出海启示：范冰冰在TikTok的跨境电商尝试为何受挫？

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这一数字相较于国内一些普通网红的单场直播销售额显得相当微不足道。范冰冰作为顶级明星，投入了大量资源和精力在品牌推广上，但结果却不如人意，反映出明星带货模式中的诸多问题。

近年来，越来越多的中国明星开始走出国门，尝试通过跨境电商平台来推广自有品牌。这一趋势在社交媒体高度发达的今天显得尤为突出，尤其是在全球化背景下，明星们希望借助自身的影响力，打开国际市场。然而，这条看似光鲜亮丽的道路并不总是一帆风顺。范冰冰的彩妆品牌 Fan Beauty Diary 在 TikTok 上的出海尝试就是一个典型的例子，这一事件不仅引发了公众的关注，也为其他希望走出国门的品牌提供了重要的启示。

范冰冰的高调出海

2023 年 6 月，范冰冰在个人 TikTok 账号上发布了一个高调的视频，宣布她的彩妆品牌 Fan Beauty Diary 正式入驻海外电商平台。

在这个视频中，她不仅亲自为品牌宣传，还表示将分享与美丽相关的所有事物。作为中国顶级明星，范冰冰的出海尝试自然吸引了大量关注，视频迅速引发热议，点赞量也高达 5000 以上，粉丝关注度持续攀升。

然而，事情的发展并没有按照预期进行。在接下来的几个月里，Fan Beauty Diary 在 TikTok 上的表现开始逐渐低迷。尽管范冰冰在初期取得了一定的关注，但后续视频的播放量却急剧下滑，有些视频的观看量甚至只有 200 多次。这一现象引发了外界的广泛质疑，范冰冰的出海尝试究竟出了什么问题？

明星带货的困境

范冰冰的 Fan Beauty Diary 未能在 TikTok 上取得成功，主要原因可归结为以下 4 点：

（1）定位模糊，目标不明确

首先，Fan Beauty Diary 在 TikTok 上的内容定位不够清晰。成功的账号通常需要明确的方向，譬如是产品推广、明星日常分享还是达人带货。范冰冰的账号尝试兼顾多种内容，但未能找到核心方向，导致粉丝对账号的价值难以定位，观看兴趣和互动率因此下降。

（2）TikTok 与国内抖音的差异

其次，TikTok 作为一个全球化平台，其运营模式与国内抖音存在显著差异。国内抖音电商更注重 " 人带货 " 的逻辑，粉丝量与带货效果成正比。然而，在 TikTok 上，用户更关注产品的本身质量而非推广者的知名度，属于 " 货带人 " 的逻辑。范冰冰在国内的巨大影响力未必能够直接转化为 TikTok 上的购买力，特别是对初次接触她的海外用户而言，产品质量才是决定购买行为的关键。

（3）内容不符合短视频逻辑

再者，范冰冰发布的视频未能适应 TikTok 的短视频逻辑。比如，她的第二条视频时长达到了 12 分钟，而 TikTok 用户通常更倾向于短小精悍的内容。冗长的视频不仅难以获得高的完播率，还会直接影响平台算法的推荐，从而导致视频播放量和互动率的下降。

（4）内容缺乏趣味性与原生感

最后，范冰冰的视频内容显得刻意且生硬，缺乏 TikTok 平台上用户所期待的趣味感。海外市场的用户更倾向于真实、有趣的内容，而非单纯的广告或产品推销。范冰冰的视频拍摄与剪辑过于 " 任务化 "，与用户期望相去甚远，缺乏互动性和趣味性的内容自然难以持续吸引观众。

销售业绩的反响

从销售表现来看，Fan Beauty Diary 的业绩同样未能令人满意。根据第三方数据，在 TikTok 印尼站点，范冰冰的另一自有品牌 Fan Beauty Secret 的总销量为 2.18 万，累计 GMV 为 16.75 亿印尼卢比。

明星出海的启示

范冰冰的出海 " 失败 " 并非个例，近年来，越来越多的国内明星、网红尝试跨境电商，但成功者寥寥无几。明星虽然自带流量和影响力，但如果仅仅依靠知名度而忽视产品的本质和市场需求，往往难以真正打开市场。明星的个人品牌虽然能为品牌提供一定曝光，但要将这种曝光转化为持久的品牌资产，还需要依靠产品质量、用户体验及运营策略。