堡等 4 款汉堡，一律卖 9.9 元。此促销力度，比麦当劳售价 13.9 元的 1+1 随心配套餐还大。
汉堡王承认，此举措是为应对业绩下滑。" 汉堡的成本是咖啡的 2-2.5 倍，9.9 元的售价肯定赚不到‘眼前的钱’。" 汉堡王高层汤俊章表示，希望到市场回暖那天，汉堡王能获得回报。
汉堡王在中国快餐市场掉队已久。
汉堡王在 2005 年进入中国市场，最初的 7 年里只开了 52 家店；2012 年开始 " 起飞 "，以 " 平均每两天开设一家新店 " 的速度扩张，用了 6 年时间新增近 1000 家店。2018 年，第 1000 家店在上海青浦合生新天地开业时，时任汉堡王中国 CEO 的 EkremOzer 拍着胸膛表示："3 年内在中国再开 1000 家！"
那句中二的话再次照进现实：人一旦立 flag，这事就不对劲了。截至 2024 年，"3 年期限 " 早过，汉堡王只完成了 50% 的扩张 KPI、新增门店不足 500 家，在 2024 年还净减少了 113 家店。
汉堡王目前在中国有 1474 家店，规模远落后于肯德基的 1.1 万家店、麦当劳的 8620 家店，连塔斯汀、华莱士等本土汉堡品牌也打不过。目前，华莱士在全国有近 2 万家店、塔斯汀有超 9 千家店。
营收也相伴着下滑。汉堡王母公司 RBI 集团在 2024 年财报里指出，汉堡王在中国的门店是最多的，但销售额却是最少的、仅 7 亿美元，平均单店年销售仅 40 万美元。同属亚洲市场的韩国，虽然门店数只有 517 家、为中国门店数的 1/3，但也有 6 亿美元销售额，平均单店年销售额为 120 万美元。
这么看，"9.9 价格战 " 也未能提振汉堡王的销售额，只是吸引来了一批自习 / 自由上班群体。
此群体虽增加了汉堡王的客流量，但进店目的决定了，他们对销售额的帮助不大。" 旁边有生煎店、拉面店，不怕饿着 "" 买个冰淇淋就能坐 "…… 从网友的分享中能看出，他们的消费计划是 " 越少越好 "。
另据媒体在汉堡王部分门店的调查，发现周末的客流量比工作日还少。这意味着，除了上班、上网课或自习时段之外，此群体很少光顾汉堡王，消费频次并未因 " 无痛学习 " 的诱惑而增加。一位加盟商亦在采访中提到，在打 "9.9 价格战 " 之前，2 小时的营业额最高能到 1 万元，现在店里坐着的人看似多了，实际营业额却只有 4000 元。
星巴克也有 " 自习 / 上班文化 "，这是其主动营造的品牌优势，即 " 第三空间 "。自习 / 上班群体走进星巴克的原因并非低价，更不会有意识地压低消费频次和预算。因此，" 自习 / 上班文化 " 有助于提振星巴克的品牌力和业绩。
到了汉堡王这里，" 自习 / 上班文化 " 却是被动触发的，可能会进一步分散人们对汉堡王主业务 " 卖汉堡 " 的注意力，将其最深层的问题撕开给更多人看：
20 年了，汉堡王仍未完成中国本土化。
执着于 " 美式风格 "
在美国市场，汉堡王一度吊打肯德基，一来是牛肉质量高，核心产品 " 皇堡 " 更享誉国际；二来是口味更符合当地饮食文化。
生洋葱是一个例子。汉堡王在汉堡里加入生洋葱，这种配方在美国很常见，但结合中国网友言论和《成都商报》的采访发现，一部分人生吃洋葱后会出现胃痛或呼吸道过敏现象，还有一部分人表示难以接受生洋葱的辛辣味。生洋葱并不完全符合中国饮食习惯，但汉堡王仍执着于此。
肯德基和麦当劳则已面向中国市场，推出老北京鸡肉卷、酸笋卷等迎合本土口味的产品；早餐菜单上，甚至有热干面、油条、皮蛋瘦肉粥、豆浆等纯粹的中国食品。
塔斯汀的发展势头，亦侧证了中国人对 " 中国味的汉堡 " 接受度更高。塔斯汀在 2023 年就新增了 3776 家店、月均开店速度超过 300 家；2024 年 1-8 月，又新增了 1300 家店。
营销思路上，汉堡王对本土化的理解也不够深。
肯德基的 " 疯狂星期四 " 活动，可谓教科书级营销。2024 年，汉堡王也推出了一个 " 周四国王疯 " 活动，每周四推出 8.8 元鸡条套餐、8.8 元鸡腿组合等，但效果未能尽如人意。汉堡王未曾想过，" 疯狂星期四 " 的成功，一半要归功于 "V 我 50" 段子在网络上的渗透，而非只靠降价。
汉堡王与游戏《恋与制作人》的联名活动，也被吐槽：" 好别扭，想象不出李泽言（一个霸总角色）天天啃汉堡的画面。"
如果汉堡王有研究中国人的汉堡消费心理，会发现，" 烤制肉馅 " 可以成为其独有的竞争力。艾瑞数据发布的《2024 中国汉堡行业白皮书》显示，中国人对烤制牛肉的喜好率高达 71%。但汉堡王偏要走一些奇怪的路。
另一方面，汉堡王的 "9.9 价格战 " 亦被认为是主动放弃精品汉堡的品牌优势，令自己泯然众人矣——在中国，便宜的汉堡已足够多了。目前来看，汉堡王品牌力已然被削弱，艾瑞数据的调研结果显示，中国受访者中，仅 12% 对汉堡王的形象认知为 " 高端 "，却有高达 67% 的认知为 " 促销频繁 "。
所谓 " 商战的尽头是供应链之争 "，但汉堡王在中国的供应链至今被诟病。
2024 年 11 月，汉堡王曾被数名加盟商指责存在配送临期、劣质食品，不合理处罚等多种问题，如 " 蔬菜不新鲜甚至腐烂 "" 冻肉饼送过来已经碎掉 "" 巧克力临期 " 等。
加盟商还指出，汉堡王的食材成本占到月销售额的 40%-50%，在三线城市的配送成本也高出行业均值 15%。
汉堡王回应称，直营店和加盟商统一采用供应链支持系统，没有差别化对待。但这恰恰揭露了整个供应链短板——汉堡王缺乏对采购议价、食材品质、配送效率的把控力，所带来的高运营成本正持续性地令业绩承压。
相较之下，肯德基和麦当劳已完成在中国的供应链布局、建立高效的冷链物流网络。
汉堡王在中国的困境，是从文化层面到设施建设的全面溃败。
6 年 4 任 CEO
推本溯源，管理层要背这口锅。
" 要寻找更懂中国的合作伙伴。"2024 年 10 月，RBI 集团以 1.58 亿美元代价，提前 8 年终止与土耳其特许经营商 TFI 集团的合作，全资收回中国业务经营权。
土耳其 TFI 集团从 2012 年起全权代理汉堡王在中国的运营，并持续近 13 年。
2019-2023 年间，汉堡王中国换了 3 任 CEO，其中两任都来自海外。唯一的中国面孔朱富强，在 2023 年 4 月离职后，加入了赛百味，主导推出猪颈肉三明治、鲍鱼大虾三明治等菜品，仿佛在自证 " 推动品牌本土化 " 的能力。随后接替朱富强的 AtakanBozkurt，又是一位外国人士。
汉堡王终于意识到 " 还是得懂中国的人来干 " 后，中国区在 2025 年 3 月，迎来了 6 年里的第 4 任 CEO 吕爱军。但这一步，较麦当劳晚了近 8 年。麦当劳在 2017 年与中信股份、中信资本、凯雷投资集团达成战略合作，更名为 " 金拱门 "，将本土化经营权交给国人。
这些年，汉堡王中国频繁的人事变动分散了经营注意力，已令投资者感到失望。
2024 年，特许经营商 TFI 集团被媒体曝出，与中国加盟商签订 " 霸王条款 "，投资者因此承受巨额亏损，最终血本无归。
一名加盟商在报道中表示，自己与汉堡王签订了一份长达 10 年的加盟合同，没想到经营不到一年就要面临倒闭，" 在开店之前对方承诺 3~4 年收回成本。我前前后后一共投进去 300 多万元。"
为何成本投入这么高？其解释道，汉堡王要求配置高价设备，如 16 万元的圣代机，门店每个月还需要支付特许经营费、运费、广告费、sok 屏使用费、IT 服务费等多项费用，其中光是运费每个月就多达 1 万元，" 但实际上，门店一天都卖不出 10 个圣代，每个月的圣代销售额只有 100 元左右 "。
今年春节，汉堡王与道教四大名山之一的龙虎山景区合作，推出了印着 " 福 "" 财 "" 旺 " 字样的汉堡，以及财神爷汉堡摆件、红包、招财令等周边产品。但这再一次被形容为 " 低效的营销 "：" 融入中国文化的的方式太一板一眼了。"
这么一想，" 变为自习室 " 或是汉堡王最成功的本土化实践？
参考资料：
餐饮老板内参《汉堡王中国 " 大换血 "，能否成功 " 翻身 "？》
剁椒 Spicy《快餐巨头沦落成自习室，汉堡王如何自救？》
涌 · 流 · 商 · 业《土耳其人出局，1500 家汉堡王急寻买家》
胖 · 鲸 · 头 · 条《喜欢拉踩同行的汉堡王，快被同行干翻了》
