今天小編分享的财經經驗：漢堡王，捅了星巴克的老窩，歡迎閲讀。
原創首發 | 金角财經（ID: F-Jinjiao )
作者 | 穎寶
原本在星巴克學習的年輕人，正悄悄跑進漢堡王。
如今在漢堡王點餐，會不自覺地壓低聲音，以免打擾到隔壁桌趕論文的大學生，以及在給兒子改作業的媽媽。小小的漢堡店裏，竟充滿文化氛圍。
" 在漢堡王學習更有安全感。"小紅書上，不止一名網友提道。圖書館對靜音要求高，翻書、敲鍵盤聲大一點就會有負罪感，空氣裏彌漫着壓抑的味道；麥當勞和肯德基，又過于熱鬧了；至于星巴克，用 30 元買一個下午的時間，還有可能被店員提醒，性價比實在太低。
漢堡王作滿足了中間值需求，店員不會用眼神暗示你 " 坐太久了 "、店内有 WiFi 和充電插座、門店所在的商場有洗手間，但最重要的還是，人少、安靜——背後映射的客流困境，站在漢堡王的角度則稍顯尴尬。
這種尴尬早被寫進财報。2024 年，漢堡王中國的年銷售額、單店平均年銷售額均在其全球市場墊底；在中國市場的門店擴張進程，已連續兩年未達目标。
是中國人不吃漢堡嗎？麥當勞和肯德基首先跳出來反對。是漢堡王還未滲透進中國市場嗎？但其入華已有 20 年，也算是老品牌了。
那麼，漢堡王的印象，是怎麼從從牛肉堡變成了自習室？
" 無痛學習 "
陸續有網友用 " 無痛學習 " 來形容在漢堡王自習的過程。
無痛，除了體現在安靜和充電插座充裕營造的安全感，還體現在消費門檻上。
2024 年夏天，漢堡王也加入了價格戰。原價 22 元的炫辣雞腿堡、原價 23 元的果木風味雞腿堡等 4 款漢堡，一律賣 9.9 元。此促銷力度，比麥當勞售價 13.9 元的 1+1 随心配套餐還大。
漢堡王承認，此舉措是為應對業績下滑。" 漢堡的成本是咖啡的 2-2.5 倍，9.9 元的售價肯定賺不到‘眼前的錢’。" 漢堡王高層湯俊章表示，希望到市場回暖那天，漢堡王能獲得回報。
漢堡王在中國快餐市場掉隊已久。
漢堡王在 2005 年進入中國市場，最初的 7 年裏只開了 52 家店；2012 年開始 " 起飛 "，以 " 平均每兩天開設一家新店 " 的速度擴張，用了 6 年時間新增近 1000 家店。2018 年，第 1000 家店在上海青浦合生新天地開業時，時任漢堡王中國 CEO 的 EkremOzer 拍着胸膛表示："3 年内在中國再開 1000 家！"
那句中二的話再次照進現實：人一旦立 flag，這事就不對勁了。截至 2024 年，"3 年期限 " 早過，漢堡王只完成了 50% 的擴張 KPI、新增門店不足 500 家，在 2024 年還淨減少了 113 家店。
漢堡王目前在中國有 1474 家店，規模遠落後于肯德基的 1.1 萬家店、麥當勞的 8620 家店，連塔斯汀、華萊士等本土漢堡品牌也打不過。目前，華萊士在全國有近 2 萬家店、塔斯汀有超 9 千家店。
營收也相伴着下滑。漢堡王母公司 RBI 集團在 2024 年财報裏指出，漢堡王在中國的門店是最多的，但銷售額卻是最少的、僅 7 億美元，平均單店年銷售僅 40 萬美元。同屬亞洲市場的韓國，雖然門店數只有 517 家、為中國門店數的 1/3，但也有 6 億美元銷售額，平均單店年銷售額為 120 萬美元。
這麼看，"9.9 價格戰 " 也未能提振漢堡王的銷售額，只是吸引來了一批自習 / 自由上班群體。
此群體雖增加了漢堡王的客流量，但進店目的決定了，他們對銷售額的幫助不大。" 旁邊有生煎店、拉面店，不怕餓着 "" 買個冰淇淋就能坐 "…… 從網友的分享中能看出，他們的消費計劃是 " 越少越好 "。
另據媒體在漢堡王部分門店的調查，發現周末的客流量比工作日還少。這意味着，除了上班、上網課或自習時段之外，此群體很少光顧漢堡王，消費頻次并未因 " 無痛學習 " 的誘惑而增加。一位加盟商亦在采訪中提到，在打 "9.9 價格戰 " 之前，2 小時的營業額最高能到 1 萬元，現在店裏坐着的人看似多了，實際營業額卻只有 4000 元。
星巴克也有 " 自習 / 上班文化 "，這是其主動營造的品牌優勢，即 " 第三空間 "。自習 / 上班群體走進星巴克的原因并非低價，更不會有意識地壓低消費頻次和預算。因此，" 自習 / 上班文化 " 有助于提振星巴克的品牌力和業績。
到了漢堡王這裏，" 自習 / 上班文化 " 卻是被動觸發的，可能會進一步分散人們對漢堡王主業務 " 賣漢堡 " 的注意力，将其最深層的問題撕開給更多人看：
20 年了，漢堡王仍未完成中國本土化。
執着于 " 美式風格 "
在美國市場，漢堡王一度吊打肯德基，一來是牛肉質量高，核心產品 " 皇堡 " 更享譽國際；二來是口味更符合當地飲食文化。
生洋葱是一個例子。漢堡王在漢堡裏加入生洋葱，這種配方在美國很常見，但結合中國網友言論和《成都商報》的采訪發現，一部分人生吃洋葱後會出現胃痛或呼吸道過敏現象，還有一部分人表示難以接受生洋葱的辛辣味。生洋葱并不完全符合中國飲食習慣，但漢堡王仍執着于此。
肯德基和麥當勞則已面向中國市場，推出老北京雞肉卷、酸筍卷等迎合本土口味的產品；早餐菜單上，甚至有熱幹面、油條、皮蛋瘦肉粥、豆漿等純粹的中國食品。
塔斯汀的發展勢頭，亦側證了中國人對 " 中國味的漢堡 " 接受度更高。塔斯汀在 2023 年就新增了 3776 家店、月均開店速度超過 300 家；2024 年 1-8 月，又新增了 1300 家店。
營銷思路上，漢堡王對本土化的理解也不夠深。
肯德基的 " 瘋狂星期四 " 活動，可謂教科書級營銷。2024 年，漢堡王也推出了一個 " 周四國王瘋 " 活動，每周四推出 8.8 元雞條套餐、8.8 元雞腿組合等，但效果未能盡如人意。漢堡王未曾想過，" 瘋狂星期四 " 的成功，一半要歸功于 "V 我 50" 段子在網絡上的滲透，而非只靠降價。
漢堡王與遊戲《戀與制作人》的聯名活動，也被吐槽：" 好别扭，想象不出李澤言（一個霸總角色）天天啃漢堡的畫面。"
如果漢堡王有研究中國人的漢堡消費心理，會發現，" 烤制肉餡 " 可以成為其獨有的競争力。艾瑞數據發布的《2024 中國漢堡行業白皮書》顯示，中國人對烤制牛肉的喜好率高達 71%。但漢堡王偏要走一些奇怪的路。
另一方面，漢堡王的 "9.9 價格戰 " 亦被認為是主動放棄精品漢堡的品牌優勢，令自己泯然眾人矣——在中國，便宜的漢堡已足夠多了。目前來看，漢堡王品牌力已然被削弱，艾瑞數據的調研結果顯示，中國受訪者中，僅 12% 對漢堡王的形象認知為 " 高端 "，卻有高達 67% 的認知為 " 促銷頻繁 "。
所謂 " 商戰的盡頭是供應鏈之争 "，但漢堡王在中國的供應鏈至今被诟病。
2024 年 11 月，漢堡王曾被數名加盟商指責存在配送臨期、劣質食品，不合理處罰等多種問題，如 " 蔬菜不新鮮甚至腐爛 "" 凍肉餅送過來已經碎掉 "" 巧克力臨期 " 等。
加盟商還指出，漢堡王的食材成本占到月銷售額的 40%-50%，在三線城市的配送成本也高出行業均值 15%。
漢堡王回應稱，直營店和加盟商統一采用供應鏈支持系統，沒有差别化對待。但這恰恰揭露了整個供應鏈短板——漢堡王缺乏對采購議價、食材品質、配送效率的把控力，所帶來的高運營成本正持續性地令業績承壓。
相較之下，肯德基和麥當勞已完成在中國的供應鏈布局、建立高效的冷鏈物流網絡。
漢堡王在中國的困境，是從文化層面到設施建設的全面潰敗。
6 年 4 任 CEO
推本溯源，管理層要背這口鍋。
" 要尋找更懂中國的合作夥伴。"2024 年 10 月，RBI 集團以 1.58 億美元代價，提前 8 年終止與土耳其特許經營商 TFI 集團的合作，全資收回中國業務經營權。
土耳其 TFI 集團從 2012 年起全權代理漢堡王在中國的運營，并持續近 13 年。
2019-2023 年間，漢堡王中國換了 3 任 CEO，其中兩任都來自海外。唯一的中國面孔朱富強，在 2023 年 4 月離職後，加入了賽百味，主導推出豬頸肉三明治、鮑魚大蝦三明治等菜品，仿佛在自證 " 推動品牌本土化 " 的能力。随後接替朱富強的 AtakanBozkurt，又是一位外國人士。
漢堡王終于意識到 " 還是得懂中國的人來幹 " 後，中國區在 2025 年 3 月，迎來了 6 年裏的第 4 任 CEO 呂愛軍。但這一步，較麥當勞晚了近 8 年。麥當勞在 2017 年與中信股份、中信資本、凱雷投資集團達成戰略合作，更名為 " 金拱門 "，将本土化經營權交給國人。
這些年，漢堡王中國頻繁的人事變動分散了經營注意力，已令投資者感到失望。
2024 年，特許經營商 TFI 集團被媒體曝出，與中國加盟商籤訂 " 霸王條款 "，投資者因此承受巨額虧損，最終血本無歸。
一名加盟商在報道中表示，自己與漢堡王籤訂了一份長達 10 年的加盟合同，沒想到經營不到一年就要面臨倒閉，" 在開店之前對方承諾 3~4 年收回成本。我前前後後一共投進去 300 多萬元。"
為何成本投入這麼高？其解釋道，漢堡王要求配置高價設備，如 16 萬元的聖代機，門店每個月還需要支付特許經營費、運費、廣告費、sok 屏使用費、IT 服務費等多項費用，其中光是運費每個月就多達 1 萬元，" 但實際上，門店一天都賣不出 10 個聖代，每個月的聖代銷售額只有 100 元左右 "。
今年春節，漢堡王與道教四大名山之一的龍虎山景區合作，推出了印着 " 福 "" 财 "" 旺 " 字樣的漢堡，以及财神爺漢堡擺件、紅包、招财令等周邊產品。但這再一次被形容為 " 低效的營銷 "：" 融入中國文化的的方式太一板一眼了。"
這麼一想，" 變為自習室 " 或是漢堡王最成功的本土化實踐？
參考資料：
餐飲老板内參《漢堡王中國 " 大換血 "，能否成功 " 翻身 "？》
剁椒 Spicy《快餐巨頭淪落成自習室，漢堡王如何自救？》
湧 · 流 · 商 · 業《土耳其人出局，1500 家漢堡王急尋買家》
胖 · 鲸 · 頭 · 條《喜歡拉踩同行的漢堡王，快被同行幹翻了》
