出海啓示：範冰冰在TikTok的跨境電商嘗試為何受挫？

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這一數字相較于國内一些普通網紅的單場直播銷售額顯得相當微不足道。範冰冰作為頂級明星，投入了大量資源和精力在品牌推廣上，但結果卻不如人意，反映出明星帶貨模式中的諸多問題。

近年來，越來越多的中國明星開始走出國門，嘗試通過跨境電商平台來推廣自有品牌。這一趨勢在社交媒體高度發達的今天顯得尤為突出，尤其是在全球化背景下，明星們希望借助自身的影響力，打開國際市場。然而，這條看似光鮮亮麗的道路并不總是一帆風順。範冰冰的彩妝品牌 Fan Beauty Diary 在 TikTok 上的出海嘗試就是一個典型的例子，這一事件不僅引發了公眾的關注，也為其他希望走出國門的品牌提供了重要的啓示。

範冰冰的高調出海

2023 年 6 月，範冰冰在個人 TikTok 賬号上發布了一個高調的視頻，宣布她的彩妝品牌 Fan Beauty Diary 正式入駐海外電商平台。

在這個視頻中，她不僅親自為品牌宣傳，還表示将分享與美麗相關的所有事物。作為中國頂級明星，範冰冰的出海嘗試自然吸引了大量關注，視頻迅速引發熱議，點贊量也高達 5000 以上，粉絲關注度持續攀升。

然而，事情的發展并沒有按照預期進行。在接下來的幾個月裏，Fan Beauty Diary 在 TikTok 上的表現開始逐漸低迷。盡管範冰冰在初期取得了一定的關注，但後續視頻的播放量卻急劇下滑，有些視頻的觀看量甚至只有 200 多次。這一現象引發了外界的廣泛質疑，範冰冰的出海嘗試究竟出了什麼問題？

明星帶貨的困境

範冰冰的 Fan Beauty Diary 未能在 TikTok 上取得成功，主要原因可歸結為以下 4 點：

（1）定位模糊，目标不明确

首先，Fan Beauty Diary 在 TikTok 上的内容定位不夠清晰。成功的賬号通常需要明确的方向，譬如是產品推廣、明星日常分享還是達人帶貨。範冰冰的賬号嘗試兼顧多種内容，但未能找到核心方向，導致粉絲對賬号的價值難以定位，觀看興趣和互動率因此下降。

（2）TikTok 與國内抖音的差異

其次，TikTok 作為一個全球化平台，其運營模式與國内抖音存在顯著差異。國内抖音電商更注重 " 人帶貨 " 的邏輯，粉絲量與帶貨效果成正比。然而，在 TikTok 上，用户更關注產品的本身質量而非推廣者的知名度，屬于 " 貨帶人 " 的邏輯。範冰冰在國内的巨大影響力未必能夠直接轉化為 TikTok 上的購買力，特别是對初次接觸她的海外用户而言，產品質量才是決定購買行為的關鍵。

（3）内容不符合短視頻邏輯

再者，範冰冰發布的視頻未能适應 TikTok 的短視頻邏輯。比如，她的第二條視頻時長達到了 12 分鍾，而 TikTok 用户通常更傾向于短小精悍的内容。冗長的視頻不僅難以獲得高的完播率，還會直接影響平台算法的推薦，從而導致視頻播放量和互動率的下降。

（4）内容缺乏趣味性與原生感

最後，範冰冰的視頻内容顯得刻意且生硬，缺乏 TikTok 平台上用户所期待的趣味感。海外市場的用户更傾向于真實、有趣的内容，而非單純的廣告或產品推銷。範冰冰的視頻拍攝與剪輯過于 " 任務化 "，與用户期望相去甚遠，缺乏互動性和趣味性的内容自然難以持續吸引觀眾。

銷售業績的反響

從銷售表現來看，Fan Beauty Diary 的業績同樣未能令人滿意。根據第三方數據，在 TikTok 印尼站點，範冰冰的另一自有品牌 Fan Beauty Secret 的總銷量為 2.18 萬，累計 GMV 為 16.75 億印尼盧比。

明星出海的啓示

範冰冰的出海 " 失敗 " 并非個例，近年來，越來越多的國内明星、網紅嘗試跨境電商，但成功者寥寥無幾。明星雖然自帶流量和影響力，但如果僅僅依靠知名度而忽視產品的本質和市場需求，往往難以真正打開市場。明星的個人品牌雖然能為品牌提供一定曝光，但要将這種曝光轉化為持久的品牌資產，還需要依靠產品質量、用户體驗及運營策略。